UPDATE Kantar Media va masura si in urmatorii patru ani audientele TV

Compania Kantar Media a fost realeasa pentru a realiza si in urmatorii patru ani masuratorile de audienta TV. Astazi, o comisie ce a reunit reprezentanti ai agentiilor de publicitate, ai televiziunilor si ai CNA a desemnat Kantar drept castigatoarea licitatiei pentru realizarea studiului de masurare a audientelor (SNMATV) in perioada 2016-2019, proces desfasurat incepand din mai 2014 si la care a mai depus oferta un joint-venture Nielsen-Media Research. Cifrele de audienta sunt „moneda de schimb” in publicitate TV, segment ce revendica peste 60% din totalul pietei de publicitate din Romania.

Kantar Media este actualul furnizor de date de audienta pentru Asociatia Romana pentru Masurarea Audientelor (ARMA), organizatie ce reuneste agentii, televiziuni si clienti de publicitate. Compania masoara audientele incepand din 1 ianuarie 2012, iar contractul prezent ii expira la 31 decembrie 2015.

Kantar a fost desemnata sa masoare audientele intr-o licitatie desfasurata pe parcursul anului 2011. Din 2012, ARMA a comandat de trei ori audit extern asupra serviciului Kantar si de fiecare data analiza a confirmat ca acesta se desfasoara bine sau cel putin se incadreaza in parametrii contractuali.

• Ceea ce nu a scapat Kantar de mai multe discutii si dispute publice pe tema corectitudinii masuratorilor, cum se intamplase si in cazul furnizorului precedent de date de audienta, GfK. In privinta Kantar, controverse au aparut inca dinainte de lansarea masuratorilor – in decembrie 2011, cu cateva saptamani inainte sa „intre in paine”, Kantar incerca inca sa ii convinga pe oameni sa accepte peoplemetere in casele lor. De atunci, Kantar a fost tinta mai multor atacuri sau critici – respinse ferm atat de companie, cat si de ARMA – inclusiv protestele Realitatea TV legate de „audienta zero” a unor emisiuni sau, mai recent, recordul negativ absolut atins de meciurile din Liga 1, inclusiv ale Stelei, la Look TV.

La ultima licitatie, a fost invitata sa participe si compania GfK, insa aceasta a decis sa nu ia parte la acest proces.

UPDATE Lucia Antal, presedinte ARMA, despre viitoarele masuratori – conferinta de presa la CNA:

• Sistemul de masurare e identic cu cel de acum, numarul de gospodarii va ramane acelasi. Din pacate, pe partea tehnica lucrurile nu se vor schimba dramatic. Deocamdata, piata de publicitate nu permite imbunatatiri considerabile, care presupun investitii mult mai mari, deci ramanem la aceleasi specificatii tehnice: panel de 1300 si ceva gospodarii, pentru ca trebuie raportate 1200 de gospodarii in fiecare zi; audiomatching-ul ramane procedura de recunoastere a canalelor TV.
• Deocamdata contractam nivelul esential pentru masuratori. Din cercetarile de piata, vizionarea decalata nu a atins la noi un nivel semnificativ, ca in alte tari. Pe de alta parte, in caietul de sarcini am introdus toate lucrurile si am cerut cotatii de pret si pentru celelalte metodologii pe care, daca vom simti ca exista o schimbare semnificativa, le vom putea achizitiona imediat de la furnizorul de audiente si respectivele lucruri adiacente – de ex., vizionarea online.
• Pretul pentru noul contract este comparativ cu cel de acum. Este foarte apropiat, oarecum in jos fata de valoarea actuala.
• Panelul de gospodarii va fi cu totul nou.
• Furnizorul e mult mai experimentat acum, stie la ce se poate astepta. Apoi, are suficient timp sa-si instaleze peoplemeterele in gospodarii. Oricum, va exista o cercetare de calibrare noua. Noul panel trebuie sa fie gata, activ si functional, la 1 ianuarie 2016.
• despre adaptarea la fragmentarea audientelor TV: SUA sunt deocamdata mult mai departe decat noi.