VIDEO AUDIO Octav Popescu (Initiative): Piaţa TV va fi în 2009 sub 280 de milioane de euro

Octav Popescu, directorul uneia din marile agentii de media din Romania, a estimat piata de publicitate TV din 2009 undeva sub 280 de milioane de euro, mai pesimist decat estimarile de la inceputul anului, care se ridicau la mai mult de 300 de milioane. Cele 350 de milioane despre care s-a vorbit referitor la 2008 nu au fost realizate, din cauza scaderilor importante din al patrulea trimestru, totalul a fost doar de 330-335 de milioane.

Octavian Popescu este galatean prin nastere, a intrat in media buying in 1994 si si-a petrecut cea mai mare parte a carierei la Initiative. Biografie pe MediaPedia.ro.

Managing directorul Initiative Media confirma situatia proasta in care se gaseste printul, a carui scadere pe veniturile de publicitate va fi “mult peste 20%”. Cele 20 de procente in plus despre care s-a spus ca ar putea veni pe online corespund, in schimb, cu estimarile lui Octav Popescu.

Piata TV romaneasca este in general structurata diferit fata de cele tipice, nu mai exista jucatori cu o cota de audienta de peste 20% a mai spus Popescu. Statiile de nisa au luat din audientele jucatorilor mari, astfel incat lucrurile se pot imparti in trei categorii: 10-15%, 5-10% si mai putin de 5%.

Asculta interviul cu Octav Popescu

Descarca interviul in format MP3

Octav Popescu spune ca anul trecut piata TV nu a fost de 350, ci de 330-335 de milioane si ca anul acesta va fi mai mica de 310 miloane

Iulian Comanescu: Octav Popescu de la Initiative Romania, bine ai venit in Cutiuta HotNews – audio si pe alocuri vizuala.

Octav Popescu: Bine v-am gasit.

Iulian Comanescu: Daca azi ti-ar veni brusc cheful sa fugi de la Initiative cu banii advertiserilor din Romania, cati ar fi acestia?

Octav Popescu: Pai in primul rand nu cred ca as vrea sa fug cu banii lor, cred ca Interpolul functioneaza… dar in alta ordine de idei, or fi vreo 45-50 de milioane de euro.

Iulian Comanescu: Asta da si motivul pentru care Octav Popescu este astazi la HotNews.ro. Initiative Romania este una din marile agentii de media de la noi. Si cu asta am sa trec la subiect, adica am sa intru in criza. Spuneai in discutia cu cititorii ceva gen “o diminuare a consumului de presa la cote pe care nu le-am prevazut”. Adica printul scade la cote alarmante. Ce inseamna asta in cifre, in procente?

Octav Popescu: Asa este. Noi prognozasem initial o scadere de 15 la suta, dar cred ca se va duce mult peste 20. E adevarat, estimarea este facuta sub imperiul realitatii din ultimele doua luni, realitate care a fost muscatoare, nu doar pentru noi, pentru piata de presa, ci pentru toti actorii pietei de marketing si publicitate in general.

Iulian Comanescu: Deci – intre 20 si 25 la suta diminuare pe presa scrisa.

Octav Popescu: Da. Repet, e prematur [sa spunem cu precizie], dusul primelor doua luni a fost foarte rece, eu sper ca lucrurile sa-si revina in urmatoarele 9-10 luni.

Iulian Comanescu: Cine pierde mai mult pe segmente de presa scrisa? Cotidiene, glossy, ghiduri TV…

Octav Popescu: Mi-e greu sa spun, pentru ca estimarile mele tin si de portofoliul nostru de clienti. De exemplu, noi nu avem spenderi de genul Beiersdorf sau Unilever sau Procter & Gamble, care au branduri care se potrivesc perfect cu categoria reviste. Avem si noi cativa clienti de acest tip, dar nu la acest nivel. In orice caz, in mod clar, cei care vor suferi mai mult vor fi numerele doi, trei si asa mai departe din fiecare segment – sa spunem quality newspaper, tabloid, reviste… Ceea ce cred insa ca ar trebui sa conserve cat mai mult din avantajul dobandit in ultimii ani este segmentul de business, ca si cel care se potriveste cu bunurile de larg consum.

Iulian Comanescu: In termeni de sus-jos, vor trai deci segmentul premium si cel popular.

Octav Popescu: Da. Eu cred ca de pilda cotidienele quality numarul unu si numarul doi trebuie sa intre in planurile clientilor, atat cat permit bugetele.

Iulian Comanescu: OK. Cam asta s-ar putea intampla pe print. Ne mutam mai departe catre TV. Ceea ce stiam, pana la discutia cu tine, era un -10% pe venituri nete din publicitate in 2009.

Octav Popescu: In primul rand ar trebui sa ne uitam la ce s-a intamplat anul trecut. Anul trecut a fost o diminuare abrupta si destul de consistenta de bugete pe trimestrul al patrulea, pe TV. Au disparut circa 25 de milioane din cei 350 si un pic pe care ii estimam noi anul trecut, deci piata de TV, anul trecut, s-a inchis in jur de 330 si ceva. 335 sa spunem. Anul asta, noi estimam piata de TV – si repet, prezentul nu iti da acum niste repere foarte relevante pentru vii tor – undeva, sub 280 de milioane.

Iulian Comanescu: Mama-mama. Auzisem un 310 milioane pentru anul asta, de la Laurentiu Ionete, vicepresedinte sales & marketing la Intact/Antena.

Octav Popescu: Nu cred ca mai putem vorbi de ei acum, interviul dat de Laurentiu e din ianuarie si oricine, probabil ca si eu, ar fi spus atunci o cifra asemanatoare. Din pacate, realitatea involueaza de la o luna la alta, ca sa zic asa. Parerea mea e ca in momentul asta sunt semnate circa 280 de milioane, in piata – 275-280 de milioane -, problema este cati dintre acestia se vor executa in parametrii de plecare. Eu personal cred ca daca ceva mai poate afecta negativ, aceasta este o revizuire brusca, abrupta de bugete undeva, imediat dupa ce o sa venim din concediile de vara. E un scenariu pe care unii il dau foarte probabil, eu incerc sa raman optimist si sa zic: “Dom’le, poate ca din contra!”

Iulian Comanescu: Caderea din al patrulea trimestru al anului trecut a fost din cauza ca advertiserii au incercat sa previna marirea costului pe punctul de rating la publicitatea TV? Am auzit de mai multe ori interpretarea asta.

Octav Popescu: Mmm…

Iulian Comanescu: Tu esti mai aproape de advertiseri, o sa le tii partea si o sa negi.

Octav Popescu: Eu nu pot sa vorbesc in numele tuturor advertiserilor, pentru ca nu sunt familiar cu toti, dar pot sa vorbesc de cei pe care-i stiu si pentru care lucram. Nu, lucrurile au cunoscut o incetinire care n-are nicio legatura cu faptul ca in trimestrul al patrulea, in mod traditional, costurile de baza se majoreaza cu un procent aferent clutter-ului, incarcarii si asa mai departe. Au fost simple decizii de business, multe dintre ele “promptate” de la centru, care au spus sa facem rapid o ajustare de costuri, ca sa iesim intr-o marja de profitabilitate prognozata. Romania a tot intrat in Europa, suntem acolo, ne bucuram, avem avantaje, dar suntem o piesa a unui puzzle. Si e vorba de o piata in care nivelul de investitii e redus, comparativ cu altele, pentru ca si nivelul businessului e redus, dar totusi o piata in care marjele sunt destul de mari. Vanzarile cresc cu rate pe care cei din Vest le-au uitat de pe vremea parintilor, ca sa zic asa. Si-atunci, e mai simplu sa recuperezi, chiar daca faci o recuperare la nivel mic, dintr-o piata ca Romania, unde stii ca lucrurile si-ar putea reveni mai repede. Marja de toleranta e un pic mai mare in cazul Romaniei.

Iulian Comanescu: Suportam mai multe, in sens istoric.

Octav Popescu: Da, piata e mai flexibila.

Iulian Comanescu: Hai sa ne uitam putin la tipuri de televiziuni. Foarte mult din audienta s-a dus spre nise. Discovery de pilda a inceput sa vanda publicitate. Cum afecteaza asta consumul pe asa-numitii major players?

Octav Popescu: Pai il tot afecteaza de vreo doi ani. Si nu numai in bani, lucru care e o consecinta in primul rand a faptului ca televiziunile mari sunt afectate la cota de audienta. Care scade de la un an la altul. Totusi – sa fii intr-o piata in care un client extern iti cere un material de analiza si tu sa-i spui ca liderii sunt mai jos de 25% cota de audienta… clientul e surprins si pe buna dreptate. Pentru ca in tarile mari, posturile mari au o cota semnificativa de audienta.

Iulian Comanescu: Si consumul total de televiziune este mai mare, ceea ce iarasi face bine la advertiseri.

Octav Popescu: Da. Iar la noi ar fi trebuit sa avem o categorie de “peste 20%” cota de audienta. Nu exista. Noi spunem cine are peste zece. Peste zece avem vreo trei canale, PRO TV, Antena si Acasa TV. Vine apoi urmatorul nivel, intre 5 si 10, si in fine, ultimul nivel, sub 5% cota de audienta. Lucrurile astea s-au intamplat in timp. Au existat posturi cu peste 20% cota de audienta, dar au fost erodate de statiile mici.

Iulian Comanescu: Printre altele, chiar ownerii posturilor mari si-au deschis televiziuni de nisa. Crezi ca a fost o mutare inteligenta, pentru ca “la primire” au stat tot ei, sau…?

Octav Popescu: Pai… era o necesara, n-aveau ce face.

Iulian Comanescu: Ar fi aparut altii pe nise.

Octav Popescu: Nu, ar fi insemnat ca alte segmente tematice, fiindca de segmente tematice e vorba, sa fie acoperite de altii: sport, filme, stiri si asa mai departe. Ideea este ca proliferarea, la un nivel care nu e depasit in aceasta zona de Europa decat de Ucraina, a avut consecinte normale, si asupra share-ului de audienta, si asupra share-ului din bugete. Veniturile cumulate ale niselor s-au dus undeva, spre 49-50 de milioane, anul trecut. Iar cota de piata, pe bugete, e de 14-15 la suta. E… foarte mult. Dar, repet, nu e nimic anormal, asa a evoluat piata. Iar clientii, in dorinta de a minimiza costul pe punctul de audienta, s-au indreptat si catre aceste statii de nisa, care luate punctual satisfac un anume segment din totalul audientei care ma intereseaza, luate la pachet, deja devin o modalitate de a minimiza costurile de publicitate pe o audienta, repet, pusa cap la cap – de masa.

Iulian Comanescu: Costurile pe punctul de rating merg de la 100 de euro la nise, la 500 pentru lider, in prime-time.

Octav Popescu: Da, si costurile sunt altele pentru astfel de canale, e normal sa fie asa.

Iulian Comanescu: Ultima intrebare. Vorbeam la inceput de cele 45-50 de milioane cu care ai putea fugi azi de la Initiative, daca te-ai supara si ai fi imoral. Sa zicem ca ti-i da Dumnezeu ca sa faci ceva pe piata de media. Un ziar, o televiziune, o revista, un site, un brand transmedia, un grup media…

Octav Popescu: Mi-as deschide o televiziune (rade). Nu, n-as face asta. Cel mai probabil, as incerca sa fac un grup consolidat online. Probabil ca asta e ceea ce lipseste astazi.

Din editiile trecute ale Intalnirilor Media HotNews.ro

Nota redactiei: Pentru a pastra coerenta si relevanta discutiei, nu vom valida comentariile care nu se refera la temele anuntate, care nu contin intrebari sau care constau in atacuri la persoana.