VIDEO Bogdan Enoiu si Adrian Botan / McCann Erickson: Speram ca premiile de la Cannes sa incurajeze talentul "care si-a pierdut muschiul" in publicitatea romaneasca

Premiile luate de McCann Erickson la cel mai mare festival de publicitate din lume, Cannes Lions, dau incredere internationala in agentiile locale si incurajeaza talentul „care si-a pierdut muschiul” in randul publicitarilor, pe parcursul crizei, spun Bogdan Enoiu si Adrian Botan, managing director, respectiv creative partner in cadrul McCann, intr-un interviu acordat HotNews.ro. Ei spera ca, dupa inca o scadere de circa 10% estimata pentru 2011, piata de publicitate sa inceapa sa creasca din 2012, iar schimbarile din media, precum ascensiunea televiziunii digitale, sa grabeasca progresul pietei de digital.

• Bogdan Enoiu si Adrian Botan au discutat cu HotNews.ro pe marginea succesului inregistrat de agentie la festivalul international de publicitate Cannes Lions, unde aceasta a castigat noua premii. 
• Vezi si discutia online cu cititorii HotNews.ro

Interviu cu Bogdan Enoiu si Adrian Botan – Partea 1: Despre efectele premiilor asupra business-ului McCann

• Prin ce a convins campania castigatoare la Cannes? Adrian Botan: Doua aspecte au fost foarte importante. Intai, curajul a contat foarte mult si faptul ca am avut o idee pe care am dus-o foarte departe, pana la a schimba ambalajul produsului, ceea ce implica riscuri si din partea clientului. Al doilea – a fost o idee care nu s-a bazat atat de mult pe tehnologie. Au fost foarte multe idei anul acesta la Cannes – cu explozia de tablete, mobile, Facebook etc – care s-au bazat foarte mult pe tehnologii. Ideea noastra nu venea din tehnologie, Rom a folosit tehnologia ca sa interactioneze.

• Ce inseamna premiile pentru McCann, dincolo de recunoasterea internationala? Bogdan Enoiu: Noi operam pe o piata globala. Nu mai trebuie sa ne limitam la regiune, ci, daca avem ambitii, trebuie sa concuram asemenea sportivilor: nu mai exista balcaniade, exista olimpiade si mondiale. Si noi ne raportam la Cannes si la o piata globala – suntem o multinationala cu prezenta globala. (Botan: si noi lucram direct si nemijlocit, nu ca outsourced, in proiecte europene sau globale, facem coordonare regionala. Premiile au venit ca o confirmare a amprentei tot mai largi pe care o are McCann Romania.)

• Bogdan Enoiu, despre efectele premiilor asupra afacerilor McCann: Pe termen scurt, premiile ne micsoreaza bugetul din cauza primelor (de inscriere – n.r.), dar pe termen mediu si lung este o investitie foarte bine facuta pentru ca ne-a certificat valoarea in lume. Cu ocazia aceasta ne vad si altii. McCann are deja doi clienti in Lituania si Letonia, operatorii de telefonie mobila, iar Boti (Adrian Botan) coordoneaza campania pentru apele (din portofoliul Coca-Cola – n.r.) la nivel international.

• Adrian Botan: Cred ca e foarte important ca agentiile sa inceapa sa concureze din nou, pentru ca acolo unde nu e competitie nu exista clasamente, nu exista standarde, clientii nu stiu dupa ce sa aleaga. Cred ca ne indreptam la un moment dat catre o piata amorfa, in care nu se stia care e varful, agentia cu cel mai tare PR era vazuta probabil ca cea mai buna. Si nu e normal asa. (…) Premiile conteaza daca reusesti sa ai un impact. Daca ai un premiu-doua, nu conteaza foarte mult pentru agentie. Conteaza pentru oameni, este o functie a premiilor sa tina oameni antrenati si motivati. Cred ca asta este valoarea premiilor.

• Adrian Botan: Daca ne uitam ce s-a intamplat cu talentul in timpul crizei, cred ca, la fel cum publicitatea a descrescut calitativ, si talentul si-a pierdut muschiul, antrenamentul. Plus ca am pierdut oameni in exterior, in loc sa exportam idei am exportat oameni.

Interviu cu Bogdan Enoiu si Adrian Botan – Partea a 2-a: Despre efectele premiilor asupra pietei de publicitate si despre prezentarea „batonului cu crema Rom” drept „ciocolata”

• Cat de reprezentative sunt, pentru piata romaneasca de publicitate, premiile luate la Cannes de o singura agentie, cu o singura campanie? Bogdan Enoiu: Daca am fi reusit sa luam noua premii cu cinci campanii ar fi fost mai bine din punct de vedere al difuzarii valorii pe orizontala. Insa noua premii cu o singura campanie arata cat de puternica a fost acea campanie, mai ales ca am luat premii pe tot spectrul comunicarii.

• Adrian Botan: Cred ca semnificatia va veni prin motivarea pe care o aduc in industrie. Ar fi extraordinar sa atraga tineri talentati in aceasta industrie. Vorbeam la un moment dat cu cei de la Olimpiadele Comunicarii – aveau mai multi oameni interesati de PR decat de publicitate. Nu stiu de ce. Publicitatea e mai grea decat PR-ul, implica niste riscuri foarte mari. Avem nevoie de oameni curajosi si talentati.

• Adrian Botan: Eu cred ca Romania va castiga din ce in ce mai mult la Cannes. Acum cred ca este vazuta cu alti ochi. (…) Noi la McCann cred ca suntem pe calea cea buna, acum doi ani am avut un fel de rebranding intern si am incercat sa schimbam felul in care vedem campaniile si gandim publicitatea, pentru ca impactul digitalului e foarte mare in campaniile publicitare si nu mai merge sa gandesti doar un spot. Nici clientii, din ce in ce mai mult, nu mai vor doar asta, stiu ca o campanie este ceva complex, care nu se termina cand dai beta la statii, continua pana cand se vinde ultimul produs de pe raft si incepe un nou ciclu. Vedem ca lucrurile se schimba si cred ca vom mai castiga la Cannes. (…) Sper sa vina mai repede o noua generatie de pusti talentati – ii vad deja la Scoala ADC, sunt foarte digitali, pentru ei Facebook si online-ul este locul unde traiesc, nu e doar un mediu. (…) Generatia care a fost crescuta cu publicitatea traditionala s-a cam dus, nu a facut pasul la digital.

• Este OK ca batonul Rom sa fie prezentat in campanie drept ciocolata, in conditiile in care pe baton scrie doar baton cu crema? Bogdan Enoiu: „Ambalajul nu s-a schimbat din 1964.” Adrian Botan: „Este un mod colocvial de a prezenta acest produs, iar publicitatea e colocviala, cum sa-i spun acum?” Nu este o situatie similara cu cea a unui spot oprit de CNA, pentru ca afirma ca apa minerala carbogazoasa pe care o promova – prezentata tot generic si colocvial drept „apa minerala” – era prezentata ca neavand nitrati, desi apa minerala plata cu acelasi brand avea nitrati? Adrian Botan: „Asa spun oamenii, ciocolata Rom.” Bogdan Enoiu: „In 1964 era singura ciocolata. [Dar e ok sa fie comunicata asa?] E o tema de gandire, vom vorbi cu producatorul. (…) Si alte produse de acest gen au aceeasi denumire – ciocolata.”

Interviu cu Bogdan Enoiu si Adrian Botan – Partea a 3-a: Despre diversificarea afacerilor McCann in alte tari si despre evolutia pietei locale de publicitate

• Cat conteaza in prezent activitatile din strainatate in afacerile McCann? Bogdan Enoiu: Destul de mult, cred ca generam in jur de 700-800 de mii de euro din aceste activitati. Nu este simplu – ati vazut ce se intampla si cu imperiile care se extind. E complicat din punct de vedere al resurselor, intri in alte culturi, si nu vorbim de campanii globale. Insa e bine cu masura, sa nu te dea peste cap, sa nu ai mai mult business decat poti sa duci.

• Cat au scazut in ultimul an afacerile locale ale McCann? Bogdan Enoiu: La nivel de volum, cred ca acum suntem la nivelul lui 2003-2004, este o prabusire a turnover-ului. In termeni de profit ne-am mentinut mai mult sau mai putin, in 2010 cred ca am generat 6,5 milioane RON, fata de 7,2 milioane in 2009 si cam la fel in 2008. Nu am avut o prabusire a profitului. Suntem si cei mai mari platitori de taxe la bugetul de stat. La nivelul volumului, intreaga piata s-a prabusit.

• Bogdan Enoiu: Speram ca anul viitor piata sa nu mai scada, sa ramana la nivelul lui 2011 si incet, incet sa incepem sa crestem, chiar si cu cateva procente ar fi extraordinar. Anul acesta cred ca vom avea o scadere de 10-15% fata de 2010, la nivel de investitii in publicitate, dar speram ca ne vom opri aici. As fi fericit ca cei care prevad o scadere mai mica sa aiba dreptate.

• Bogdan Enoiu: Digitalul a depasit anul acesta printul din punct de vedere al incasarilor. Cand va atrage, insa, investitii de publicitate cu adevarat semnificative? Probabil dupa ce ma voi retrage eu, dinozaurii vor pleca si va ramane generatia despre care vorbea Botan.

• Adrian Botan: Digitalul livreaza, dar conteaza si ideile si felul cum este folosita media. Sunt foarte multe tehnologii noi si agentiile nu sunt la fel de rapide ca schimbarea tehnologica. Trebuie sa gasesti modalitati foarte eficiente sa folosesti acele tehnologii, ca sa dezvolti digitalul asa incat sa ai rezultate. Ma uitam pe piata de digital – cati directori de creatie sunt? Nu prea sunt. Bogdan Enoiu: Dar tinerii sunt imersati in digital, nu se va mai face o diferenta (intre publicitate in general/in digital – n.r.). Adrian Botan: Televiziunea digitala va insemna alte modalitati de a folosi reclama TV si in urmatorii 2-3 ani se vor schimba lucrurile foarte mult acolo. (…) Faptul ca oamenii se gandesc, inca, pe canale nu avantajeaza dezvoltarea digitalului. Pentru ca ai oameni digitali care au doar un buget digital si care de multe ori nu inteleg storytelling, iar din cauza asta nu se fac campanii bune pe digital: pentru ca nu se gandesc campaniile in mod unitar, sa ai o idee si digitalul sa fie in centrul ideii respective. Dar lucrurile cred ca o sa se schimbe si asta va duce la progresul digitalului.