​VIDEO INTERVIU Cum se vede piata locala de la varful publicitatii globale. Loris Nold, Publicis Worldwide: Romania e o piesa importanta din puzzle-ul regional / Capacitatile in digital exista pentru ca mediul a fost foarte dinamic si schimbator in ultimii 3-4 ani

​”Vrem sa folosim la nivel regional expertiza in domeniul digital pe care o avem in Romania. (…) Ne gandim la mult mai multe decat la Romania. Aceasta de aici este o agentie fantastica si, sa fim cinstiti, aceste capacitati exista doar pentru ca mediul a fost unul foarte dinamic, schimbator in ultimii 3-4 ani”, spune Loris Nold, vicepresedinte executiv pentru piete emergente la reteaua internationala Publicis Worldwide. Loris Nold a discutat cu HotNews.ro despre decizia Publicis de a prelua pachetul majoritar in mai multe agentii romanesti de comunicare, despre efectele fuziunii anuntate Publicis-Omnicom asupra operatiunilor locale si despre locul Romaniei in peisajul publicitatii regionale si internationale.

• Loris Nold, vicepresedinte pentru piete emergente la Publicis Worldwide, a discutat cu HotNews.ro cu ocazia unei intalniri a reprezentantilor locali si internationali ai Publicis/Leo Burnett, dupa ce, saptamana trecuta, conglomeratul international de comunicare Publicis Groupe a anuntat preluarea pachetelor majoritare in agentiile locale Leo Burnett&Target, Starcom MediaVest Group, Optimedia, The Practice si iLeo. Cu cateva saptamani inainte, Publicis anuntase si preluarea pachetului majoritar la Zenith Romania, agentia de media a grupului local Centrade, din care face parte si Saatchi&Saatchi Romania – agentie afiliata la reteaua internationala Saatchi&Saatchi, parte a grupului Publicis.
• Vezi la finalul articolului si punctele de vedere exprimate pe seama recentelor achizitii de reprezentantii Publicis/Leo Burnett, in cadrul unui eveniment de presa organizat zilele trecute.

Interviul cu Loris Nold:

Rep.: Marea veste a verii, pe piata de publicitate, a fost fuziunea anuntata intre grupurile globale Publicis si Omnicom. Ce va insemna, concret, acest lucru pentru operatiuni locale precum cele preluate acum in Romania?

Loris Nold: Anuntul a venit in urma cu doar doua luni, iar in momentul acela s-au spus multe despre beneficiile fuziunii. Va este limpede ca o vedem drept un beneficiu fantastic pentru clientii nostri, la nivel global. Acum, dupa anunt, va fi nevoie sa trecem printr-o perioada de proceduri antitrust si aprobari si va trebui sa asteptam sa se incheie acest proces inainte sa incepem discutii la nivelul pietelor.

Daca sunteti la curent cu istoria Publicis Groupe, am avut parte de o serie de transformari in trecut – asa cum s-a intamplat in 2003, cand in urma unor tranzactii ne-am dublat in marime. Si transformarile au tot continuat. Drept urmare, experienta noastra in termeni de integrare, in termeni de lucruri care trebuie sa se intample, este foarte mare.

Oamenii au aceasta teama – ce se va intampla cu brandurile, cu operatiunea – intrebari care s-au pus si in urma tranzactiei cu Leo Burnett de acum zece ani. Iar daca te uiti ce s-a intamplat in urmatorul deceniu, Leo Burnett a devenit o organizatie mult mai puternica, Saatchi la fel. Brandurile au atat de multa valoare… Facem acest lucru in beneficiul clientilor. Aceasta este un joc al scalarii – media, digital, big data, parteneriate cu Google. Credem ca [aceasta fuziune] este miscarea potrivita acum.

In privinta pietei romanesti, insemnatatea directa a fuziunii anuntate, pe langa faptul ca vom fi o organizatie mult mai puternica, este ca va continua sa investim in aceasta piata. Aducem agentiile Omnicom si agentiile noastre in aceeasi familie, dar cred ca procesul va fi incremental. Discutia nu este centrata pe sinergii – bineinteles ca vor fi unele sinergii, dar acestea vor fi abordate separat de ceea ce se intampla cu operatiunile si brandurile. Cred ca este prea devreme pentru o astfel de discutie, va lua ceva timp sa incheiem acest proces inainte sa putem initia, macar, o discutie. Dar cam asa vor sta lucrurile cand ajungem in acel punct.

Rep.: Deci achizitiile anuntate acum pe plan local nu au nicio legatura cu fuziunea anuntata in vara si au fost puse la cale de multa vreme. De cata vreme, mai precis?

L.N.: Pe aceasta piata, suntem parteneri cu Teddy (Dumitrescu – seful agentiilor Publicis Romania – n.red.) si Stefan (Iordache, seful grupului local Leo Burnett – n.red.) de 15 ani, probabil. In trecut, probabil ca am ratat cateva ocazii si, daca ma intrebati pe mine daca mi-ar fi dorit sa facem acest lucru mai demult, as spune da.

Rep.: De ce nu l-ati facut mai demult, atunci? De ce acum, dupa cinci ani de criza economica?

L.N.: Pentru noi, Romania se incadreaza intr-o regiune, anume Europa Centrala si de Est. Ne aflam intr-o regiune unde nu urmarim o piata anume, ci ansamblul pietelor. In Romania avem talente creative puternice, talente strategice puternice, relatii importante cu clientii globali – ne ocupam de mai multi clienti internationali pe plan local, precum Renault, Orange, Nestle, Sanofi. Deci este o piata importanta pentru clientii nostri.

Dar nu va mai ganditi la o legatura cu incetinirea conjuncturala a pietei, nu e o legatura de cauzalitate intre declinul pietei de publicitate si lipsa de crestere a veniturilor. Aceasta tine si de faptul ca bugetele de marketing ale clientilor se indreapta spre noi capacitati – shopper marketing, digital – care nu se reflecta neaparat in cheltuielile totale. Aceste cheltuieli de publicitate sunt o masura a pietei, dar nu sunt, neaparat, o masura a veniturilor unei agentii. Deci cred ca nu mai trebuie facuta legatura intre tendinta cheltuielor de publicitate de pe aceasta piata si motivele pentru care noi facem aceste achizitii.

Rep.: Ati spus ca v-ati fi dorit sa le faceti mai demult. De ce?

L.N.: E un lucru pe care-l spui mereu cand faci ceva, dar cred ca tine si de natura grupului sa luam lucrurile incet. Am avut multe conversatii de-a lungul anilor. Cred ca Romania a devenit tot mai importanta in ultimii trei ani. Impulsul tot mai puternic, tranzactia cu Publicis de acum trei ani ne-au determinat sa ne uitam tot mai atent la aceasta piata, ca piesa importanta in puzzle-ul regional si international. Apoi a venit impulsul si am inceput discutiile cu Stefan. Astfel de lucruri iau mult timp.

Rep.: Sunt aceste miscari din Romania – anuntul cumpararii mai multor agentii intr-o singura luna – parte a unui val mai larg de preluari in regiune?

L.N.: La Publicis Groupe, strategia are doi piloni. Unul este digitalul, al doilea este pietele cu dezvoltare rapida. Am inceput calatoria digitala in 2006 cu o serie de achizitii in SUA si in lume – Digitas, Razorfish, Rosetta, LBi, Pixelpark mai recent. Acesta este un pilon. Al doilea – pietele emergente. Cred ca, avand in vedere pozitia noastra de lider, in Europa Centrala si de Est presiunea a fost mai mica sa crestem prin achizitii, deoarece aveam multe operatiuni foarte solide pe aceste piete. Dar subiectul ramane, in mod evident, pe agenda noastra. Deci, cand intrebati de ce n-am facut-o pana acum, as spune ca aceste achizitii au fost in carti multi ani, insa executarea a luat timp, noi aflandu-ne deja intr-o situatie confortabila. Cateodata, cand te simti confortabil intr-un loc, tinzi sa te uiti spre locurile unde te simti mai putin confortabil si trebuie sa fii mai agresiv.

Revenind la intrebare, cred ca aceasta tendinta va continua, ne vom uita in continuare la oportunitati pe cateva piete. Mereu, interesul nostru va fi legat mai putin de cata putere ne va da o achizitie pe o anumita piata, cat de felul cum ea se va incadra in puzzle-ul regional. Aceasta, pentru ca tot mai des clientii globali opereaza prin intermediul unor hub-uri, sunt domenii prin care poti administra lucrurile de pe o opata pe alta – digitalul este un bun exemplu.

Vrem sa folosim la nivel regional expertiza in domeniul digital pe care o avem in Romania. Vrem sa construim o comunitate, exemple de bune practici, o platforma digitala de care sa beneficieze fiecare agentie sau client. Deci, vedeti, ne gandim la mult mai multe decat la Romania. Aceasta de aici este o agentie fantastica si, sa fim cinstiti, aceste capacitati exista doar pentru ca mediul a fost unul foarte dinamic, schimbator in ultimii 3-4 ani. Acum 3-4 ani, nu exista o prezenta digitala, era doar productia de bannere si lucruri de genul acesta. Acum exista o expertiza de clasa mondiala, perspective strategice si multa creativitate. Ceea ce, cred eu, pune Romania in fruntea pietelor din regiune, din perspectiva talentului.

Rep.: Agentiile pe care le-ati preluat recent fac parte, cu toate, din branduri Publicis. Dar pe plan local, sunt si branduri de agentii care nu sunt legate de Publicis, de exemplu. Purtati discutii sa preluati participatii majoritare si in alte agentii ale grupurilor din Romania, Leo Burnett si Saatchi?

L.N.: Cu exceptia Saatchi, pe plan local nu sunt agentii din grupul nostru care sa nu fie ale noastre. Toate sunt integrate. Exista unele branduri locale care, acum, fac parte din aceasta organizatie. Cred ca, din punct de vedere al brandului, este important sa fim aliniati si conectati, pentru clientii nostri – Leo Burnett este bine conectat la lumea Leo Burnett, de exemplu, dar este de asemenea important sa avem branduri locale emergente, puternice si vizibile, pentru ca la urma urmei clientii locali si regionali sunt foarte importanti pentru noi. Modelul este unul de succes, Stefan (Iordache – Leo Burnett, n.red.) conduce o organizatie cu mare succes.

Rep.: Purtati in prezent discutii sa preluati si alte agentii din grupurile locale?

L.N.: Nu mai sunt agentii apartinand Publicis, cu exceptia Saatchi&Saatchi. Este singura agentie parte a grupului Publicis care se afla in prezent intr-o relatie de afiliere, relatie in care este de multi ani. Ramane de vazut ce se va intampla pe viitor.

Rep.: Viitorul apropiat?

L.N.: Vom vedea. Avem o relatie foarte buna cu organizatia locala Saatchi si cu managementul ei. Il stiu pe Radu Florescu (CEO al grupului Centrade, din care face parte agentia locala Saatchi&Saatchi – n.red.) de multi ani, ne stim foarte bine si vom vedea ce se va intampla.

Rep.: Ati preluat, acum, participatii majoritare in agentii de publicitate, digital, media si PR. Care dintre aceste domenii va trezeste cele mai mari sperante pentru viitor?

L.N.: Industria se schimba. Pe mai toate pietele, mu mai poti sa fii o simpla agentie ATL. Nu poti sa fii o agentie pur digitala care sa se concentreze pe asteptarile clientilor. Deoarece clientii se asteapta la o abordare integrata in comunicare. Chiar daca pastrezi divizii oarecum separate, ele trebuie sa interactioneze foarte strans intre ele. De aceea ce facem noi e bine – creeaza o interactiune naturala. Cu multi clienti nu discutam neaparat de digital, vorbim de comunicare in ansamblu, iar digitalul face parte din aceasta, fie ca e vorba de mobil, media digitale, orice platforme vreti. La fel se intampla si cu media buying, care tine, acum, tot mai mult de digital. Deci nu e ca si cand am avea sperante mai mari de la anumite domenii.

Evident, cheltuilelile de publicitate pe Internet cresc mai mult decat cele in media traditionale, dar televiziunea ramane o zona foarte importanta. Presa, bineinteles, sufera, dar sugereaza ca se indreapta spre un nou mediu si ca va ateriza in locul potrivit.

Ce ne intereseaza pe noi este ca managementul si organizarea la nivel global, fie ca e vorba de PR, de Leo Burnett etc., sa continuesa sprijine puternic piata locala. Ne intereseaza ansamblul, nu neaparat fiecarepiesa in parte.

Ceea ce e adevarat este ca digitalul creste rapid, se poate vedea acest lucru pe toate pietele. Dar agentiile digitale independente nu au aceleasi capacitati ca tine, agentie integrata cu abilitati digitale, deoarece tu intelegi branding-ul, intelegi tehnologia si pui pe masa un mix care fac sa functioneze campaniile, in beneficiul clientilor. Pe cand agentiile strict digitale tind sa aiba activitati limitate – tehnologie, e-commerce. Lucru foarte important, dar pe o piata mai mica eu cred ca e mai putin relevant.

––––-

In cadrul unui eveniment de presa organizat saptamana trecuta, pe marginea anuntului facut de Publicis Groupe referitor la preluarea agentiilor romanesti reprezentanti locali si internationali ai Publicis si Leo Burnett – Loris Nold, Tomasz Pawlikowski (CEO of Central & Eastern Europe Publicis Worldwide), Teddy Dumitrescu (CEO Publicis Romania si Optimedia si country chairman Publicis Groupe Romania) si Stefan Iordache (CEO Leo Burnett & Target, Starcom MediaVest Group, The Practice si iLeo) – au aratat, intre altele, ca:

• Agentiile locale Publicis si Leo Burnett vor functiona separat dupa preluarea de catre grupul Publicis, deoarece „sunt doua culturi diferite” din punct de vedere al creativitatii si resurselor umane. „Ne propunem sa ramana entitati separate, cu obiective separate. E valabil si pentru Starcom/Optimedia (agentii de media – n.red.) si pentru alte business-uri din grup” (Stefan Iordache)
• Anuntul de saptamana trecuta este „un acord definitiv. Vom notifica Consiliul COncurentei si, in urma acordului, tranzactia va fi finalizata. Impresia e ca in acest moment nu ne apropiem nici pe departe de un prag periculos care sa duca la ideea ca aceasta tranzactie ar duce la o concentrare economica daunatoare pentru competitia din Romania” (Teddy Dumitrescu)
• Principalul lucru de care are nevoie piata locala este o schimbare a eticii de afaceri, iar Publicis, care se ghideaza dupa principiile transparentei, are drept obiectiv aceasta schimbare si la nivel local (Teddy Dumitrescu, Tomasz Pwlikowski)
• Pe piata locala de publicitate „tot ce-a fost mai rau s-a intamplat”, iar „in doi ani sigur vom avea o schimbare pozitiva, sau cel putin nu va continua scaderea”