VIDEO UPDATE Zoltan Szigeti, thegroup: Clientii care anticipeaza momentul revenirii pietei vor comunica mai puternic inaintea altora. Ma astept ca acest lucru sa se intample la sfarsit de 2011 si in 2012

Televiziunea va continua sa castige cota de piata in 2011, in detrimentul publicitatii in presa scrisa si outdoor, desi piata TV va scadea cu pana la 5% anul viitor, a apreciat, joi, Zoltan Szigeti, presedintele holdingului de comunicare thegroup si unul dintre veteranii pietei locale de publicitate, in discutia online cu cititorii HotNews.ro. In cazul mediilor digitale, „pentru a creste major investitia, efectul digitalului in vanzari trebuie sa fie mai mare”, intr-o perioada cand e „mai facil sa-ti faci publicitate la televiziune”, a apreciat el in studioul HotNews.ro. Zoltan Szigeti a discutat online cu cititorii si in studioul HotNews.ro despre situatia din piata media si batalia pentru bugete de publicitate.

In cadrul discutiei cu cititorii, Zoltan Szigeti a estimat, pe baza experientei sale, ca unii producatori de bunuri de larg consum vor anticipa momentul revenirii pietei si o vor „lua inainte cu cateva luni printr-o comunicare puternica”, lucru care, se asteapta el, se va petrece la sfarsit de 2011 si in 2012. In studioul HotNews.ro, el noteaza si faptul ca 2012 este an electoral, cand „vin bonusuri in special din sectorul de stat”, bonusuri care, probabil, „vor incepe sa amelioreze consumul din Romania”.

• Vezi mai jos raspunsurile invitatului pentru cititorii HotNews.ro

Zoltan Szigeti in studioul HotNews.ro

Ideile principale din interviu:

• Pe piata media batalia pentru bugete „s-a accentuat datorita crizei, care de fapt este o aliniere la niste noi norme de existenta. Nu este mai dificila, nu este mai acerba, dar este mai disperata. Si cand spun disperata ma refer si la unele metode mai putin fair, cel putin in piata de publicitate, care se utilizeaza.”
• „Astazi se utilizeaza un limbaj pentru industria de comunicare care din pacate raneste industria, in loc sa o dezvolte. Iar asta ne face rau.”
• Practicile folosite in lupta pentru bugete „sunt practici foarte profesionale. Dar daca acele practici sunt insotite de discursuri mai putin profesionale, practicile in sine devin mai putin profesionale.”
• Despre faptul ca si thegroup este subiectul unor discutii privind felul cum opereaza pe piata: „Nu ne coboram la acele discutii, preferam sa avem o atitudine pur profesionala atat cu competitorii nostri, cat si cu clientii nostri. Iar acest lucru cred ca ne-a facut sa castigam in randul clientilor nostri un renume frumos”.
• Scaderea investitiei in publicitate se va opri cand se va opri scaderea consumului populatiei, la nivelul economiei romanesti. „Atat timp cat populatia Romaniei va continua sa-si scada consumul, vor scadea si bugetele. Citeam acum cateva zile un press release al unei companii celebre in fast food care spunea ca 4% din cifra de vanzari e investita in marketing. E o corelatie directa intre vanzarile acestui client si bugetul de comunicare. Cand va incepe sa creasca consumul, atunci si bugetele isi vor reveni.”
• Pe ce se bazeaza diverse estimari ca piata de publicitate va da semne mai bune in a doua jumatate a lui 2011? „Nu-mi dau seama pe ce se bazeaza.” In cazul propriilor estimari, mentionate in intalnirea online, ca astfel de semne vor aparea la sfarsitul lui 2011 si in 2012: „Ma bazez pe faptul ca 2012 este an electoral, stim ca in anii electorali, de obicei, vin foarte multe bonusuri in special din sectorul de stat si probabil ca aceste bonusuri vor incepe sa amelioreze consumul din Romania. Moment in care, consumand mai mult, vom si comunica mai mult”.
• Isi mentine decizia de a nu reveni in publicitatea politica? „Da”.
• „Digitalul creste. Investitiile in digital cresc. Daca vorbim procentual, cresc foarte mult. Dar investitia clientilor in digital continua sa fie destul de mica. Pentru a creste major investitia in digital, efectul digitalului in vanzari trebuie sa fie din ce in ce mai mare. Acest lucru nu s-a probat pana in acest moment in Romania. (…) Nu exista dovezi ca nu poate… Sau exista si dovezi. Atata vreme cat investesti destul de mult, dar rezultatele nu vin instantaneu, iar in paralel ai campanii de TV, care genereaza rezultate cat de cat viabile si vizibile, clientii vor continua sa aiba incredere in televiziune. Audienta posturilor de televiziune in criza creste, fiind cea mai ieftina distractie pe care consumatorul si-o poate permite. Drept urmare, este mult mai facil sa-ti faci publicitate la televiziune si sa ai rezultate foarte rapide.
• Cum abordeaza mediul online la thegroup: „L-am abordat cu seriozitate intotdeauna. Am investit in echipe care sa lucreze pentru online. Daca ma intrebati daca aceste investitii au fost recuperate, raspunsul nu este afirmativ. Dar aceasta nu ne impiedica sa investim in continuare. Trebuie sa fim acolo unde consumatorii clientilor nostri sunt. Iar ei sunt din ce in ce mai mult pe net. Este si o problema, o tematica a noastra sa ne convingem clientii ca si acesti consumatori trebuie targetati intr-un mod cat mai eficient. Aici lucram cu partenerii nostri din online astfel incat sa convingem clientii ca e bine, dar trebuie sa vina si rezultate pragmatice de vanzari, care sa fie corelate cu investitiile online pentru ca si clientii nostri sa aiba o incredere cat mai mare in acest domeniu.”
• Despre numarul mare de agentii din holdingul thegroup: Nu exista un target pentru numar de agentii, exista oportunitati de business. Atata vreme cat am observat o oportunitate, am raspuns afirmativ doar daca am gasit si omul potrivit. Fiecare agentie genereaza business pentru thegroup. Avem domenii care sunt foarte noi pentru grupurile de comunicare clasice, domenii unde niciunul dintre competitorii nostri nu este prezent.
• Exista in thegroup agentii fara activitate sau cu activitate foarte redusa? „Cred ca da, nu stiu sa va zic astazi cifre exacte, dar cred ca da. Nu toate lansarile trebuie sa fie succes, ne dorim acest lucru, dar nu se intampla. Dar nici nu experimentam in continuare. Nu a mers, nu a functionat, am facut pasul inapoi rapid.”
• Despre o eventuala intentie de vanzare a business-ului thegroup: „In acest moment nu consider ca este oportun. Piata este foarte jos, e aproape la jumatate fata de acum doi ani. Nu cred ca exista interes adevarat pentru Romania, pentru o piata atat de mica, drept urmare un demers in aceasta directie astazi ar fi inoportun.„

Zoltan Szigeti a fondat holdingul de comunicare thegroup, alaturi de Mihaela Nicola, la inceputul lui 2005, imediat dupa plecarea lor – marcata de controverse – din Ogilvy Group, grup de publicitate pe care l-au condus timp de zece ani. In ultimii cinci ani, thegroup a devenit unul dintre cele mai importante grupuri de comunicare din Romania, reunind numeroase agentii de media sau specializate in diverse nise de marketing, in frunte cu agentia Media Investment.

• Inainte de Ogilvy, Zoltan Szigeti a lucrat ca account executive Graffiti/BBDO (1991-1992), account manager la Michael Kammrath Advertising (1992-1993) si general manager Viewpoint Advertising (agentia ce avea sa fie preluata de Ogilvy si transformata in Ogilvy&Mather – 1993-1994).Doar in ultimul an, in plina criza, thegroup a lansat o agentie specializata in trade marketing, o agentie specializata in productia de materiale promotionale personalizate si a preluat o agentie de field marketing. Tot in 2010, unul dintre partenerii din Media Investment, Ovidiu Florea, s-a despartit de thegroup.

Zoltan Szigeti a discutat despre asteptarile sale privind piata de media si publicitate si despre cum influenteaza criza practicile existente pe o piata in continua schimbare.