Sari direct la conținut

Ciocolata Dubai: import gastronomic viralizat şi consolidarea mărcii în Europa

HotNews.ro
Ciocolata Dubai: import gastronomic viralizat şi consolidarea mărcii în Europa
Fotografie ilustrativă - O vânzătoare împachetează ciocolată Dubai într-un magazin din Ankara, Turcia, pe 8 ianuarie 2025. Sursa foto: Mustafa Kaya / Xinhua News / Profimedia

Alegerea numelui unei mărci asociate unui produs este adesea o afacere complicată, deoarece se aplică mai multe reguli în același timp. În general, trebuie acordată atenție mărcilor mai vechi, care ar putea să afecteze procesul de înregistrare. În același timp, trebuie acordată atenție mărcilor care vor urma, deoarece noua marcă trebuie să poată “bloca” (sau descuraja) în mod eficient noii veniți. În cazul brandului de ciocolată Dubai, cea care s-a răspăndit cu viteza fulgerului ȋn Europa, problema este și mai complicată, întrucât include o denumire geografică.

Ca o regulă generală, denumirile de localități, regiuni istorice sau cu notorietate, cum ar fi Gruyère, Transilvania, sau  Făgăraș, pot fi utilizate pentru a crea o marcă, deși oficiile de marcă verifică dacă există anumite legături între produs ori serviciu și denumirea aleasă.

Fiecare țară deține un anumit registru cu denumiri de origine protejate, faimoasele AOP-uri, DOP-uri etc. Aceste denumiri au o anumită prioritate în țara respectivă și, ca atare, mărcile mai noi trebuie să evite includerea acestor denumiri în marcă, sau să aibă o legătură de producție reală cu locul respectiv. În momentul în care o denumire protejată cu DOP într-o anumită țară este folosită ca atare în altă țară, unde nu există o asemenea protecție, se va putea înregistra marca fără mari probleme. O excepție ar fi notorietatea denumirii respective, care ar putea acorda o protecție suplimentară denumirii DOP din țara de origine.

Denumirea GRUYERE, deși protejată în Elveția și recunoscută la nivel european, a fost refuzată la protecție în Statele Unite

Un caz interesant a fost denumirea GRUYERE care, deși protejată în Elveția și recunoscută la nivel european, a fost refuzată la protecție în Statele Unite, deoarece pe teritoriul acelei țări, deși denumirea era cunoscută, devenise comună, banală am putea spune, fiind folosită de diverși producători pentru a desemna un tip de brânză. Un alt exemplu, ȋn cultura românească: şvaiţerul (de la Switzerland, venit din Elveţia, cum ar veni) denumeşte brânza cu o textură fină şi găuri de fermentare-afânare cu calibru variat; iarăşi, avem de a face cu o banalizare şi internalizare puternică a unui produs străin.

Problema de fond în cazul unei denumiri de origine, aflată sau nu într-o bază de date, este apariţia unei așteptări din partea consumatorilor: produsul este sau nu originar din zona respectivă? Daca decizia de cumpărare este influențată în bună parte de așteptări cu privire la origine, consumatorul poate fi indus în eroare. Denumirea ar trebui refuzată ca marcă. 

O mare parte din mărcile înregistrate au găsit diverse strategii pentru a putea include o denumire, fără ca produsul în cauză să fie legat de zona respectivă. De exemplu, o pâine denumită Bavareza, poate fi acceptată la înregistrare în România dacă se menționează în descrierea produselor protejate: “panificație după rețete tradiționale bavareze”.

Un alt exemplu este dat de conceptul de Swissness. Anumite companii, deși nu produc în Elveția, și deci nu au dreptul să scrie Swiss made pe produs, adaugă noțiuni precum Designed in Switzerland, Engineered in Switzerland, Swiss patent protected etc. O situație similară, ușor de remarcat, o găsim la produsele Apple, unde vedem pe produse Designed in California.

În ultimii 15 ani, pentru produse cu denumiri care includ cuvântul Dubai, deși nu au nici o legătură cu orașul Dubai

În cazul ciocolatei denumite generic Dubai, situația în Europa este destul de clară. Mai multe mărci au fost acceptate, în ultimii 15 ani, pentru produse cu denumiri care includ cuvântul Dubai, deși nu au nici o legătură cu orașul Dubai, și nu descriu în categoriile protejate ca fiind un produs legat de Dubai sau de Emirate. Avem, spre exemplu, marca din 2008 protejată în Franța de către celebra companie de ceaiuri Mariage Frères , denumită PARIS – DUBAI, care protejează ceaiuri.

O altă marcă din 2019, protejată de Marea Britanie, denumită DUBAI DATES, privește bunuri precum pâine, patiserie și ciocolată. În Germania, mai multe mărci printre care RASITOGLU DUBAI SCHOKOLADE, sau PHILIPP KOCH DUBAI SCHOKOLADE, ambele înregistrate în 2024, creează impresia că această denumire indică un tip de ciocolată. Există, în aceeași măsură, mărci comunitare care acoperă tot teritoriul Uniunii Europene, cum ar fi marca deja amintită, DUBAI DATES, care aparține familiei Steingruber.

Acesta va fi și pericolul mărcilor DUBAI pentru ciocolată: utilizarea denumirii în legătură cu o ciocolată cu fistic şi, mai nou, produs de patiserie, va deveni cel mai probabil o denumire comună, așa cum sunt, spre exemplu, prăjiturile de tip ecler sau amandină.

Deja avem „cozonac Dubai”, un semn de internalizare şi adaptare deplină, exact ce spuneam şi mai sus. În fond, utilizarea masivă, de către mai mulți jucători din piață, a unei anumite denumiri, duce la intrarea denumirii în domeniul public, datorită diluării denumirii. Acest risc este real și a fost combătut cu mari eforturi de companii precum Xerox, care a reușit să recâștige o anumită exclusivitate pe denumire, în momentul în care marca XEROX devenise un tip de aparat, sau de serviciu. Ce să mai spunem de „adidaşi”, faimosul brand care a intrat de decenii ȋn limbajul comun ca denumire pentru ȋncălţămintea lejeră, sportivă.

Faimosul caz al mărcii ALPEN, folosită de producătorul Weetabix pentru cereale

Obligarea unei companii să producă în locul care este indicat pe produse, pentru a putea fi comercializate produsele respective, este o problemă delicată. Un caz faimos este marca ALPEN, folosită de producătorul Weetabix pentru cereale. Deși cerealele distribuite în Canada și Statele Unite nu au nici o legătură cu munții Alpi, consumatorii știu în general că în munții Alpi nu cresc cereale și deci nu se așteaptă ca produsul respectiv să fie produs în Alpi.

Proprietarii mărcilor înregistrate, care includ denumirea DUBAI, au un drept evident să folosească o marcă acordată de un oficiu de stat. În același timp, anumite autorități din domeniul protecției consumatorului, sau din domeniul publicității comerciale, ar putea avea un cuvânt de spus, iar soluția în final nu poate veni decât de la o negociere cu autoritățile implicate, sau de la o instanță națională. Pentru situația ciocolatei Dubai, soluția corectă ar trebui să fie tolerarea denumirii.

Multiple exemple din piață (inclusiv cazul ALPEN), arată că nu ar putea fi vorba de o confuzie, întrucât ingredientele principale, cacao și zahăr, nu sunt produse în mod natural în Dubai, iar regiunea ȋn ansamblul său nu este un loc consacrat în producerea ciocolatei, cum ar fi Elveția sau Belgia.  

Asocierea produsului cu ingredientul fistic nu face decât să sugereze o atmosferă „orientală”, un stil de viață, noțiuni mai mult spirituale, decât legate de origine. Ciocolata Dubai este deci un produs sincretic, care a luat naştere din fuzionarea a două curente gastronomice puternice: exotismul şi fascinaţia Orientului, „misterul” asociat acestuia şi mai vechea tradiţie europeană, consolidată, a ciocolatei, umplută cu tot felul de surprize gustative.

Pentru România, o ţară cu consumatori curioşi şi adaptabili, a ajuns să fie integrată şi ȋn marile sărbători de peste an: Crăciun, Paşte, ȋn preparatele autohtone, cum ar fi cozonacul. Prevăd Ciocolatei Dubai o viaţă lungă, cel puţin ȋn România. „Cofetăria” ȋn limba română, cuvânt originar din limba greacă, este locul, casa diferitelor „cofeturi”, adică dulciuri şi zaharicale. Ciocolata Dubai ȋşi va găsi cu uşurinţă locul printre ele.

N. Red: PAUL COSMOVICI este Managing Partner la COSMOVICI INTELLECTUAL PROPERTY

INTERVIURILE HotNews.ro