Reforme radicale in evaluarea audientelor romanesti

Industria media din Romania s-a pus in miscare si cauta metode si unelte mai precise de evaluare a audientelor in print, televiziune si pe Internet, in asteptarea unei cresteri vertiginoase a publicitatii in anii urmatori, drept continuare la sporurile consistente din ultimii ani.

Atat Asociatia Romana pentru Masurarea Audientei (ARMA), cat si Biroul Roman de Audit al Tirajelor (BRAT) au intrat in priza in ultimele luni, cautand sa asigure, pe viitor, date cat mai corecte si mai consistente pentru mass-media din tara. Acestora este pe cale sa li se adauge, exclusiv pentru domeniul Internet, o noua organizatie, Internet Advertising Bureau (IAB) Romania.

Luna aceasta, ARMA urmeaza sa anunte castigatorul licitatiei prin care va fi desemnata compania care va masura, incepand din 2008, audientele de televiziune, trei companii depunandu-si deja recent ofertele in acest sens. Actualul masurator, TNS-AGB International, ii are drept concurenti pe Mediaresearch (Cehia), in partneriat cu agentia romaneasca Mercury Research, si pe GfK.

La randul sau, BRAT a lansat in octombrie primul SNA Focus, cercetare initiata in urma cu un an, ce completeaza datele calitative precum numarul de cititori ai ziarelor si revistelor cu informatii despre consumul de produse si servicii in randul acestora.

Iar la 1 decembrie urma sa se incheie o prima faza din alta initiativa a BRAT – colectarea de raspunsuri la o selectie de oferte pentru realizarea unui nou tip de studiu, ce urmeaza sa masoare, in mod independent, performantele site-urilor web din Romania.

Acest studiu a fost cerut de peste trei ani de actorii pietei online, dar o intelegere a fost posibila doar la sfarsitul lui august-inceputul lui septembrie 2006.

Agentiile media si publisherii online nu s-au multumit insa cu atat si au mers si mai departe: luna trecuta, ei au anuntat formarea IAB Romania, care ar urma sa capete statut juridic si sa completeze studiul BRAT prin propriile cercetari calitative si prin reglementarea practicilor publicitare online.

Cu sau fara TNS-AGB

Importanta acestor demersuri este sugerata si de nemultumirile ce se fac auzite pe piata de mult timp, in probleme precum reprezentativitatea si calitatea masurarii audientelor in audiovizualul romanesc sau lipsa unui for independent care sa fi masurat pana acum audientele paginilor romanesti de Internet.

Contactata de SFin, presedintele ARMA, Lucia Romaniuc, nu a putut face niciun fel de comentariu privind starea actuala a masurarii audientelor, aratand ca Asociatia se afla in plin proces de stabilire cui sa atribuie, pentru perioada 2008-2011, contractul de furnizare a masuratorilor de audienta in audiovizual.

Acestea sunt intreprinse, din 2004, de TNS-AGB International, primul furnizor oficial de asemenea date din Romania, care, dupa perioada de pionierat dificil, spera sa ramana pe pozitii dupa ce perioada contractual legala expira la sfarsitul anului viitor.

In fata concurentilor de la Mediaresearch si GfK, TNS-AGB International are avantajul experientei, dar si dezavantajul multor probleme remarcate nu doar de unii reprezentanti ai televiziunilor, cat si de auditori internationali.

Aceste probleme – unele dintre ele rezolvate in ultima perioada – sunt legate de reprezentativitatea esantionului, de acuratetea datelor sociologice si de lipsa de detalii privind publicul-tinta al posturilor de nisa.

BRAT merge online si B2B

Pe de alta parte, la BRAT lucrurile sunt mult mai clare. Potrivit directorului general al Biroului, Arina Ureche, dupa initiativele din 2006 institutia are mai multe idei pentru anul viitor.

In primul rand, „sa concretizeze planurile privind masurarea performantelor site-urilor web, prin oferirea catre piata de publicitate din Romania a primelor rezultate masurate cu un sistem propriu“. La aceasta se adauga masuri prin care „BRAT isi va consolida celelalte doua tipuri de rezultate oferite: auditul tirajelor si rezultatele de audienta pentru presa scrisa…

Ne gandim, de asemenea, sa studiem oportunitatea lansarii unui sistem de masurare a audientei publicatiilor B2B (business to business – n.r.). Primele discutii in acest sens vor avea loc in ianuarie 2007“, ne-a declarat Ureche.

Cat priveste proiectul unui studiu asupra audientelor online, ea spune ca discutiile de pe piata, initiate inca din 2002, dau rezultate abia acum deoarece atunci „era prea devreme. Industria de publicitate online nu simtea intr-adevar necesitatea si importanta acestui proiect“.

Despre cum vor decurge lucrurile in perioada urmatoare, Ureche spune ca, alaturi de un consultant independent, „cel mai probabil in trei luni vom finaliza procesul de evaluare a ofertelor si de selectie a furnizorilor de solutii tehnice“.

Iar dupa ce detaliile proiectarii vor fi incheiate si sistemul implementat, „cel mai probabil in aprilie vom putea furniza primele rezultate, dar este posibil ca o perioada ele sa se adreseze doar membrilor Departamentului Internet al BRAT, fara a putea fi facute publice“.

Directorul BRAT precizeaza ca sunt vizate trei tipuri de date – traficul site-urilor, audienta lor si profilul vizitatorilor, ceea ce „ar asigura o imagine completa asupra performantelor unui site“.

Netul vine rapid din urma

In prezent, majoritatea paginilor romanesti de Internet isi evalueaza audientele prin servicii precum Trafic.ro sau prin studii precum cele realizate de InSites, insa, desi sunt apreciate de cea mai mare parte a pietei, acestea sunt afiliate unor companii active in repartizarea publicitatii pe net si deci nu au gradul suficient de independenta incat sa fie recunoscute de intreaga lume.

Lipsa unor astfel de date i-a determinat pe reprezentantii publisherilor, ai agentiilor interactive si ai agentiilor de media si publicitate sa initieze o noua asociatie, IAB Romania, care sa completeze datele furnizate de BRAT cu alte tipuri de date si standarde specifice Internetului. IAB Romania, entitate care nu este inca legal constituita, urmeaza sa intre in paine in urmatoarele saptamani.

Discutiile privind infiintarea IAB Romania s-au suprapus cu decizia de lansare a programului BRAT, la inceputul toamnei, fapt pentru care un timp au existat numeroase dispute, multi crezand ca ar urma sa contribuie la doua organizatii, cu sume deloc neglijabile, pentru acelasi lucru.

Lucrurile s-au mai linistit pe masura ce IAB Romania a anuntat ca urmareste sa se afilieze la organizatiile de profil din Vest, IAB SUA si IAB Europa, pentru a impune standardele acestora pe piata confuza inca din Romania.

Integral in Saptamana Financiara