Analiza: Trei lectii despre cum poti distruge o piata care functioneaza dupa regulile economiei de piata
Acest comentariu este un apel adresat tuturor celor interesati sa citeasca mai departe. Scriu astazi, nu in calitatea mea de om de comunicare, de membru în cadrul unui board de conducere, sau de presedinte de comisie, nici în vreo alta calitate oficiala. Astazi scriu din perspectiva unui om obisnuit iar gandurile de mai jos au la baza increderea mea in piata libera si in aplicarea unor principii de bun simț.
Multe pot fi spuse si s-au spus despre cea mai recentă decizie a guvernului referitoare la ordonanta de urgenta publicata in Monitorul oficial, in seara de vineri 12 aprilie (cand savuram o bere undeva in Dorobanti), ordonanta menita, in teorie, să modifice regulile și reglementările media și ale publicității, având ca scop transparența, crearea locurilor de muncă și combaterea corupției. Scopuri nobile toate, pe care nu le-aș contesta și cărora nu m-aș împotrivi, daca intr-adevar acestea ar sta la baza initiativei despre care vorbim.
În orice caz, în calitate de fiu al unui profesor/învățător, consider că elevii care nu sunt familiarizați cu o anumită temă ar trebui să înceapă cu ABC-ul acesteia, pentru a defini așa cum trebuie termenii și pentru a descifra ce înseamnă de fapt și de drept această ordonanță guvernamentală.
Pe parcursul săptămânii trecute, o mare parte din atenția mass media și a titlurilor puse pe scandal s-au axat pe termenul de „rabaturi”. Acestea includ încercări slab voalate ale celor care sunt pro ordonanță de a posta în mediul online articole – apeluri prin care să ceara cetățenilor să oprească rabaturile, înfățișând agențiile ca pe niște „rechini”, etc. Bănuiesc, după modul în care ei gândesc, că dacă faptele nu se potrivesc argumentului, atunci trebuie schimbate faptele.
Cuvântul malefic „rabaturi”este înfățișat de către autorii ordonanței de urgenta de modificare a legii audiovizualului și de catre așa-zisii profesionisti din industria mass media drept o mită – echivalentul situatiei in care acoliții lui Marlon Brandon propun “o ofertă de nerefuzat”. Sincer, cei care cred că știu totul reprezintă o sursa de iritare pentru aceia dintre noi care au o perspectivă mai largă asupra industriei. În calitate de om de afaceri cu experiență în Statele Unite, Europa și România, dați-mi voie să lămuresc aceste ape tulburi făcând puțină lumină în ceea ce privește adevărata definiție a AVB-urilor și/sau a rabaturilor.
Pentru a clarifica lucrurile: AVB-ul (bonusul de volum al agenției) sau rabaturile nu sunt altceva decît simple reduceri oferite de un post de televiziune (punctul central al acesteicontroverse) unei agenții de media pentru că aceasta aduce un volum mai mare de afaceri postului de televiziune.
Decizia postului de teleziviune privind cât de mare va fi reducerea/rabatul ține în întregime de postul de televiziune și acordul final este stabilit prin consens între cumpărător (agenția de media) și vânzător (proprietarul postului de televiziune) – fără intervenția altcuiva.
Pentru a oferi un exemplu celor nefamiliarizați cu media –dacă rezervați o cameră la un hotel pentru o noapte veți plati un anumit pret. Cu toate acestea, dacă rezervați 10 camere, este absolut normal sa va asteptati sa primiti o reducere de 5-10% sau o camera gratuită din cele 10 pentru că ați adus un plus afacerii. Având în vedere că urmează cumpărăturile pentru Paște, un alt exemplu poate fi reprezentat de faptul că puteți cumpăra o sticlă de 2 litri de Coca Cola sau un bax care să vă ofere o sticlă gratuită la fiecare 6 cumpărate. Pentru aceste reduceri sau stimulente de cumpărare în volum cât mai mare este oare nevoie de o ordonanță guvernamentă pentru a stabili negocierea dintre cumpărător și vânzător?
Prima lecție: înțelegeți bine faptele și nu le distorsionați astfel încât acestea să se potrivească propriilor voastre intentii.
Să discutăm despre motivele care ne-au adus aici. Fără îndoială, piața media de publicitate trece prin vremuri grele. În 2007, cheltuielile pieței media de publicitate s-au apropiat de 450 milioane de euro și atât posturile de televiziune cât și agențiile colaborau bine. Anul 2008 ne-a lovit precum o tonă de cărămizi. Astăzi, piața a ajuns la jumătate și mulți oameni suferă (ca în toate industriile). Criza economică a afectat negativ deopotrivă consumatorii, bugetele guvernului și bugetele clienților pentru publicitate. Presiunea de a livra cât mai mult la un cost cât mai mic a fortat scaderea prețurilor și cresterea ROI-ul (return on investiment). Da, posturile de televiziune au de suferit. Cu toate acestea, de bine sau de rău, trebuie oare sa schimbam principiile de baza ale pieței libere și libertatea de a alege unde și cu cine să facem afaceri? Putem fie să acceptăm piața liberă în vremurile ei bune sau proaste sau să nu o facem. Adevărata problemă este rezistența de a ne schimba sau de a ne adapta la schimbările condițiilor pieței. Ordonanța de urgență și autorii ei afișează o dorință de a prețui ignoranța și refuză să aducă îmbunătățiri pentru a atrage interesul asupra produselor, sau, în acest caz (ratingul programelor posturilor de televiziune), asupra potențialilor publicitari/clienți. Majoritatea afacerilor eșuează pentru că nu creeaza in permanenta planuri și idei noi. Autorii ordonanței gurvenamentale eșuează în a căuta schimbarea, în a răspunde pieței și în a o exploata. Aceasta este problema fundamentală care a dat naștere aceastei controverse.
A doua lecție: Este nevoie de cunoștințe considerabile pentru a realiza dimensiunea propriei ignoranțe.
Privind către intervenția guvernului. În timpul discuției mele cu diferiti membri ai Parlamentului, oameni de afaceri și proprietari de posturi de televiziune, am adresat întrebări simple:„De ce ne aflăm aici și de ce avem nevoie de această lege?” Privirile lor goale și ridicatul din umeri a fost semnul clar că nimeni nu avea un răspuns. Cei mai mulți păreau la fel de uimiti ca si mine decaracterul urgent al ordonanței guvernamentale și de interventia flagrantă a guvernului în acordurile comerciale. Eu unul cred că ar trebui să existe pe piața liberă un minimum de reglementări guvernamentale, și acelea atunci când este absolut necesar. În orice caz, orice interventie guvernamentală trebuie să demonstreze un adevărat interes public și un dialog autentic cu toate părțile implicate. Lipsa de transparență a procesului, publicarea peste noapte a ordonanței guvernamentale și atitudinea de băgare sub covor, miros a alte motivații ale publicării acestei ordonanțe care nu au nici o legătură cu afacerea în sine. Apelul la „Big Brother” pentru a schimba regulile jocului pentru că nu suntem capabili să cooperăm cu noile forțe ale pieței, nu ar trebui să fie direcția în care să ne îndreptăm – mai ales înRomânia.
Cea de-a treia lecție: Dacă două rele nu fac una bună, încearcă cu trei.
Există insa ceva speranță. Ordonanța de urgență a fost prost gândită și scrisă, dar conține totuși câteva puncte care merită discutate in viitor. În textul modificat și propus guvernului, am specificat două clauze care să oblige la transparența achizițiilor media. Cu toate că sugestia noastră a fost aprobată verbal, a fost ulterior complet ignorată, desi era susținută de către clienții noștri, de către majoritatea posturilor de televiziune și de agențiile de media. Nu putem sa nu ne intrebam: dacă toate cele trei părți interesate au fost de acord, de ce ar obiecta guvernul? Imaginea României in afară are în continuare de suferit și trebuie doar să citești presa internațională pentru a vedea cum sunt privite peste hotare România și guvernul român. Aceasta este șansa guvernului de a demonstra comunitatii internationale că se înșeală. Implicarea în dialog, crearea unui text care să fie în beneficiul tuturor părților și demonstrarea faptului că guvernul este pregătit pentru afaceri este tot ceea ce noi ne dorim. În caz contrar, fără îndoială că această formă de „ajutor” a guvernului va fi tinuta minte ca o persecuție guvernamentală și va continua să alimenteze percepția negativă despre a face afaceri în România.
INTERVIURILE HotNews.ro