Paradoxurile revolutiei digitale

Cine crede ca mass-media isi face singura viitorul se insala. Nu doar consumatorii mai dicteaza presei mondiale sa se reinventeze si sa se orienteze spre noile tehnologii, ci si principala lor sursa de venituri – publicitarii.

Revolutia digitala prin care trec in prezent comunicatiile ii forteaza pe toti actorii pietei sa caute solutii ingenioase pentru a supravietui schimbarilor mult prea rapide ca sa mai poata fi prevestite in timp util.

„Acum poti face ceva pentru oricine, de oriunde doresti”, spunea saptamana trecuta, la o intalnire cu presa bucuresteana, Philippe Bernard, unul dintre cei mai influenti publicitari ai Europei.

Desi, in mod normal, declaratia ar fi trebuit sa se refere la domeniul sau de activitate, Bernard – presedinte pentru Europa, Orientul Mijlociu si Africa al companiei internationale de comunicatii Initiative Media – a preferat sa vorbeasca, in mare parte, despre presa.

„Viitorul nu are nimic de-a face cu trecutul” pe piata informatiei transmise in masa, sustine Bernard, vorbind despre modul in care noile tehnologii produc paradoxuri atat pe piata presei, cat si pe cea a publicitatii.

Rationamentul sau consta in faptul ca, in timp ce Internetul si sistemele digitale concentreaza, practic, toate canalele de comunicare intr-unul singur – telefonul -, mass-media si publicitarii s-au vazut in situatia de a cauta metode noi si variate de a ajunge la consumator.

Si aceasta deoarece, asa cum Internetul a permis aparitia unui numar nelimitat de canale de informare, in care orice utilizator este deopotriva sursa si tinta a actului comunicational, „pe piata exista in prezent prea multa publicitate”, iar concurenta imensa duce deja la stagnarea pietei in statele dezvoltate, potrivit ultimelor cifre detinute de Initiative Media.

Cercetarea pietei, data peste cap

Situatia, spune Bernard, este atat de dramatica, incat „publicitatea nu mai este ceea ce era odinioara. 90% din ce facem noi acum este sa plasam publicitate. In scurt timp, acelasi procent va fi alocat sa producem un continut propriu”. Fapt care ar transforma o companie de publicitate „full-service” intr-o institutie de presa, in termenul clasic al cuvantului.

De altfel, Initiative Media se pregateste pentru viitor transformand unitatea de dezvoltare digitala in-tr-un element-cheie al activitatii grupului si dedicand circa 10% din resurse cercetarii de piata.

Chiar si in acest domeniu, transformarile din lumea presei determina situatii paradoxale. Pe de o parte, faptul ca publicul tanar, vanat de publicitari, a renuntat la ziar, se uita tot mai putin la TV si isi petrece tot mai mult timp pe Internet, la terminale digiTV, pe console de jocuri sau la telefonul mobil este in prezent un lucru dificil.

Dar va deveni in curand un avantaj pentru companii ca Initiative, deoarece noile tehnologii permit acestora sa trieze mult mai usor publicul-tinta si sa ajunga la el.

Pe de alta parte, schimbarile tehnologice mult prea rapide determina, de asemenea, schimbari in comportamentul consumatorilor si, implicit, in felul in care presa si publicitarii isi evalueaza „targetul”. Astfel, companii precum Initiative sunt obligate sa-si schimbe la perioade de numai trei-patru ani metodele de masurare a comportamentului consumatorului – mult mai des ca pana acum.

Romania cu bune si cu rele

Potrivit lui Bernard si altor reprezentanti ai companiei, in Romania situatia este, din nou, paradoxala. Tara noastra are avantajul ca a intrat tarziu pe piete care, in urma cu 15 ani, erau in plina formare in Occident, precum IT-ul.

Aceasta, suprapusa cu o curiozitate de inteles dupa zeci de ani de izolare comunista, a permis o crestere exploziva pe piata media, a Internetului sau a comunicatiilor online, tinand in prezent pasul cu statele occidentale, unde cresterea a fost mai lenta in aceste domenii.

Pe de alta parte, pentru a evalua capacitatea mass-mediei din tara – audiente TV, tiraje ale ziarelor -, publicitarii sunt nevoiti sa apeleze in continuare la mijloace invechite.

Acestea tin doar partial cont de principiul conform caruia toti actorii pietei, de la seful de ziar la publicitar si la agentiile de specialitate, trebuie sa auditeze in comun piata media, asa cum se intampla deja, cu succes si fara conflicte de interese, pe alte piete central si est-europene, precum Ungaria.

Situatia a determinat Initiative sa produca propriile cercetari in domeniu, ultima dintre ele fiind publicata recent – a opta editie a „Media Fact Book”.

Pusculita mondiala a publicitatii

Ultimele evaluari ale pietei media internationale se suprapun in mare masura cu acelea legate de piata mondiala a publicitatii, conform ultimului buletin „Spheres of Influence” al Initiative Media.

La inceputul verii, Asociatia Mondiala a Ziarelor anunta prelungirea perioadei de stagnare si chiar de slabire a consumului de ziare in majoritatea tarilor europene si in America de Nord, dar o crestere rapida a tirajelor in multe state din Asia, pe parcursul ultimului an.

Motivele invocate de analisti au fost cresterea lenta a economiei europene si explozia economiei chineze, dezvoltarea domeniului IT in Occident, traditionalismul consumatorului de media in Orient, evolutiile demografice.

Aceleasi motive se pot regasi si in ultimele date ale Initiative Media. Potrivit acestora, Europa occidentala si America de Nord isi revendica 70% din piata mondiala a publicitatii. Dar felia nord-americana este in continua scadere – de la 48,3% in 2000 la 46,2% in 2005.

La fel si cea vest-europeana, de la 26% in 2000 la 22,4% in 2005, in timp ce piata asiatica va creste pana la 21,4% anul acesta.

Initiative Media apreciaza ca sperantele europene tin de pietele central si est-europene, unde cheltuielile in publicitate, incurajate de aderarea a opt state ale regiunii la UE, au crescut cu 16% anul trecut si se asteapta un spor de inca 10% anul acesta.