Publicitate online: despre cresterea programmatic-ului local pe o piata cucerita de internationalii Facebook si Google, cu Lucian Romascanu/Tailwind Romania

Platforma care i-a adus laolalta pe principalii editori online din Romania, pe piata de publicitate livrata automatizat (programmatic advertising), a atras bugete mici, dar mult peste asteptari in 2015 si estimeaza o crestere accelerata in 2016. La un an de la lansarea oficiala a Project Agora, Lucian Romascanu, country manager la Tailwind Romania, compania care opereaza proiectul, a explicat pentru HotNews.ro cine si ce „misca” pe piata locala de programmatic. In lupta pentru banii de publicitate, unde editorii locali pierd rapid teren in fata Google si Facebook, Project Agora anunta o crestere bazata tocmai pe bugete „muscate” din felia gigantilor internationali.

• Plus: Cum e vazut, perceput si folosit programmatic-ul in Romania, conform unui studiu regional Tailwind

Context:

• In publicitatea online, tranzactionarea automatizata de spatiu de reclama (Programmatic) – adica realizata pe baza de date, prin software, fara asistenta umana – atrage de mult timp interesul agentiilor si clientilor de publicitate din Romania. Dar, daca agentiile s-au obisnuit de multa vreme cu sistemele automatizate ale Google si Facebook, incercarile de a explora programmatic-ul in relatia cu editorii online locali au fost mai degraba timide, din punct de vedere al bugetelor investite.

• In urma cu un an, cea mai mare parte a publisherilor locali importanti – inclusiv HotNews.ro, Mediafax, Ringier, Antena Group etc. – au aderat la Project Agora, un „marketplace” prin intermediul caruia isi vand o parte din spatiul de reclama in regim programmatic.

Compania care opereaza aceasta platforma, Tailwind, a lansat saptamana aceasta un raport privind stadiul pietei de programmatic trading in Europa Centrala si de Est, Orientul Mijlociu si Africa, ce arata o crestere cu 35% a acestei piete regionale in 2015, comparativ cu anul precedent. Studiul arata, intre altele, ca 89% dintre respondenti (agentii si clienti de publicitate) consider programmatic-ul o „parte dominanta si importanta a publicitatii online”, cel mai mare beneficiu fiind considerat cel al targetarii mult mai precise a audientelor. Documentul poate fi accesat integral, cu titlu gratuit, aici. Mai jos, detaliile despre Romania.

Fiind abia la inceput, Project Agora a inregistrat, inevitabil, crestere in primul an de activitate. Desi, raportat la intreaga piata, a fost mica din punct de vedere cantitativ, cresterea a depasit, insa, asteptarile, potrivit country managerului Tailwind Lucian Romascanu. Acesta se asteapta la un avans accentuat, chiar si intr-o estimare precauta, in 2016, in conditiile in care piata in ansamblul ei scade.

• In 2015, an in care, spre exemplu, agentia Initiative estima o crestere semnificativa a pietei locale de publicitate online, incluzand banii cheltuiti prin Google si Facebook, ultimul raport oficial privind volumul cheltuielilor indica o scadere pronuntata a banilor atrasi de editorii locali.  

Potrivit lui Romascanu, Agora a inceput activitatea cu un „amestec de optimism si pesimism” – pe de o parte, avea un inventar de calitate, „mediu brand-safe”, formate creative, lipsa fraudelor, platforma tehnica puternica si altele, pe de alta parte se confrunta cu inertia existenta pe piata in adoptarea solutiilor noi.

• Lucian Romascanu: „E clar ca optimismul a fost cel justificat, deoarece am atras mult peste cei 200.000 EUR previzionati in bugete. De asemenea, in 2015 am derulat, in sistem managed sau self-served, peste 300 de campanii pentru peste 200 de branduri.”

Pentru 2016, spune el, „ne bazam intr-o estimare realista pe o crestere de minim 40-50%. Sigur, exista premize pentru mai mult, dar preferam sa promitem mai putin si sa livram mai mult. Din pacate in zona de programmatic nu se pot discuta commitment-uri dar, pe langa tendinta generala spre asemenea solutii, exista si permanenta inovare din partea Project Agora. (…)”.

Cine a cheltuit bani prin Agora?

• L.R.: „Printre principalii investitori s-au aflat brand-urile auto, probabil toate cele care au fost active in 2015 au folosit si Project Agora, serviciile financiare, operatorii telco, electronicele. In special in zona operatorilor de telefonie mobila am reusit sa livram performante, CTR dar nu numai, chiar si de 4-5 ori mai mari decat benchmark-urile comunicate.”

Cine a beneficiat?

• L.R.: „Modul cum s-a pozitionat Project Agora in fluxul de venituri al publisherilor este unul foarte clar: incercam sa atragem bugete din zona de ad exchange-uri, mai valoroase in termeni de eCPM pentru editori. In acest model nu exista site-uri care sa “nu mearga”. (…) Fiecare publisher a beneficiat de venituri pe masura inventarului pus la dispozitie. De subliniat aici este importanta flexibilitatii editorilor vis-a-vis de Project Agora in ceea ce priveste atat politica comerciala cat si nivelul de impresii livrate (…). Multumesc partenerilor nostri, editori si publicitari, agentii si clienti, pentru deschiderea lor si pentru decizia de a investi in acest proiect, de pionierat as zice, pe piata din Romania.”

Managerul apreciaza ca „daca nu integral, cea mai mare parte a bugetelor” vin din banii care, altfel, ar fi fost atrasi de Google sau Facebook. „Exista ratiuni de business clare pentru care nu suntem o destinatie pentru bugetele de display. De asemenea nu exista date care sa arate vreun impact asupra veniturilor partenerilor pe zona de display”, spune el.

Si tot el apreciaza ca, anul acesta, vanzarile de tip programmatic facute direct de catre editorii romani vor deveni relevante in strategia acestora, dincolo de publicitatea atrasa prin reteaua Google, de care multe site-uri mici depind in continuare in mod covarsitor.

Dar ce spune reprezentantul Tailwind/Agora despre rolul programmatic-uluiin fenomenul folosirii tot mai raspandite a programelor de blocare a reclamelor online (ad block)? Doar netul e plin de reclame abuzive/intruzive, livrate adesea doar pe criteriul pretului cel mai mic…

• Lucian Romascanu, se limiteaza, in raspunsul sau, la chestiunea costurilor si crede ca editorii „au primul cuvant” in aceasta privinta: „In primul rand, stii si tu foarte bine ca reclama nu se poate livra decat pe placement-uri implementate de editori. Din pacate, modul cum s-a dezvoltat mediul online romanesc a dus la preturi mici, ceea ce a generat supraaglomerarea site-urilor cu placement-uri in ideea de atrage mai multi bani. Daca este ceva de facut aici, publisherii au primul cuvant. Spre exemplu, prin intelegerea noastra cu editorii, Project Agora livreaza doar pe placement-uri cu viewability de peste 60%, deci inventar valid, dezirabil pentru publicitari. In general, tendinta de a cumpara spatiu cu viewability mare va creste semnificativ din partea publicitarilor, iar acest lucru va avea un impact pozitiv pentru editori: crestere de preturi pe placement-urile vizibile si disparitia celor care subperformeaza, deci site-uri mai aerisite.”

Lucian Romascanu a detaliat, pentru HotNews.ro, rezultatele la nivelul Romaniei din studiul Tailwind privind piata regionala de programmatic:

• 50% dintre respondentii din Romania (clienti si agentii) declara ca folosesc programmatic pentru campanii de performance si sau awareness
• 50% dintre editori au declarat ca folosesc programmatic, pt unul din urmatoarele motive: teama ca raman in urma fata de concurenta, dorinta de a castiga un avantaj competitiv, politici „dictate de sus”, presiunea venita din partea agentiilor de media buying pentru adoptarea programmatic
• o treime dintre respondentii-clienti spun ca stiu in general despre ce este vorba, dar nu si toate detaliile; doar 15% apreciaza ca au un nivel „excelent” de intelegere a domeniului
• Principalul beneficiu al programmatic, identificat si de clienti, si de furnizori (mentionat de cca. o treime din fiecare categorie de respondenti) este targetarea mai buna a audientelor. Alte beneficii: posibilitatea de a valorifica in mod adecvat afisarile, publicitatea mai ieftina, reducerea volumului de reclame „irosite”, eficienta mai mare prin automatizare, capacitatea de a ajusta campanii in timp real
• Principalele obstacole identificate de respondenti (mentionate de 32% dintre acestia): teama cumparatorilor de spatiu publicitar de a aparea pe siteuri „indezirabile”, respectiv perceptia ca lipseste transparenta in privinta locului unde va fi afisata in cele din urma reclama. Alte obstacole mentionate: perceptia ca lipseste transparenta in privinta audientelor atinse, lipsa de oameni specializati in agentii, complexitatea tehnica, lipsa de intelegere in randul cumparatorilor cu privire la modul de functionare a programmatic-ului