Schimbare de sex in mesajul publicitar

O noua moda in advertising: femeia capata un rol puternic si dominator; dar aceasta nu reflecta noi stereotipuri, ci le foloseste pe cele vechi pentru a crea efecte-surpriza

Ea vine seara tarziu acasa, probabil de la serviciu, dupa felul cum e imbracata. In orice caz, a avut o zi grea. El o asteapta intr-o pijama cu dungi, se uita la ceas cascand si ii arunca o privire dojenitoare. Imaginea creata de acest scenariu n-ar fi chiar surprinzatoare daca n-ar fi decupata dintr-o reclama. Publicitatea incepe sa inverseze rolurile clasice ale femeii si ale barbatului.

S-ar putea crede ca advertisingul incepe sa vada alte stereotipuri. Dar, de fapt, e un alt mod de abordare a celor vechi.

Stim clar in ce reclame apar femeile ca protagonisti principali si in care apar barbatii. Depinde de produs. Femeia vinde detergenti, produse alimentare sau cosmetice. E o mama si o sotie perfecta, care gaseste tot felul de produse cu care sa-si faca barbatul fericit cand vine obosit de la serviciu. In unele spoturi apare si soacra, cam poama acra, care ii spune ce produs sa foloseasca.

Ii place foarte mult sa barfeasca cu prietenele. Daca nu e maritata, se da cu tot felul de cosmetice, ca sa puna mana pe un supermascul pe care apoi sa-l invarta pe degete. Cand publicitatea ii da putere si femeii, o face ca sa-i confere posibilitatea sa se razbune pe barbat.

Barbatul vinde produse financiare, automobile, ziare, reviste, evenimente culturale, comunicatii mobile si bautura. Avem barbatul familist, care are grija de familia sa, procurandu-i cele mai bune asigurari de viata, de studii sau un credit pentru o casa minunata. Exista si barbatul casatorit, un om decent, dar agasat de o nevasta cata, cheltuitoare sau pur si simplu total irationala.

Ea nu pricepe de ce el urla la meci si nici de ce trebuie sa se imbete. In fine, avem si masculul care se parfumeaza si isi cumpara masini tari ca sa agate femeile.

Cam acestea sunt „matritele“ cu care ne-am obisnuit, stereotipurile pe care le regasim in reclame. Dar ceva incepe sa se schimbe. Din ce in ce mai des, femeile apar drept cap al familiei, iar barbatii – pe post de anexe, fiinte domestice, gata sa faca orice pentru ca propriile consoarte sa se simta bine.

Rolurile se inverseaza

In ultima vreme au aparut mai multe spoturi cu scenariile clasice. Doar ca el face ce facea ea. Si invers. Asadar, el si ea incep sa-si schimbe rolurile in publicitate. Ea e general manager si el secretar, in spotul pentru Nivea. Ea vine tarziu acasa, unde este asteptata de un sot cam neintelegator, in reclama pentru cafeaua Metropolitan.

Sau este asteptata la masa de un barbat echipat cu sort de bucatarie, care i-a pregatit delicioasele paste Monte Banato. In acest ultim caz, ea nu uita sa-i multumeasca „bucatarului“, oferindu-i haina pentru a-l apara de ploaie si intinzandu-i mana ca sa-l ajute sa coboare din autobuz.

Lactatele Milli lasa copiii in grija tatilor, unii dintre ei cu freze punk si cercei in urechi, cam ciudati pentru un asemenea produs.

Campania pentru supele Maggi a castigat o gramada de premii, atat este de inovatoare atunci cand le arata femeilor ca ar putea usor sa-i inlocuiasca pe barbati – sa devina presedinti de stat sau chiar sefe de mafioti – daca ar petrece mai putin timp la bucatarie, folosind supele instant. Si exemplele de astfel de reclame sunt tot mai multe.

Sa fie aceasta o schimbare de mentalitate? Emanciparea femeilor a inceput in sfarsit sa fie sesizata si de copywriteri? Au aparut noile stereotipuri sociale, care reflecta progresele sociale, culturale?

De ce publicitatea iubeste stereotipurile

Stereotipul face parte din limbajul publicitatii, mai mult poate decat in orice alt domeniu. Ar putea parea paradoxala indaratnicia cu care publicitatea abordeaza stereotipurile in raport cu misiunea si rolul acesteia in societate.

Publicitatea este considerata motor al economiei si i se atribuie un rol important in evolutia sociala si culturala prin faptul ca e prima care reflecta tendintele si chiar care le impune, prin cultivarea gusturilor, a obiceiurilor de viata. Totusi, in ciuda faptului ca se socoteste novatoare, stereotipurile rigide fac parte din arsenalul acesteia.

Stereotipurile sunt imagini preconcepute, niste mituri despre natiuni, despre meserii, despre sexe, despre comportamentul oamenilor in anumite situatii de viata, in familie, intr-un grup social. Acestea sunt acceptate in afara experientei, sunt scheme simplificatoare care-i ajuta pe consumatori sa filtreze informatia.

Publicitatea iubeste mult aceste scheme fosilizate deoarece provoaca asocieri spontane; exact ceea ce-i trebuie pentru a produce declick-ul in mintea consumatorilor. Ei pot intelege mai bine, prin recunoasterea limbajului grupului, cui se adreseaza reclama.

Integral in Saptamana Financiara