Algoritmii de prețuri – când poate fi atrasă răspunderea companiilor pentru utilizarea acestora?

​​Companiile apelează tot mai des la algoritmi pentru a-și îmbunătăți structurile de preț, pentru a-și dimensiona producția sau distribuția la cererea de pe piață sau a previziona trendurile acesteia.

În mod consensual, algoritmii reprezintă succesiuni de operațiuni efectuate într-o ordine exactă pentru a putea îndeplini în mod automat o anumită sarcină sau a atinge un anume obiectiv, precum determinarea prețului ce urmează a fi practicat de o companie în legătură cu un anumit bun sau serviciu.

Utilizarea acestora are loc adesea pe piețele în care:

• costurile pentru furnizarea de servicii consumatorilor variază considerabil (spre exemplu, în materie de credite sau asigurări);
• cererea fluctuează mult mai rapid decât oferta (spre exemplu, în cazul serviciilor hoteliere sau de ridesharing); sau
• companiile dețin o gamă variată de produse pentru care trebuie să determine prețurile, iar algoritmii de preț aduc avantaje de cost semnificative (spre exemplu, în vânzarea cu amănuntul).

Fără a neglija efectele pozitive ale acestora, autoritățile de concurență sunt îngrijorate la acest moment de posibilitatea ca algoritmii de prețuri să fie folosiți în modalități care să producă efecte anticoncurențiale pe piață.

În practica și studiile elaborate de autoritățile de concurență până în prezent s-au remarcat o serie de situații în care utilizarea algoritmilor poate avea impact anticoncurențial, analizate pe scurt în cele ce urmează.

Algoritmi care monitorizează respectarea unui acord anticoncurențial

Un prim caz este cel în care algoritmii sunt utilizați de companii pentru a monitoriza respectarea unui acord anticoncurențial.

Acest lucru poate avea loc atunci când un furnizor de de produse folosește algoritmi pentru a verifica și semnaliza dacă retailerii online respectă prețul de revânzare impus acestora.

Similar, în cazul unui cartel de fixare a prețurilor pe o anumită piață, concurenții parte la acord ar putea utiliza algoritmii de prețuri pentru a semnaliza deraieri de la prețurile agreate a fi aplicate.

Deși în acest caz algoritmii nu au un rol propriu-zis în realizarea acordului anticoncurențial, trebuie precizat că autoritatea de concurență ține cont în individualizarea amenzilor aplicate companiilor inclusiv de gradul de sofisticare al instrumentelor prin care se verifică punerea în practică a rezoluției anticoncurențiale.

Algoritmi care implementează un acord anticoncurențial

Un alt caz este cel în care algoritmii sunt utilizați pentru a pune efectiv în practică un acord anticoncurențial. Astfel, membrii unui cartel de fixare a prețului de vânzare în mediul online al unui anumit produs sau serviciu pot programa algoritmii de prețuri în așa fel încât să nu concureze unul împotriva celuilalt și să își actualizeze prețurile în mod concertat fără a mai avea nevoie de comunicări suplimentare.

Având în vedere că într-o astfel de ipoteză algoritmii funcționează în baza instrucțiunilor descrise de către companii (prin angajații acestora), algoritmii vor fi considerați drept simple instrumente pentru realizarea conduitei anticoncurențiale iar companiile vor fi ținute răspunzătoare pentru deciziile luate de aceștia.

Algoritmi care, deși acționează independent, duc la o coordonare a comportamentului pe piață

Nu în ultimul rând, se pune întrebarea dacă utilizarea tot mai frecventă a algoritmilor poate duce la apariția unei practici concertate.

Aceasta este o situație în care concurenții, fără a avea o înțelegere propriu-zisă de a acționa într-un anumit fel pe piață, în mod conștient aleg o formă de cooperare practică, astfel încât rezultatul să fie similar. Din punct de vedere economic, rezultatul este același, dar din punct de vedere juridic analiza este diferită.

Astfel, regulile de concurență ne spun că este permis companiilor să adopte în mod independent un comportament paralel cu cel al concurenților lor. Există deci situații în care paralelismul de preturi este perfect legal (deoarece rezultă dintr-un comportament independent al concurenților, din decizii individuale neprecedate de discuții între aceștia) sau situații în care paralelismul de prețuri este ilegal (fiind urmarea coordonării dintre concurenți).

A devenit deja o regulă pentru companii să urmărească online prețurile concurenților prin folosirea de algoritmi. Cum informațiile sunt din ce în ce mai ușor accesibile, atunci când sunt identificate schimbări, companiile pot – tot prin intermediul algoritmilor – să efectueze ajustări imediate ale propriilor prețuri, mai rapid decât ar fi fost posibil în mod normal, în lipsa acestor instrumente.

La acest moment, adaptarea – prin intermediul algoritmilor – la prețurile practicate de concurenți, în lipsa unui acord cu aceștia, nu reprezintă o încălcare de concurență.

Se pune însă problema dacă această adaptare automată și rapidă poate avea o influență dăunătoare, spre exemplu dacă ar deveni tot mai neatractiv pentru concurenți să își reducă prețurile. În lipsa algoritmilor, pentru ca deciziile de preț să fie atractive pentru consumatori, este nevoie de timp de gândire și fundamentare a acestora. Hotărând în mai puțin de o secundă, algoritmii elimină acest element, putând conduce la menținerea prețurilor la un nivel artificial ridicat.

Autoritățile de concurență se vor uita cu mare atenție la modul de construire, funcționare și reacție a algoritmilor la schimbările de preț de pe piață. Credem că principala lor misiune ar trebui să fie aceea de a identifica instrumente juridice care să poată preveni eventuale forme de coluziune sau efecte negative ce pot interveni pe piață în contextul utilizării algoritmilor, fără a descuraja însă inovația.

Articol semnat de Carmen Peli, Oana Ambrozie