Skip to content
Actualitate

Cum s-a transformat un jaf masiv la KitKat într-un vis pentru un PR de criză

Dan Popa

Reacția Nestlé la furtul de ciocolată arată cum nu există vești proaste dacă le poți transforma într-o memă.

A fost vorba de jaful ciocolatei de care vorbeau toți actorii rețelelor de socializare: În weekend, Nestlé a confirmat că hoții au furat 413.793 de unități de KitKat undeva pe drumul lor de la o fabrică din centrul Italiei către Polonia. Atât batoanele de ciocolată, cât și camionul care le transporta sunt încă dispărute, dar nimeni nu a fost rănit în furt, a precizat compania, citată de Wall Street Journal.

Ceea ce compania elvețiană a pierdut însă în ciocolată, a recâștigat printr-o lovitură de public relations – la fel ca multe alte companii care s-au grăbit să se alăture trenului meme-urilor.

„Întotdeauna i-am încurajat pe oameni să ia o pauză cu un KitKat, dar se pare că hoții au luat mesajul prea literal și au furat peste 12 tone din ciocolata noastră”, a declarat compania într-un comunicat. Un purtător de cuvânt a confirmat că jaful nu a fost o glumă de la începutul anului 1 aprilie.

„Da, chiar s-a întâmplat”, a spus el.

Inspirându-se de la Nestlé, alte companii s-au alăturat curând cu umor pe rețelele de socializare.

„Dorim să ne împărtășim gândurile și condoleanțe cu Kit Kat în urma veștii triste”, a postat luni dimineață un cont al Domino’s Pizza din Marea Britanie. Apoi, se adăuga: „Pe o notă complet diferită, suntem încântați să anunțăm că vom vinde acum o nouă pizza Kit Kat.”

Charlotte FC, clubul de fotbal din Major League din Carolina de Nord, a replicat câteva ore mai târziu: „Ca o notă diferită, suntem încântați să vă anunțăm că vom oferi aproximativ 413.000 de KitKat-uri la meciul de sâmbătă împotriva echipei Philadelphia, de pe stadionul Bank of America .”

Între timp, compania aeriană cu prețuri reduse Ryanair a postat pur și simplu o fotografie caricaturală cu unul dintre avioanele sale, având în față cinci batoane KitKat rupte.

Nu cu mult timp în urmă, majoritatea companiilor ar fi evitat să dea amănunte, lăsând în seama autorităților sarcina de a dezvălui o astfel de informație jenantă. Acum, orice veste proastă este o veste bună – atâta timp cât un brand corporativ o poate transforma într-o memă virală.

„Este o clasă de măiestrie în relații publice”, a spus Andrew Bloch, care conduce firma de consultanță în relații publice Andrew Bloch & Associates, cu sediul la Londra. Profitând de ghinionul unei cantități mari de ciocolată furată, compania „a îmbrățișat oportunitatea și a transformat-o într-un lucru pozitiv”.

Incidentul amintește de perioada din 2018, când KFC rămânea fără pui în Marea Britanie din cauza unor probleme cu un furnizor, a spus Bloch. Sute de restaurante ale lanțului s-au închis pentru scurt timp, iar lanțul a publicat o reclamă pe o pagină întreagă în ziarele britanice pentru a-și cere scuze – într-un fel. Reclama prezenta o găleată goală cu pui, cu inițialele sale rearanjate în „FCK”.

Sursa foto

„Nu este ceva deosebit pentru un restaurant cu specific pui să rămână fără pui și ar fi putut fi un potențial dezastru, dar pur și simplu au acceptat ideea”, a spus el despre ceea ce a devenit acum un studiu de caz în domeniul relațiilor publice în situații de criză.

În zilele noastre, și alte companii vor să profite de potențiala agitație generată de greșeala unui rival. După ce un videoclip în care directorul executiv al McDonald’s, Chris Kempczinski, mușca politicos dintr-un burger a devenit viral luna aceasta, directorii de top de la Burger King și Wendy’s au venit cu videoclipuri similare, într-o glumă la adresa concurentului lor. McDonald’s a declarat că noul său burger, Big Arch, a obținut și o creștere a vânzărilor datorită atenției acordate.

„A încerca să strici veștile proaste ale unui rival pentru a face vâlvă nu este recomandabil dacă este vorba de ceva atât de grav precum o deversare de petrol sau un accident de avion. Dar cu o tabletă de ciocolată este altceva ”, a declarat Davia Temin, fondatoarea firmei de consultanță în managementul reputației și al crizelor Temin and Company.

„E ciocolată, e Paște”, a spus Temin. „Nu cred că poți da greș prea tare.”

„Brandurile trebuie să fie consecvente atunci când decid dacă să se alăture unui trend”, a spus Adamson. Postările Domino’s și Ryanair au avut succes deoarece s-au aliniat cu imaginile jucăușe de brand pe care le-au creat de-a lungul timpului, a spus el.

„Trebuie să știi care este culoarul tău de înot și când ar trebui să te arunci în apă”, a spus Allen Adamson, cofondator al firmei de consultanță în marketing Metaforce.

Nestlé a declarat că a mediatizat incidentul cu umor pentru a crește gradul de conștientizare cu privire la problema mai gravă a furtului. În acest caz, a adăugat că riscurile sunt scăzute, deoarece furtul nu va afecta aprovizionarea, iar batoanele de ciocolată pot fi urmărite prin coduri unice de produs.

„Deși apreciem gustul excepțional al infractorilor, rămâne adevărat că furtul de marfă este o problemă tot mai mare pentru companiile de toate dimensiunile”, a declarat compania.