INTERVIU Seful asociatiei pietei de comunicare, despre relatia dintre publicitate si grobianismul din media. Plus: problemele pietei si un studiu despre influenta reclamelor asupra buzunarelor romanilor

In publicitate sunt marci cu pretentii care nu doresc sa se asocieze cu mizeriile de la televizor, dar altele nu au nicio problema sa fie cumparate de oameni care se uita la continutul grobian oferit de media. Principala problema e ca in piata „sunt putini bani”: daca bugetele de publicitate erau mari si nivelul de educatie al publicului roman era mai elevat, „si emisiunile ar fi capatat o alta calitate”, spune intr-un interviu pentru HotNews.ro Mihai Barsan, presedintele IAA Romania, asociatie ce reprezinta interesele comune ale actorilor din piata de comunicare si care are, printre obiective, educarea pietei. El discuta despre problemele actuale ale pietei de publicitate, despre relatia publicitate-continut media si despre un studiu Deloitte referitor la impactul publicitatii asupra unei economii bazate preponderent pe consum: 6 din 10 romani se declara influentati semnificativ de publicitate, sector in care activeaza doar 3% din totalul managerilor si profesionistilor din Romania.

Mihai Barsan, seful marketingului la Ursus Breweries, este de la sfarsitul anului trecut presedinte IAA Romania, asociatie ce reprezinta interesele comune ale tuturor disciplinelor din piata de marketing si comunicare – companii-client de publicitate, agentii de publicitate si de media, mass-media.
IAA Romania reuneste peste 120 de companii de pe piata locala si urmareste sa promoveze local standardele internationale de publicitate. Asociatia desfasoara proiecte de educatie in domeniul comunicarii, promoveaza – impreuna cu Uniunea Agentiilor de Publicitate – proiecte precum un ghid de licitatii in publicitate sau un cod etic in domeniu, da premii, discuta cu autoritatile cand apar probleme ce afecteaza intreaga industrie de profil – cum sa intamplat, anul trecut, cu ordonanta ce elimina agentiile de media din circuitul banilor de publicitate TV.

Pe 29 octombrie, IAA va organiza o „Zi a Publicitatii”, in care va fi prezentat un studiu realizat de Deloitte in mai-septembrie a.c., referitor la publicitate ca motor al dezvoltarii economiei romanesti. Mai multe despre acest studiu, in interviul de mai jos.

Despre problemele actuale ale pietei de publicitate. Amenzile de la Concurenta

Rep.: Ultimul soc prin care a trecut cel putin o parte a piatei de comunicare din Romania, pe care o reprezinta IAA, a fost recenta amenda data de Consiliul Concurentei unul numar de 11 agentii de media. Ce invataminte ati tras voi, ca reprezentanti atat ai agentiilor de tipul celor amendate, cat si ai clientilor care dau bani de publicitate, dar si ai media, la care ajung acesti bani?

Mihai Barsan: IAA reprezinta un numar foarte mare de companii si oameni diferiti. Sunt agentii de media, de creatie, de digital, de cercetare de piata, clienti din foarte multe industrii, medii digitale, televiziuni, print. Agentiile de media sunt o componenta importanta a IAA. In ttrecut, Consiliul Concurentei a mai amendat si alti membri IAA, anume companii care sunt clienti de publicitate. Stiu ca in aceasta perioada se afla sub investigatii si alte zone.

Pentru mine, invatatura cea mai importanta pe care pot sa o trag este ca amenzile sunt foarte mari. Amenzile CC sunt in general foarte mari, nu ma refer in special la amenzile date agentiilor de media. Sunt amenzi ce pot pune in pericol profitabilitatea pe un an a unei companii. Asa ca toti actorii din orice piata concurentiala trebuie sa fie extraordinar de atenti ce fac, sa nu ajunga in aceasta incidenta.

Noi putem sa ajutam poate printr-o educare mai buna. In acest sens, ne crestem cumva colaborarea cu CC, pentru ca este dureros cand se intampla asa ceva, iar oamenii trebuie sa aplice legea. Si ei au interesul sa creeze un climat concurential cat mai bun si fara practici anticoncurentiale. E posibil sa existe astfel de practici chiar si fara sa te gandesti ca ceea ce faci e anticoncurential.

Legea e oricum lege, se aplica. De aceea am decis, in cadrul IAA, sa avem o relatie de colaborare cat mai buna cu autoritatile, astfel incat sa poata beneficia membrii nostri, sa evite astfel de probleme pe viitor.

Rep.: Cand a fost anuntata amenda, organizatia care reprezinta agentiile de publicitate, UAPR, a „respins categoric”, intr-un prim comunicat, decizia consiliului. Apoi a anuntat ca inceteaza colaborarea cu acest for pentru elaborarea unor proiecte precum ghidul de licitatii. Pe de alta parte, IAA a spus ca vrea implementarea accelerata a unui ghid de licitatii si a unui cod etic, in colaborare cu toate institutiile abilitate. Inteleg ca si cu forul concurentei, cu care UAPR nu mai vrea sa aiba de-a face…

M.B.: Nu ai cum sa nu colaborezi cu Consiliul Concurentei, e ca si cum ai spune „nu mai colaborez cu procuratura”. Nu se poate. CC e o institutie extraordinar de importanta, cu putere foarte mare, reprezinta legea. Nu ai cum sa nu colaborezi cu ei.

Rep.: Chiar si intr-o chestie de autoreglementare, cum ar fi codul etic sau ghidul de licitatii?

M.B.: Aici poti sa nu colaborezi cu ei, dar o faci pe propriul tau risc. Orice incercare de a ne stabili standarde etice, interne, intre noi, noi trebuie sa ne asiguram ca este in conformitate cu legea concurentei, ca nu incalca niciun fel de principiu. Si cea mai buna sursa sa ne asiguram e Consiliul Concurentei. De fapt ei si-au si aratat disponibilitatea de a colabora. Eu sunt convins ca si UAPR va colabora.

Despre modificarile la ordonanta publicitatii TV, aflate in prezent pe agenda parlamentului si despre rolul IAA in aplanarea conflictelor din domeniu

Rep.: Acum un an si jumatate aparea OUG 25/2013, referitoare la publicitatea TV, ordonanta care a dat peste cap pe toata lumea. In spate a fost, in esenta, o miscare a unui trust media membru IAA, impotriva intereselor agentiilor – si ele membre IAA. Acum, decizia CC si reactiile agentiilor au adus in lumina un alt caz – un grup de agentii membre IAA in conflict cu o alta agentie, la randul ei membra. Membrii IAA se lupta intre ei. Voi, ca asociatie, ce aveti de spus in cazul acesta? Ce spun clientii pe care iarasi ii reprezentati cand vad astfel de conflicte?

M.B.: Noi ca asociatie ne ocupam cu ceea ce uneste membrii, nu cu ceea ce ii desparte. Altfel, nu am mai avea obiect de activitate, ne-am desparti. Ceea ce ne uneste sunt educatia, dorinta unor standarde tot mai ridicate in industrie. Ne uneste ideea de a educa si a informa corect publicul despre importanta publicitatii, marketingului si comunicarii in societate, pentru progresul economic in Romania. Ne uneste ideea de a sarbatori performanta. Acum, ca in cadrul asociatiei exista concurenta este un lucru normal, si eu sunt berar si in cadrul acestei asociatii sunt alti membri berari – intre noi exista concurenta, chiar acerba intr-o piata care a scazut anul acesta cu 8%.

In cazul ordonantei, am actionat comun pentru ca ea a lovit o mare parte dintre membri. Si a creat un precedent periculos pentru foarte multe alte industrii. A lovit marea majoritate a membrilor, pentru ca o astfel de interventie a statului in libera functionare a pietei, facuta arbitrar si pe nepusa masa, printr-o ordonanta, produce multe alte probleme. De exemplu: unde era urgenta, ca dintr-o data sa reglementam piata de televiziune? Doi: de ce tocmai piata TV, daca exista multe alte piete care functioneaza pe baza de comision si nu trebuie sa fie neaparat reglementate pentru ca ele functioneaza natural in economia de piata. Si toate aceste piete ar putea sa fie afectate la un moment dat de o ordonanta similara care sa zica: de ce sa nu fac eu ordine in nu stiu ce piata. Dar de ce sa faci ordine, daca piata functioneaza? De ce trebuie sa intervii tu, ca stat, in relatiile dintre mine si o alta persoana privata, care avem doua business-uri.

Rep.: Acum, in toamna, pe agenda Camerei Deputatilor au fost inscrise o serie de modificari la ordonanta, care readuc agentiile pe traseul banilor de publicitate TV si pe care IAA le-a sprijinit. Au fost introduse pe agenda Camerei si acolo au ramas. Ce va spune lucrul acesta?

M.B.: Cred ca am intrat in campanie electorala… Toti (deputatii – n.red.) sunt in teritoriu, ii sprijina pe candidati. Lucrurile nu mai functioneaza in campanie.

Rep.: Sa zicem ca, daca s-ar retrage ordonanta, masura ar avea nota zece, iar daca ordonanta ramane neschimbata – nota 0. Schimbarile aflate pe agenda Camerei, acum, ce nota au?

M.B.: E un compromis. Probabil un 5, o nota de trecere. E un compromis pe care toata piata de publicitate il considera mai bun decat nimic. Nemultumirea principala care ramane este ca exista in continuare aceasta interventie a statului in piata.

Despre ghidul de licitatii care ar fi trebuit sa fie finalizat deja si despre codul etic, pentru care „inca nu vad sa se formeze consens”

Rep.: In ce faza este acum ghidul de licitatii la care lucreaza si IAA si ce spune el?

M.B.: Ghidul de licitatii si codul etic sunt doua proiecte care sunt pe agenda IAA, dar trebuie sa le luam pe rand, nu putem sa le facem pe ambele deodata. Are prioritate ghidul de licitatii, dezvoltat de UAPR cu feedback de la IAA. Consiliul Concurentei a avut la randul sau un feedback pe ghidul de licitatii si suntem in faza in care sa avem discutii si cu ei si sa-l adaptam asa incat sa respecte regulile.

Rep.: Reprezentanti ai UAPR au indoieli privind competenta celor din Consiliul Concurentei pe acest subiect.

M.B.: Este irelevant si nu cred ca se poate pune la indoiala competenta Consiliului Concurentei.

Rep.: Ce spune acest ghid si cand ar urma sa fie adoptat?

M.B.: In primul rand este un ghid, adica nu este ceva obligatoriu. Nu putem impune asa ceva. E mai degraba un manual de bune practici in licitatii. Daca vrei o licitatie si vrei sa ai cel mai mare avantaj si tu, client, si tu, agentie, cum e cel mai bine sa faci?

Rep.: Si ce se intampla daca nu va fi respectat?

M.B.: E foarte probabil ca rezultatul licitatiilor va fi unul suboptim. Acest ghid este pur si simplu experienta acumulata a membrilor IAA si din strainatate. Sunt lucruri de bun simt. Pana acum, lumea si-a exprimat sprijinul, este vazut bine.

Rep.: Cand ar urma sa fie gata?

M.B.: Trebuia sa fi fost gata pana acum. Dar ce-am primit de la Consiliul Concurentei ne obliga sa ne mai gandim si atunci probabil ca va mai dura ceva.

Rep.: Ce se intampla cu proiectul codului etic?

M.B.: E intr-un stadiu incipient.

Rep.: Ce vizeaza el, mai precis?

M.B.: In acest moment sunt discutii. Exista inclusiv pareri ca n-ar trebui sa avem un cod etic, pentru ca deja avem un cod etic de comunicare comerciala, exista si un organism, RAC, care se ocupa cu asta. Iar restul problemelor ar fi reglementate ori prin legea concurentei, ori prin alte legi – si, atunci, la ce sa mai avem inca un document? Exista si parerea ca e mai bine sa-l avem pentru ca astfel educam si o generatie mai buna. Parerile sunt impartite. Ce urmeaza sa facem: am apelat la senatul IAA – toti sefii IAA din ultimii 20 de ani, oameni cu foarte mare vechime – si urmeaza sa avem o intalnire in noiembrie, sa stabilim urmatorii pasi. Oricum, prioritatea ramane ghidul de licitatii, pe care il vad mult mai aproape de un final fericit. In cazul codului etic, inca nu vad sa se formeze un consens.

Ziua Publicitatii si studiul Deloitte: perceptia oamenilor despre impactul publicitatii, efectul reclamelor asupra PIB intr-o economie bazata pe consum, dimensiunile pietei marcom

Rep.: In peisajul acesta al pietei de comunicare, voi prezentati Ziua Publicitatii, programata pentru sfarsitul lunii, intr-o lumina aniversara: IAA „celebreaza” Ziua Publicitatii. Acolo va fi prezentat un studiu Deloitte, referitor la publicitate ca motor de crestere economica. Ce spune studiul?

M.B.: Ne-am pus problema ca noi, ca industrie, nu am facut suficiente lucruri ca sa fim mai cunoscuti de catre publicul larg. Oamenii ne stiu din reclame. Acum cativa ani erau niste studii care aratau ca reclamele erau vazute drept mult mai credibile decat, de exemplu, justitia, politicienii, chiar si presa la un moment dat. Exista oricum o credibilitate mare, pentru ca e vorba de o comunicare in care nu prea ai cum sa minti – exista RAC, exista CNA care urmaresc.

Rep.: Dar poti sa minti, la CNA sunt interzise spoturi si la 2-3 luni dupa ce au iesit de pe TV. SI pe Internet cate se intampla, sau in outdoor…

M.B.: Cel putin pe zona audiovizuala cred ca exista una dintre cele mai puternice reglementari si autoreglementari posibile. Exista probleme, ca peste tot, dar cel putin in ceea ce priveste onestitatea comunicarii comerciale in audiovizual cred ca suntem OK, fata de multe alte zone. Ce spui sunt exceptii care oricum au fost vazute si tratate. Gandeste-te cat dureaza un proces in alte domenii, in timp ce o campanie de pe TV poate fi scoasa in doar o saptamana, daca ea contravine codului etic RAC…

Rep.: In unele cazuri o saptamana e enorm, din punctul meu de vedere…

M.B.: Nu poti sa iei o decizie de pe azi pe maine, se intalnesc sa analizeze.

Rep.: Sa revenim la studiul Deloitte si la Ziua Publicitatii.

M.B.: Ne-am hotarit sa facem aceasta Zi a Publicitatii tocmai ca sa aducem in atentia publicului importanta publicitatii pentru dezvoltarea economica si pentru societate in general. Ne-am inspirat dintr-un studiu facut tot de Deloitte in Marea Britanie si in alte 17 tari, a carui concluzie foarte interesanta este ca o lira investita in publicitate duce la o crestere cu 6 lire a PIB-ului tarii respective. Si ne-am spus: de ce n-am incerca sa vedem date asemanatoare si despre Romania? Aici, datele despre publicitate nu prea sunt adunate laolalta. Care e, de fapt impactul publicitatii in Romania – acesta este studiul.

Rep.: Care e impactul?

M.B.: Impactul este major. Nu pot sa dau de acum toate datele, le vom prezenta complet pe 29 octombrie. Studiul este foarte complex. Aduna date de la asociatiile industriei – ARMA, BRAT – de la institutii de cercetare, de la INS, din interviuri cu marile companii, atat in marketing cat si in afara marketingului. Pot sa ofer unele date…

Rep.: Cat contribuie publicitatea la PIB-ul Romaniei?

M.B.: E una dintre chestiunile pe care prefer sa le pastrez pentru Ziua Publicitatii. Direct nu contribuie foarte mult, insa impactul asupra consumului de produse de brand contribuie foarte mult. Din datele-cheie: 6 din 10 romani considera ca publicitatea are un impact semnificativ in viata lor personala si profesionala. Foarte putini considera ca publicitatea nu are impact.

Aproximativ 3% dintre managerii si profesionistii din Romania lucreaza in publicitate si marketing. Deci este o populatie foarte mica. Si industria in sine, ca cifra de afaceri, e relativ mica. Dar cu un impact perceput foarte mare in Romania.

Rep.: Pe roman cum il ajuta publicitatea in buzunar, daca vorbim de economie?

M.B.: E suficient sa ne uitam cati bani are in buzunar anul acesta si cati avea in 1990, cand nu exista publicitate.

Rep.: Influentele sunt mult mai multe, totusi. Care este mecanismul luat in considerare pentru a argumenta ideea de publicitate ca motor de crestere economica?

M.B.: Cam 70% din PIB e asigurat de consumul casnic. Din consumul casnic, 20% sunt impozite, utilitati. Restul tin de publicitate. Raman 50-60 de procente din PIB care sunt asigurate efectiv din consum. Consumul intern e principalul motor de crestere in Romania. Cat la suta din consumul intern erau marci in 1990 si cat la suta sunt marci acum? Aproape 80% din consumul intern de produse si servicii sunt marci comerciale. Acestea au crescut ca pondere in consum datorita comunicarii, marketingului – nu ma refer numai la campanii de publicitate.

Rep.: Cu acest consum a crescut si indatorarea, a crescut si incapacitatea de plata a multora.

M.B.: De acord. Dar daca iei clasa medie romaneasca de acum si o compari cu cea din 1990, confortul este mult mai mare.

Rep.: Alte cifre din studiul Deloitte?

M.B.: Sunt foarte multi angajati care lucreaza in acest domeniu si pentru multi job-ul din publicitate este primul job. Sunt peste 16.000 de oameni care lucreaza direct in zona de publicitate si marketing. Si avand in vedere ca in Romania somajul intre tineri este de 25% – si, daca ma uit ce se intampla in Europa, 25% e mic – faptul ca primul job este in publicitate e foarte important din acest punct de vedere. Dar sunt si oameni impactati indirect de publicitate, cum ar fi lucratorii din comert sau producatorii de larg consum.

Despre relatia publicitate-continut TV

Rep.: Vorbind de evolutie economica si democratie: UE si SUA discuta un mare acord de liber schimb, TTIP. Oamenii aceia leaga cooperarea economica de dezvoltarea democratiei, intarirea statului de drept, care pentru vestici ridica probleme in aceasta parte a Europei. Dincolo de contributia la economie, ce face publicitatea acum pentru media din Romania, care ar trebui sa fie un instrument al democratiei?

M.B.: E foarte importanta publicitatea pentru presa romaneasca. Presa, ca sa fie independenta, trebuie sa aiba mai multe surse de venit…

Rep.: In Romania nu are mai multe surse de venit si nu este independenta, general vorbind. Inclusiv din cauza lipsei de publicitate…

M.B.: Stiu asta, este o foarte mare problema. E din cauza ca presa nu reuseste sa atraga suficienti bani din publicitate.

Rep.: Sunt foarte putini care vor si pot sa reziste din publicitate pe piata media din Romania.

M.B.: Da, pentru ca pe langa challenge-ul nostru de finantare, care oricum exista, agravat de criza, mai vine si Internetul care are foarte multe lucruri gratis. E o provocare, nu cred ca avem foarte multe solutii in acest moment. Investitiile de publicitate in mass-media sunt foarte importante pentru libertatea mass-media. Publicitatea are interese sa-si vanda produsele, nu sa controleze continutul.

Rep.: Daca media este una dintre cele trei mari componente din traseul publicitatii, ce fel de motor ar putea sa fie publicitatea pentru presa, cand din putinul pe care il au clientii din Romania dau bani sa sprijine un continut precum cel pe care il vedem acum – grobianism si dupa-amiaza si in miezul noptii, injuraturi la adresa oamenilor care trec pe strada, cazul „Basescu bolnav de Parkinson”…

M.B.: Aici e vorba de libertate. Daca ne apucam sa impunem constrangeri…

Pana la urma, faptul ca banul acesta din publicitate merge acolo unde este cerere asta contribuie la libertate. Eu vad mai multe provocari. Prima este ca sunt investitii in publicitate mici. Investitia in publicitate per capita in Romania este mult mai mica decat in tarile din jur.

Rep.: Exista multe astfel de probleme, exista si inflatie media etc. Dar acum ma refer la responsabilitatea celor care fac publicitate.

M.B.: Fiecare marca are un public tinta si ea trebuie sa stie daca vrea sau nu sa fie asociata cu o anumita emisiune – e libertatea de alegere a comerciantului si a agentiilor de media. Bineinteles ca orice marca cu pretentii nu va dori sa se asocieze cu grobianismul. [Acest refuz de asociere] se practica destul de mult. Dar sunt si marci pentru care nu este important lucrul acesta. Nu au nici o problema sa fie cumparate de oameni care se uita la continut grobian.

Rep.: Altfel spus, cumparati, cumparati, cresteti economia de consum, chit ca pica tara in jurul vostru?

M.B.: Nu e chiar asa. Probleme sunt – in primul rand ca sunt putini bani. Daca bugetele de publicitate erau mari, si emisiunile ar fi capatat o alta calitate. In al doilea rand, daca nivelul de educatie al romanilor era foarte elevat…

Rep.: Dar si voi educati o piata…

M.B.: Noi ca asociatie nu putem sa-i spunem cuiva ca trebuie sa educe piata. El e antreprenor, nu trebuie sa educe piata, el vrea sa faca bani si sa aduca joburi, sa faca sa se dezvolte lucrurile in jurul lui. Sunt printre ei oameni care inteleg ca trebuie sa faci educatie, altii fac antreprenoriat. Ce poti sa faci, insa, poti sa-i educi pe ei. Noi ca IAA facem lucrul acesta. Facem Scoala IAA, in care ii invatam si despre cum o marca, daca vrei sa comunici calitate, nu se asociaza cu o emisiune care transmite calitate proasta, pentru ca atunci comunici altceva despre tine. IAA mai ofera premii de excelenta – si pentru medii, si pentru clienti, si pentru campanii si agentii. Nu stiu nici macar o data sa fi dat un premiu de excelenta vreunui brand sau vreunei campanii care sa fi avut un rol negativ social. Ne setam foarte bine ce inseamna excelenta. Si mai sunt premiile Effie, care sarbatoresc eficienta in publicitate si care sunt judecate atat pe cifre, cat si pe puterea creatiei.

Rep: Deci daca o emisiune la TV e mizerabila, la organizatia intregii industrii de comunicare nu ar fi nicio problema, atat timp cat unii nu vor sa dea publicitate acolo, iar altii vor?

M.B.: Nu putem sa intervenim si nu este scopul nostru sa intervenim in scopurile comerciale si alegerile clientilor. Sa fiu sincer, nu pot, ca IAA, nici sa spun ca emisiunea cutare este mizerabila. Pe ce ma bazez? Sunt faimoase incercarile din America de a defini pornografia. Si spunea un judecator ca stie pornografia atunci cand o vede. Pe ce baza un organism care ar trebui sa uneasca industria ar putea spune „tu esti rau, esti urat”? Eu pot sa spun „tu esti frumos”. De exemplu, ultimul premiu de excelenta media a mers catre TimesNewRoman.ro, care sunt niste tipi glumeti si pun degetul si pe problemele sociale, ca altfel nu ar fi numarul 1. Inainte, a fost „Romania, te iubesc”. Cred ca alegem cu grija si nu urmarim doar audienta, la IAA. Eu personal ca director de marketing la Ursus nu urmaresc doar audienta, suntem foarte atenti ca marcile pe care le avem sa se adreseze publicului si in contextul corect.