Cannes 2004 – scoala, nu plaja

Cannes 2004 nu mai seamana cu nimic din ceea ce era in urma cu cinci sau 50 de ani. Sloganul “All work, no beach!“ este un palid reper pentru desfasurarea de forte de aici, daca te prezinti in ultima saptamana din iunie pe riviera franceza, croit sa acumulezi informatie de prim rang.

Cum competitia nu are granite, dupa ce Golden Drum a lansat seria de seminarii de standard in domeniul media, in urma cu doi ani, organizatorii festivalului de pe Coasta de Azur au venit pentru prima data cu o contraoferta impresionanta: 17 cursuri tinute de clienti, oameni de media si (in plus fata de Golden Drum) oameni din domeniul marketingului direct.

Acestia au impins undeva, in plan secund, interesul pentru creativitatea aplicata mediilor traditionale: televiziunea si tipariturile. Lor li s-au dedicat doar opt seminarii, planificate spre finele competitiei. In ultimii cinci ani, competitia s-a imbogatit cu noi categorii: Cyberlions – premiind creativitatea virtuala, Media Lions, Lions direct.

La anul, acestora li se vor adauga noi domenii de premiat – PR, radio, design – semn ca Leul devine un simbol al excelentei in comunicare, iar festivalul, un targ al industriei, in toata complexitatea ei.

Spotul tv, un simplu pion

Acum 51 de ani, spre deosebire de “Noaptea devoratorilor“ de mai tarziu a colectionarului Boursicot, festivalul de la Cannes se nastea ca un loc in care se celebra mai putin ineditul, si mai mult inteligenta si talentul regizoral al fabricantilor de spot publicitar.

La Cannes se setau reguli si standarde pentru calitatea spoturilor tv, caci televiziunea era cea mai noua gaselnita a publicitatii de atunci. Din primul, spotul a ajuns pe un tert loc in sfera de interes a organizatorilor. Dovada si inflatia Leului de anul trecut.

In 2003, o data cu celebrarea primei jumatati de secol de festival langa aur, argint si bronz, a aparut si leul de platina, oferit nu pentru surprinzatoarele 30 de secunde difuzabile “on air“, ci pentru filme scurte cultivand o marca: BMW.

Editia de anul trecut a anuntat astfel debutul unei noi ere, in care centrul de interes e axat nu pe un anume mediu (televiziunea), ci pe constructia de marca, careia ii servesc in aceeasi masura marketingul direct, relatiile publice sau radioul.

360 de grade branding, un concept vizionar, lansat de reteaua Ogilvy in urma cu cativa ani si care punea in centrul atentiei omului de comunicare marca, a devenit un modus vivendi pentru industrie, la nivel global.

Slab, slab, slab

Cum se explica acest “dezinteres“ pentru spot, cel care a construit notorietatea festivalului? Intre paranteze fie spus, programul seminariilor se suprapune peste cel al vizionarii inscrierilor, semn ca ai de ales. O decizie inteleapta, tinand cont de calitatea din ce in ce mai slaba, de la an la an, a spoturilor. “Prostia pare sa fie o tendinta foarte serioasa.

Lucrarile inscrise anul acesta au la baza o multime de idei scapatate. Am vazut totusi si cateva campanii care arata binisor. Publicitatea de Cannes ar trebui sa fie deconcertanta. Sa intrige, sa surprinda, sa nu semene cu nimic previzibil. Am vazut cel putin 10 idei pe care le-am mai luat la ochi si-n anii trecuti.

Nu pricep la ce oamenii se mai deranjeaza sa trimita lucrari pe care le-au mai facut si altii.“ Desi subscriem integral la ea, afirmatia nu-i a noastra, ci a lui Mark Fisher, Ogilvy&Mather South Africa, membru al juriului de la Film.

Iata cum, in materie de publicitate traditionala, imprumutul de idei nu e numai o tendinta romaneasca, lansata in urma cu doi ani de Leo Burnett si devenita model de urmat pentru unii actori din piata locala de creativitate, ci un trend international.

Proasta stare a spotului e intr-un fel masura si dovada dezinteresului publicului pentru calupul tv in favoarea unor medii care ii recunosc autoritatea, ii respecta intimitatea si gusturile.

Publicul e rege

In 2004, la Cannes s-a decretat: publicul e rege. Cele 10 seminarii desfasurate in primele doua zile ale festivalului au pledat pentru o legislatie responsabila, care sa conditioneze in egala masura clienti si agentii intru corectitudine fata de public. Au pledat pentru un PR decent, a carui miza sa fie pe idee creativa, pe initiativa, nu pe promisiuni, minciuni si vorbe goale de continut.

Au pledat pentru studiu aprofundat al relatiei consumatorului cu marca si cuantificarea acestor contacte intr-o formula matematica. Rezultatul? Trei fericiti: consumatorul, clientul si agentia.

EMOTIE

“Marketingul trebuie sa se schimbe. Cel mai puternic instrument pentru a construi relatii puternice intre consumator si brand este marketingul direct construit pe emotie“

– FEDMA Market Ecology

SIMPLITATE

“Tu ai o problema, din aceasta cauza noi avem un produs. Simplitatea comunicarii creste relevanta brand-ului. Succesul in marketing vine atunci cand brand-ul impartaseste o idee cu consumatorul“

– Tim Sanders Yahoo

Teodora Migdalovici, Claudia Curici – Corespondenta de la Cannes