Cum construiești avantajul competitiv pe care concurența nu îl poate copia peste noapte. Ron Kaufman revine în România alături de Ascendis

Suntem clienți încă dinainte să devenim clienți, căci venim pe lume și depindem deja de servicii, de la cele medicale din spital la cele de hrană și energie, apoi la cele de educație. Suntem, practic, dependenți de alți oameni care ne furnizează servicii înainte chiar de a păși în viața de adult.

Deși suntem parte dintr-un ciclu neîntrerupt de servicii pe tot parcursul vieții, acestea nu sunt o disciplină de studiu în școală. Învățăm abia ulterior, din propria experiență, ce înseamnă un serviciu bun, atât atunci când îl primim, cât și atunci când ajungem, la rândul nostru, să oferim unul. Totuși, faptul că acumulăm permanent astfel de experiențe nu înseamnă că ne și oprim să le analizăm. Suntem permanent beneficiari și furnizori de servicii, dar rareori înțelegem de ce un anumit serviciu și nu un altul devine valoros pentru o persoană.

Aceasta este, de altfel, și perspectiva pe care Ron Kaufman a urmărit-o de-a lungul unei cariere care se întinde pe mai bine de trei decenii. A vrut să cerceteze îndeaproape „prăpastia adâncă dintre volumul mare” de servicii și „calitatea scăzută” a acestora, după cum explică în volumul său „Uplifting Service”.

Un serviciu bun, dar pentru cine?

Înainte de a vorbi despre cum poate fi îmbunătățit un serviciu, Ron Kaufman propune o schimbare aparent simplă de optică: să începi să privești, ca organizație, nu de la ceea ce vrei să oferi, ci de la cel căruia îi oferi.

„Modul în care creezi valoare este concentrându-te pe acel <<cineva>>. De ce are nevoie? Ce își dorește? Ce speră? Ce vrea să evite? Asta te va ajuta să înțelegi ce anume prețuiește, iar apoi îți poți da seama care este acțiunea potrivită”, explică expertul.

În business, această explorare se traduce tot mai mult prin personalizare. Ideea că „one size fits all” nu mai funcționează a intrat deja în procesele de zi cu zi ale multor companii. Avansul inteligenței artificiale a împins companiile care oferă servicii către un grad tot mai ridicat de personalizare, la o scară fără precedent. AI-ul analizează azi datele clienților în timp real, pentru a le oferi recomandări, oferte și asistență adaptate fiecărui utilizator. Ron Kaufman îi sfătuiește însă pe liderii din companii să înțeleagă mai întâi ce automatizează și, mai ales, pentru cine.

Să înțelegi mai bine clientul nu înseamnă însă că trebuie să-i oferi de fiecare dată mai mult. Uneori, diferența dintre un serviciu care răspunde așteptărilor și unul care lasă loc frustrării poate sta pur și simplu în felul în care compania comunică ceea ce poate livra. „Poți crește satisfacția în două feluri: livrezi mai mult sau promiți mai precis. Al doilea e gratis”, mai spune Ron Kaufman. 

Nici așteptările clienților nu stau pe loc

Pandemia, presiunile economice din ultimii ani, dar și ritmul mai alert al schimbărilor la nivel politic, social și tehnologic au avut un cuvânt de spus și în felul în care s-au schimbat așteptările oamenilor față de serviciile pentru care optează. La fel se întâmplă și pe măsură ce clienții descoperă servicii mai bune și, inevitabil, încep să se obișnuiască cu ele. Ce la început pare ieșit din comun poate ajunge, pe măsură ce devine familiar, să fie considerat firesc.

Ron Kaufman vorbește despre șase niveluri ale unui serviciu, de la o experiență pe care clientul o consideră dezastruoasă până la una remarcabilă. Între ele se află serviciul minim necesar, cel așteptat, cel dorit și cel surprinzător.

Pentru companii, provocarea devine și mai mare pentru că trebuie să țină pasul permanent cu un client cu așteptări tot mai ridicate, nevoi tot mai nuanțate și pentru care surpriza de azi poate deveni standardul de mâine. Un serviciu care diferențiază un business poate deveni, în timp, ceva ce clientul consideră firesc și pentru care nu mai acordă niciun merit suplimentar.

În filosofia lui Kaufman, excelența în servicii nu înseamnă, prin urmare, atingerea unui nivel și menținerea lui, ci capacitatea de a identifica permanent următorul pas prin care poți crea mai multă valoare pentru persoana pe care o servești. 

Un avantaj care se construiește în timp

Produsele, prețurile sau tehnologia pot aduce un avantaj competitiv unei companii, dar sunt și relativ ușor de urmărit și replicat de concurență, arată Ron Kaufman. Mult mai greu de copiat este felul în care o organizație întreagă ajunge să se raporteze la cei pe care îi servește, pentru că în spatele acestui mod de a face lucrurile stau ani de comportamente, alegeri și interacțiuni care ajung să definească o companie.

„Excelența în servicii este avantajul pe care nimeni nu îl poate copia. Cultura orientată spre servicii e un avantaj de business și nu un subiect soft. De ce? Pentru că produsele, prețurile și tehnologia, toate pot fi copiate în câteva luni, însă o cultură puternică a serviciilor nu.”

Acestea sunt doar câteva dintre temele pe care Ron Kaufman le-a urmărit de-a lungul celor peste trei decenii de activitate și pe care le va aduce în această toamnă în fața liderilor și profesioniștilor din România.

La a opta sa revenire în România, Ron Kaufman își unește forțele cu Ascendis și Uplifting Service pentru trei masterclass-uri care vor avea loc la Cluj-Napoca, pe 28 octombrie, București, pe 2 noiembrie, și Timișoara, pe 4 noiembrie. Parteneriatul aduce împreună metodologia dezvoltată de Kaufman și experiența Ascendis în lucrul cu organizațiile din România.

Articol susținut de Ascendis