Noi socoteli partiale cu presa scrisa

Cifrele Biroului Roman de Audit al Tirajelor pe al treilea trimestru din 2007 au aparut in mare parte pe site-ul institutiei. Fara a astepta ultimele rezultate (octombrie-decembrie), putem trage concluzia ca succesul anului 2007 a fost “Click!”, care insa n-a luat cititori din locul de unde si-a luat redactia, adica de la “Libertatea”. Aglomeratia de pe piata revistelor de femei ar putea sufoca unele titluri, mai ales ca se pregatesc inca doua lansari. Ghidurile TV nu mai merg ca acum cativa ani, in timp ce piata revistelor de barbati e un pic vai de ea, scrie Iulian Comanescu pe blogul sau.

I. Cotidiene centrale: “Click!”, performerul anului

Topul ziarelor cu cifre actualizate este urmatorul, in functie de tirajul vandut, in medie pe aparitie, perioada iulie-septembrie 2007:

1. Libertatea – 255.698

2. Jurnalul national – 72.264

3. Pro Sport – 72.049

4. Gazeta sporturilor – 71.585

5. Evenimentul zilei – 56.543

6. Click! – 51.643

7. Adevarul – 25.165

8. Ziua – 16.926

9. Zf – 16.707.

Interesante sunt evolutia ascendenta a “Click!” si cea descendenta a “Evenimentului zilei”. “Click!”, titlu construit pe ramasitele “Averea” la Dinu Patriciu de redactia plecata de la “Libertatea”, este fara indoiala performerul lui 2007 in materie de cresteri, cu atat mai mult cu cat pe BRAT poate fi gasit si tirajul mediu vandut pe octombrie, de 79.537 de exemplare. Nu l-am inclus in topul de mai sus din motive de simetrie (alte ziare au doar rezultatele pe trei luni) si in locul mediei BRAT am facut media aritmetica a celor trei luni, insa e notabil faptul ca tabloidul pleca de la aproximativ 34.000 vanzari in martie 2007, la lansare. Colegii au privit probabil cu interes concurenta cu “Libertatea”, unde si eu, printre altii, am considerat ca e cazul ca un alt tabloid sa apara cu o formula mult diferita de liderul pietei. S-a dovedit ca piata tabloidelor este una matura, pe care pot evolua doua titluri asemanatoare, in competitie directa. Cifre neoficiale, comunicate de managementul “Click!”, arata ca ziarul s-a dus de altfel catre 100 de mii de copii vandute spre sfarsitul anului, dupa intervalul auditat de BRAT. Pe acest trend, probabil ca Dinu Patriciu isi freaca mainile pentru profitul bunicel pe care il va obtine in 2008 cu ziarul condus de Cristi Stancu, fostul adjunct de la “Libertatea”.

Remarcabil este faptul ca acesta din urma s-a pastrat aproape de tirajul pe acelasi trimestru din 2006, de aproximativ 247 de mii de exemplare. Despre plecarea redactiei la “Click!” se poate spune doar ca a stopat cresterea “Libertatii”, si nu mai mult.

“Evenimentul zilei”, in schimb, se stabilizeaza pentru prima oara in istoria sa sub 60.000 de exemplare. Daca ziarul nu isi revine pe sfarsit de an, fostul loc al treilea in topul vanzarilor pare a fi condamnat definitiv “zonei gri”, cu probleme de supravietuire. Dupa “Gazeta Sporturilor” si “Pro Sport”, cel care depaseste “Evenimentul” ar putea fi “Click!”, iar ziarul lansat de Cristoiu ar putea trece in sens invers de miraculos de stabila “Romanie libera”, unde tentativele de relansare nu au avut efecte pozitive, dar nici negative. Tirajul mediu pe al treilea trimestru lipseste in cazul acesteia, ca si la “Gandul” sau “Cotidianul”, dar se misca in zona 50-55.000 de exemplare. Dintre celelalte doua titluri lipsa, conform informatiilor neoficiale, “Cotidianul” a avut o evolutie pozitiva, iar “Gandul”, pe dos, in ciuda relansarii.

Batalia ziarelor de sport continua, cu “Pro Sport” din nou pe locul I ca tiraj, in timp ce “Gazeta” bate mai des ca audienta (numar total de cititori – fiindca un ziar trece prin mai multe maini). Catalin Tolontan si compania isi ascut probabil penele (sic) din cauza intoarcerii concurentului sub umbrela lui Adrian Sarbu, unde sunt posibile masuri radicale cu privire la continutul si marketingul “Pro Sport”.

in fine, “Adevarul” are scaderi pe perioada verii, iar “Ziarul financiar” ramane lipit de marja 16-17.000 de exemplare vandute, care asigura profit, dar e sub tinta de 20.000 de exemplare vandute despre care s-a spus, tot neoficial, ca ar fi fixat-o Adrian Sarbu.

II. Reviste glossy, ghiduri TV si altele

Mai la vale, ne ocupam de alte segmente cu vechime ale presei romanesti, unde banii vin mai ales din publicitate, desi tirajele le depasesc uneori pe cele de cotidian. Numai trei reviste glossy de femei au cifre pe al treilea trimestru:

1. Bolero – 42.050

2. Joy – 39.739

3. Avantaje – 32.644

4. Unica – 31.679

5. Look – 20.135

6. Elle – 18.886.

Din ceea ce se vede mai sus pare ca vanzarile de peste 50.000 de exemplare sunt istorie si ca in frunte raman revistele format mic (pocket). Piata a crescut totusi substantial dupa 2004, cand configuratia presei romanesti s-a schimbat, odata cu plecarea de la putere a PSD si “asaltul mogulilor”. Se adauga revistele fara cifre pe al treilea trimestru (”Cosmopolitan” sau “Glamour”) si lansari proaspete ca “Harper’s Bazaar” sau din viitorul apropiat (”Marie Claire” si “InStyle”). Aglomeratie mare si la timpul prezent si in viitor, cu alte cuvinte, sa vedem ce si cate titluri vor fi impinse sub tirajul minim care asigura rentabilitatea.

Comparativ, piata revistelor pentru barbati e in regres:

1. FHM – 35.392

2. Playboy – 14.611

3. Maxim – 8.460.

E vorba de un segment pe care numai FHM a crescut si pe care altadata “Playboy” vindea 50-100.000 de exemplare. Titlurile cu numarul doi si trei au fost de altfel cedate de Adrian Sarbu la Attica, grupul grec care procurase licentele. Totalul de mai putin de 60.000 de cumparatori atestati de BRAT si posesori de sex masculin este o cifra ridicola fata de populatia Romaniei. in a doua jumatate a lui 2005, piata revistelor de barbati totaliza aproape 90.000 de cumparatori, incluzand si “Hustler”, dar fara “Penthouse”, de la care nu am cifre. Banuiesc ca revistele hardcore nici nu mai apar in momentul de fata, fiindca reclama la produse pentru adulti nu prea exista in Romania, iar publisherii care au riscat pe un numar imens de amatori de asemenea delicatese au pierdut. Probabil ca un titlu de acest fel ar putea deveni profitabil la un tiraj imens, egal cu al “Libertatii”, fara venituri din reclama. Daca nu cumva hartia de calitate consumata nu e mai scumpa decat orice pret de coperta posibil in Romania.

Situatia se regaseste si intr-un segment cu totul diferit, la revistele pentru tineri (”Bravo”, “Popcorn” si titlurile Burda), unde nu mai insist cu cifre. E suficient sa spunem ca producatorii de muzica, impresarii de concerte, brandurile de haine hip-hop nu se prea disting prin campanii above the line masive.

Un simptom de revigorare la barbati e doar lansarea “Esquire”, o revista net diferita de grupul de mai sus, care in momentul de fata se afla in cautarea publicului. Chiar daca formula “highbrow” se va dovedi gresita pe piata romaneasca, merita admirat curajul Sanoma, care testeaza piata cu ceva radical diferit. Marile succese se fac numai asa. Sa ne amintim de surpriza pe care au provocat-o la vremea lor “Evenimentul zilei” si, mai apoi, “Libertatea”.

In fine, ceea ce se intampla la ghidurile TV, care au reprezentat o afacere grozava la sfarsitul anilor ‘90 si in anii urmatori, pare a da dreptare Ringier Zurich, care a luat decizia de a vinde revistele de acest tip din toata lumea la Bauer:

1. TV mania – 90.080

2. Pro TV Magazin – 78.761

3. TVsatelit – 60.335.

Au existat sezoane cand toate aceste reviste vindeau peste 100 de mii de exemplare, iar pe piata mai exista si o a patra, pe nume “TV Story”, de la Sanoma.

In paranteza fie spus, deduc de aici ca “Pro TV Magazin” a fost tras de urechi de BRAT, fiindca a prezentat cifre proprii care nu s-au mai dovedit chiar corecte atunci cand BRAT le-a verificat.

III. Concluzii

Exista doua mari forte motrice pe piata presei scrise din Romania. Prima comsta in investitiile in marilor proprietari romani, care au inceput sa se concretizeze in rezultate, in cazuri de felul “Click!” sau “Cotidianul”. Iar BRAT arata doar varful aisbergului, fiindca exista ziare si reviste care inca nu sunt prezente in clasamente. Despre “Money Express”, de pilda (Vintu) se aud doar lucruri bune, in timp ce alte formule lansate la cei doi noi megainvestitori, SOV si Patriciu, nu au inregistrat un succes coplesitor.

Al doilea mare trend tine de adecvarea pietei romanesti la cea occidentala. Fenomenul e in toi la glossy-femei si tabloide, iar scaderile de la ghiduri TV reflecta si ele ceea ce se intampla pe afara. Posesorii de DTH sau cablu digital stiu ca e mult mai usor sa butonezi telecomanda pentru a afla ce urmeaza la televizor din asa-numitul EPG (electronic program guide), ca sa nu mai vorbim de recomandarile TV inca stangaci prezentate de diferite site-uri specializate sau generaliste.

Singurul mare segment “nerezolvat” la noi e zona quality. Mai putin incontestabilul succes de nisa de la “Ziarul financiar” si usoarele semne de reviriment de la “Cotidianul”, exista cam atatea probleme cate titluri. Asta vine si din faptul ca marile grupuri occidentale au inceput in Romania cu ceea ce in acelasi timp avea succes afara si era usor de facut aici – adica tabloide si glossy. Dar si din faptul ca traditia cetepisto-roscastanescian-petremihaibacaniana a presei “de referinta” de la noi s-a dovedit o fundatie precara pentru gazete cu adevarat bune in zona respectiva. Nu intamplator, pe piata romaneasca nu exista un saptamanal de stiri ca “Newsweek” sau “Le point”, la fel cum publicatiile economice saptamanale se inmultesc, dar cu exceptia unor pete de culoare, un succes precum cel pe care il avea la sfarsitul anilor ‘90 “Capital” nu exista.

Una peste alta, smiorcaiala de tip “tirajele scad” n-are rost in Romania. Ea, ca si constatarea ca urmeaza dictatura publicului cam imbecil si rau-crescut, tine de frustrarile vechilor facatori de gazete, care nu mai reusesc – presupunand ca au facut-o vreodata – sa ia pulsul publicului. Un oftat asemanator se aude si pe la unele mari grupuri straine, care arunca pe piata romaneasca diferite formule prafuite de-afara, prost adaptate si fara o echipa puternica. in orice caz, inovatiile si noile titluri vor continua sa se imputineze. Momentul cand se va putea trage linie si aduna e undeva peste sase luni sau un an, cand toate noutatile vor fi pe BRAT. Eu unul cred ca tirajul total va creste.

Dezbate subiectul presei scrise pe blogul lui Iulian Comanescu.