Piata media si criza: 10-15 procente in minus la capitolul publicitate?

Ce patesc marile grupuri de media in urma crizei? Mecanismul prin care se va pierde e usor de banuit si, cum am pomenit aici, se bazeaza pe scaderea veniturilor din reclama. Veniturile din tiraj, in cazul presei scrise, reprezinta sub 50% (in functie de tipul publicatiei – la glossy ele pot ajunge si la 20 la suta) si e putin probabil sa fie foarte afectate de ceea ce se intampla, fiindca preturile de coperta sunt destul de mici in Romania.

Atunci cand vine vorba de piata de publicitate, in schimb, majoritatea bugetelor sunt de multinationala, ceea ce pune media din Romania intr-o dependenta mai directa de economiile mai dezvoltate decat in cazul altor industrii. Dincolo de austeritatea pe care ar putea sa o decreteze managerii de la centru in cazul unor companii producatoare de FMCG si altele, din motive de scadere generala a business-ului, mai putem prevedea si tendinta de a redimensiona bugetele in functie de potentialul pietei din Romania. Care va fi mai mic, acum, cand conditiile de creditare se vor inaspri.

Desigur ca in totalul consumului, de asta data de reclama, o scadere importanta am putea vedea in primul rand la ofertele de credite si alte produse financiare, din motivul modului bizar cum a inceput sa functioneze aceasta zona a economiei mondiale. In pasul doi, afectate ar putea fi si industriile gen auto sau imobiliar, care depind si ele de credite. Scaderea ar putea fi mai mica la alte categorii, dar totalul ar putea insuma 10-15% pe intreaga piata de publicitate. Cifrele sunt estimarea unui manager dintr-un mare grup de media romanesc, care le-a dezvaluit doar cu precizarea ca in stadiul actual nu poate fi vorba decat de „educated guess”, estimari bazate mai curand pe experienta decat pe modele matematice si alte metode mai precise. Consumul de reclama pe televiziune ar putea fi mai putin afectat de criza, fiindca e vorba de mediul predilect pentru publicitate in Romania, dar scaderea ar putea fi mai mare la alte vehicule, de 20-30% in cazul printului.

In astfel de momente se aplica bineinteles regula conform careia liderul de segment sufera mai tare decat urmatorii clasati, pe tipuri de media. Ceea ce e interesant e ca o astfel de scadere are si un efect sanatos, referitor la asa-numita inflatie de GRP-uri despre care vorbeste Media Fact Book, anuarul lansat de Initiative Media. Scaderea consumului va drena cu alte cuvinte o parte din banii care sunt pompati in piata TV aflata in scadere de audienta totala, cu efectul ca uneori calupurile de reclama depasesc duratele admise si, datorita vanzarilor in sistemul peoplemeter, apar tot timpul resturi de buget neconsumate, redirectionate catre posturile cu rating mic sau alte vehicule, pentru atingerea unui anume reach.

Sa ne gandim si la ce ar putea duce chiar in interiorul grupurilor media. Mai putin afectate vor fi cele care nu le prea au. Proprietarii romani au oricum o politica mai liberala raportat la EBITDA, estimari si cifre de afaceri, prin urmare asa-numitii moguli si-ar putea continua investitiile. Tot speculativ vorbind, nu e exclus ca la un anume moment din anul viitor anumite asset-uri ale strainilor sa treaca in mainile romanilor.

Citeste continuarea si comenteaza pe blogul lui Iulian Comanescu