Un cunoscut om de publicitate arată cum ne manipulează reclamele de Sărbători: „N-ai nevoie de mixer azi. Dar mâine, uite-l, e cu 30% mai puțin. Te predai fericit lui Moș Crăciun”

Regizor, scriitor și creator de publicitate, Octav Gheorghe vorbește, într-un interviu pentru publicul HotNews, despre „Moș Crăciun cel rău”, adică cinismul industriei în care activează, în perioada Sărbătorilor: publicul este sedus cu oferte irezistibile și invitat la excese tot felul. „Publicitatea îți spune simplu: Dacă pierzi trenul ăsta, ce te faci? Păi, n-ar fi un dezastru?”, explică publicitarul. 

• „Un produs pe care acum trei zile l-ai refuzat, acum îl accepți fericit. Deci, n-ai cumpărat ieri că nu-ți trebuia, cumperi azi și ești cel mai fericit om din lume” Octav Gheorghe

– Lucrezi în industria lui Moș Crăciun.
– Am lucrat intens în industria lui Moș Crăciun, publicitatea. Și acum sunt tot acolo, dar am ales să am momente în care să nu fac nimic. Tot îl frecventez pe Moș Crăciun, mai scriu pentru divertisment, regizez reclame, dar nu „locuiesc” în nebunia industriei. Și acum prezint niște lucruri frumos ambalate. Fac ce fac și fiecare zi a anului e o ocazie de consum și de fericire. 

Clientul „crizat” care l-a scos de la petrecerea de Revelion

– Ai filmat un Moș Crăciun chiar în noaptea de Revelion.
– Eram buimac. M-a izbit contrastul ăsta dintre cele două triburi. Oamenii din publicitate, ca mine, cu percepție deformată față de ceea ce înseamnă lumea înconjurătoare. Și artiștii, care sunt mai liberi, și care ne privesc ca pe niște apucați și ca pe niște nebuni. 

Mi s-a întâmplat cu adevărat ca un client crizat să ne scoată, de la petrecerea de Revelion, pe mine și pe Alina, partenera mea de firmă, ca să înregistrăm o campanie audio. De ce? Pentru că firma concurentă a venit cu altă propunere. Crizatul în clipa aceea a aflat și vroia să nu piardă trenul. 

În noaptea aia m-am întâlnit cu un mare actor român care era ieșit din șpriț. A venit să înregistreze cu noi și ne-a întrebat cum poate el citi absurditatea asta, reclama, de ce trăim în nebunia asta? Ce să-i spun? Clientul impusese, pentru profit, un anume haos. Și actorul, de Revelion, m-a întrebat care-i rostul? 

„Eram apucați, totul se lucra noaptea, totul era o criză continuă”

– Care-i rostul?
– Eram apucați, totul se lucra noaptea, totul era o criză continuă. Aoleu, vine criza!, era voluptate de a primi o criză. Dacă n-aveai criză nu prea aveai motiv să exiști. Toată lumea era cu ochii scoși. Crizele? Cele mai multe erau artificiale, nu era o problemă chiar urgentă. „Clientul vrea acum”, sau „clientul vrea peste o jumătate de oră”. Era același rezultat. Este vineri. Concurența ripostează cu o ofertă. Criza vine din faptul că acum neapărat vineri sau noaptea trebuie făcută o ofertă mai bună. Ce are dacă lași trei ore, o zi, și vii cu o campanie civilizată, bine gândită? Nu! E o nenorocire! 

– Ce vi se cerea atunci de Revelion?
– Păi, ce se cere mereu: ceva amuzant, de sărbătoare, dar totodată să nu neglijăm cele 15 atribute ale produsului, fluxul de vânzare, call to actionul. Ce aveam de făcut în noaptea de Revelion? Un terci greu de digerat și care să răstoarne piața, nu? 

– Totul făcut pe loc?
– Bineînțeles. În criză totul e făcut pe loc. De aceea avem multe produse de anumită calitate. Eu m-am agățat de niște scenete foarte bune ale lui Marin Moraru. 

În noaptea de Revelion un tip ciupit rău, fumează cu un domn doctor și îi mulțumește că l-a scăpat de durerea din piept. În timp ce spune asta îl apucă durerea în piept și regretă că i-a mulțumit. Eu ce-am făcut? Omul nostru mulțumea rețelei de telefonie că i-a dat minute ca să-și poată suna soacra, pe care o urăște, pe vecin, care îi face șicane. Mă rog, au ieșit niște chestii simpatice, făcute în pripă cu un actor care n-avea niciun chef. 

„În momentul în care a sunat ceasul de final de Halloween, a început Crăciunul”

– Ce vor acești Moș Crăciuni de la noi?
– Moș Crăciunii ăștia vor în primul rând să ocupe tot terenul, să ocupe tot anul calendaristic. Observ că în momentul în care a sunat ceasul de final de Halloween, a început Crăciunul. Ce dacă suntem în noiembrie? E Crăciun! Începe, da? Pentru că trebuie ca anul ăsta să vindem mai mult, pentru că trebuie șefii noștri să fie mai mulțumiți, trebuie să avem mai mult profit, trebuie să raportăm vânzări mai mari. Peste 10 ani probabil că vom face asta în iulie și nimeni nu se va întreba de ce. O dată cu valul de căldură de 42° vom începe Crăciunul. De ce nu? Cine ne oprește? 

– Este doar Tupeul lui Moș Crăciun?
– Nu! E și complicitatea noastră. Ne place tuturor. E acolo în inconștient și vrem implicit să pornească mai devreme, să ne bucurăm mai mult de fericirea eternă. Nu vreau să pozez acum într-un anticonsumist, am pus umărul serios la consum și-l pun în continuare. Dar asta e situația.

Sărbătorile extinse pentru mai multe vânzări 

– Între Paște și Crăciun e concurența deci.
– Dar tu ai văzut că și Paștele vrea să se extindă? Să nu uităm că Bisericile nu se înțeleg pe data Paștelui, e o oportunitate. Așa că putem inventa orice. Un iepuraș drăguț, care n-are legătură cu Biblia și care poate să ne țină de urât cu mult mai devreme decât Paștele? Să ne pregătim, de exemplu, să facem o căsuță împreună și hai să căutăm ouă. Cu 3-4 săptămâni extindem această perioadă pentru mai multe vânzări, mai multă fericire. Este succes raportat la sfârșit? Este!  

– Este cinism?
– Este și cinism bineînțeles. Dar, să nu uităm, publicitarii cred în ce fac. Generația mea, care a început în anii ‘90 era disperată. Ne plăcea consumismul, fusesem ținuți la regim de foarte mulți ani. Eram disperați după ciocolată, cola, adidași, bere. Generația nouă cred că e mai conștientă de răul pe care îl face. Munți de gunoaie rezultați din acest exces funcționalist. Și cred că mulți dintre ei luptă împotriva acestui exces. 

„Când un spot te costă două milioane de euro și ai campania de milioane, un detaliu greșit aduce dezastru”

– Publicitarii luptă cu excesul?
– Da. Acum avem o supra-reglementare a domeniului. Lumea te trage de mânecă, pe Facebook. Bătrâne, aici ai fost cam sexist, aici cam abraziv. Sau de ce doamna spală vasele și nu spală domnul? Sigur, sunt întrebări legitime și îndreptățite. 

Greu de construit ceva memorabil, nu mai ai libertatea de pe vremuri. Ești descusut pentru fiecare lucru. Și clienții, și creativii au devenit foarte prudenți. Să nu supărăm agenția asta, nici pe ailaltă, dacă reacționează organul cutare. 

E vorba de bani. Când un spot te costă două milioane de euro și ai campania de milioane, un detaliu greșit aduce dezastru. Așa că mai încet cu gluma aia, mai încet cu norișorul ăla, mai încet cu nu-știu-ce cântec. 

Ții tu minte ceva memorabil, vreo reclamă memorabilă anul ăsta? Totul e plat. Niște băieți care se bucură că au câștigat la pariuri. Niște băieți care se bucură că beau o bere împreună. Niște fete care se bucură că au cumpărat o mașină. Cam asta e toată publicitatea. 

„Creditul ajută să nu fim deranjați din vis”

– Moș Crăciun e pe credit.
– De mult timp trăim în imaginar. Creditul ajută să nu fim deranjați din vis. Ai nevoie de absolut orice acum. Deși ai un rucsac de ieri, vrei rucsacul de azi. Nu se mai poartă albastru, cu bretea. Este un impuls de neoprit. Și ai și creditul care te face fericit, nu te oprește de la nimic. E vorba despre mașini, despre îmbrăcăminte, despre produse de toate felurile de consum. Nu poți face față acestui val de tentații. Creditul, Banca vin să te țină în pas cu dorințele și tentațiile. Ultimul model de mașină, dar și ultimul model de ceas trebuie! O excursie într-un loc în care n-ai mai fost mereu se găsește! 

– Moș Crăciun aduce mai mult decât totul.
– E mai mult decât infinitul. Tu îți dorești tot. Industria te face să-ți dorești mai mult decît infinitul. Acum. 

– Moș Crăciun îți face creierul de plastilină.
– Publicitatea îți spune simplu: Dacă pierzi trenul ăsta, ce te faci? Păi, n-ar fi un dezastru?

Psihologia consumului

– De ce trăim în oferte?
– Oferta e un mod imbatabil, aproape de nerefuzat, în care un produs pe care acum 3 zile l-ai refuzat, acum să-l accepți fericit. Deci, n-ai cumpărat ieri că nu-ți trebuia, cumperi azi și ești cel mai fericit om din lume. N-ai nevoie de mixer azi. Dar mâine, uite-l e cu 30% mai puțin. Te predai fericit lui Moș Crăciun. Nu poți fi de fier, ai da dovadă de micime. Există întotdeauna o modalitate de a fi recunoscător lui Moș Crăciun, există întotdeauna o știință în spate, sunt lucruri verificate privind psihologia consumului. 

– Moș Crăciun a devenit mecanic. Ofertă! Ofertă! Cumpără!
– Pentru că este imbatabil, pentru că dă rezultate, altfel ar dispărea. Este vorba de creștere a veniturilor și asta se realizează cu armele necesare. Am bugetele necesare, știința necesară, pot stimula o creștere și o obțin. 

– E surplus, e prea bine. Nu e un rău pe care ni-l facem singuri?
– Așa, la nivel de societate bineînțeles că Moș Crăciunul ăsta face mult rău, ne modifică comportamental, psihic, ecologic. Excesul ăsta e abuziv de cele mai multe ori, dar totodată ne face să avem joburi, salarii, să ne permitem un concediu, să ne putem trimite copiii la școală. Funcționăm în acest exces și opulență.

– Tu ai ajuns la terapeut cu ritmul și contradicția asta între ce gândești și ce lucrezi.
– Da, Moș Crăciun nu are limite și asta am constatat. Dar am văzut ceva mai puternic; eu am limite. N-am terminat terapia, dar m-am decuplat de la urgențele lui Moș Crăciun. 

– Moș Crăciun transformă tot în păpușele lui.
– N-aș merge până acolo. Sunt niște oameni care au niște job-uri, niște familii, niște obiective de îndeplinit. Orice abatere de la aceste obiective înseamnă instabilitate. Pierderea jobului, pierderea unui bonus, pierderea unor beneficii, pierdere în sistem. Și trebuie spus că unii fac foarte bine ce fac în sistem, unii au rezultate spectaculoase, alții abuzează. 

Într-o echipă de fotbal, într-o scară de bloc, găsești mereu tâmpiți dar și două genii. Unii sunt foarte conștienți de ce se întâmplă cu mediu, unii sunt nepăsători, sunt niște funcționari. Sunt tot felul de oameni, de la genii până la oameni care n-au ce căuta acolo. Și mai e ceva interesant. Faci o prostie de spot, de exemplu. Dar prostie. Ți-e rușine și nu vrei să se afle că ai făcut-o. Și prostia are succes. Ești apreciat. Cum dracul s-a întâmplat asta? Nu știi asta. Există. Descoperi că vinde în draci. Poți să negi evidența? Succesul? 

„Înotăm în necunoscut și ne pretindem experți” 

– Spui asta în 2024 când avem tot felul de cercetări.
– Da, mereu există un unghi mort pe care nimeni nu-l segmentează, nu-i dă importanță. Ai un produs care se adresează tinerilor între 24 și 27 de ani. Și vezi că produsul ți-l cumpără niște bărboși de 32 de ani, care au altă profesie și locuiesc în alt oraș decât ăla pe care l-ai targetat, cum este? 

Se vede foarte bine și la cinema asta. Se spune: Publicul românesc nu vine, mă, la filme, nu vine! Nu scoți din casă publicul românesc. Știm noi foarte bine. Nu vine. E de ajuns să vină unii și să li se dea ceva pe înțeles și-ți vine milionul la cinema weekendul viitor. Uite, frate, că vin și mai vin și săptămâna viitoare la alt film. Înotăm în necunoscut și ne pretindem experți. 

– Compromis?
– Cartea mea se numește „Cum să te ratezi cu demnitate”. Ratarea asta e un moft. Ratarea e jumătate de glumă, e o alintare. Când am început eu publicitatea, la birouri erau absolvenți de Litere, care erau niște buni scriitori. Erau absolvenți de Arte Plastice, care erau niște foarte buni desenatori. 

Adică erau niște oameni foarte bine pregătiți, dar care la începutul anilor 90 n-aveau unde să-și exprime talentul. Și au făcut acest pas în publicitate. Au renunțat la mare parte din scânteile lor și s-au învățat cu această foarte moale și confortabilă ratare. Și-au ratat menirea de început. Au făcut o carieră frumoasă din chestia asta. Așa că la revedere, ce facem? Murim de foame sau facem o reclamă?

– Tu ai crezut în Moș Crăciun?
– Sigur că am crezut. Copilăria mea din comunismul foarte apăsător avea Moș Crăciun. Eram micuț și prostuț și eram cu ochii mari. Știu că era taică-miu cu o barbă penibilă. Și cred că e bine să credem că există, că e ceva frumos. 

Acum este o obligativitate de a cumpăra tot ce avem deja, de a cumpăra ce n-avem nevoie. Mai este ceva. Îmi place să am iluzia că există Moș Crăciun. Astfel, pot să-mi spun și eu creațiile, minciunile mele.

Cine este Octav Gheorghe 

Octav Gheorghe eeste scriitor, scenarist, regizor și publicitar român. A regizat filmul „Ruxx”, iar în 2024 a publicat volumul „Cum să te ratezi cu demnitate“ la editura Curtea Veche.

În prezentarea de pe site-ul editurii, Andi Moisescu îl descrie cu umor: „Opera sa, dacă se poate numi operă, cuprinde un număr mic de execuții memorabile, câteva mediocre și foarte multe de care nu vrea să-și amintească.

De-a lungul consistentei sale cariere, domnul Gheorghe a ratat: numeroase examene de admitere, un număr însemnat de pase și goluri (e un fotbalist execrabil), bunăstarea, obișnuința de a sta cu spatele drept, un tablou pictat de cineva care a devenit celebru (domnul Gheorghe nu s-a trezit la timp pentru tranzacția de două sute de euro), un mariaj, profunzimea intelectuală, o serie de concursuri CNC, șansa de a avea un câine, apropouri pe care nu le-a sesizat, o abundență de alegeri locale, parlamentare și generale, ocazia de a purta costum, stabilirea în Statele Unite și ultimul sezon din Bravo, ai stil!”