VIDEO Bogdan Prajisteanu, MEC Romania: Cu foarte mici exceptii, nu observ bugete de publicitate la fel sau mai mari ca in 2011 / Google, Facebook si Yahoo "fac in jur de 35% din intregul peisaj romanesc online"

In primul trimestru al anului 2012 „nu am observat decat cu foarte mici exceptii bugete de publicitate care sa fie la fel ca anul trecut sau ceva mai mari”, spune Bogdan Prajisteanu, directorul agentiei de media MEC Romania, intr-un interviu acordat HotNews.ro. Cu „rezerva ca orice este posibil”, el crede ca mediile online si outdoor vor fi „castigatorii” acestui an. Agentia sa estimeaza ca „impreuna, Google, Facebook si Yahoo fac in jur de 35% din intregul peisaj online romanesc online azi, insa rata de crestere a celor 2-3 playeri este imensa”, iar acestia ar putea ajunge la jumatate din totalul pietei online in doi ani.

Bogdan Prajisteanu conduce MEC Romania, agentie de media ce face parte din reteaua MEC Global, operatiune a GroupM, grupul de investitii media al conglomeratului de comunicare WPP. Printre clientii agentiei se numara BCR, Beiersdorf, Colgate-Palmolive, Danone, URBB.

Citeste si: Unde se duc banii de publicitate? Bogdan Prajisteanu a discutat online cu cititorii HotNews.ro

I – Bogdan Prajisteanu despre evolutia cheltuielilor de publicitate in 2012, comparativ cu 2011:

„Sfarsitul anului trecut ne gasea, cumva, intr-o pozitie foarte buna. Romania avea prima crestere economica importanta dupa iesirea din recesiune. Sold-out-ul televiziunilor era foarte mare, exista o cerere foarte mare de publicitate, observata in special pe TV. Celelalte medii, e adevarat, nu au avut cerere la fel ca TV-ul, insa TV-ul, care are peste 60 la suta din intreaga piata de publicitate, duduia. Cu alte cuvinte, aveam o perspectiva foarte buna de start pentru 2012. Insa realitatile Romaniei din 2012 sunt usor perturbate de influenta si relatia in care se afla cu UE. Temerea ca tari din vestul UE intra in recesiune, cu atat mai mult cu cat problema Greciei nu este total cristalizata, ii face acum pe marii investitori de publicitate sa fie reticenti in a-si anunta intentiile si bugetele de investit cu tarie pentru 2012. Anunturile sunt timide, nu am observat decat cu foarte mici exceptii bugete care sa fie la fel ca anul trecut sau ceva mai mari. Majoritatea declaratiilor sunt timide, de cele mai multe ori cu reduceri de buget. Exista o ruptura la sfarsitul primului trimestru, fata de ce gandeam noi la sfarsitul anului trecut.”
Cat de mult conteaza schimbarile interne, precum schimbarea guvernului, in atitudinea companiilor privind publicitatea? „Conteaza foarte mult. Stabilitatea economica, sociala e extrem de importanta. Faptul ca a aparut o schimbare si a fost si o inlocuire rapida (de guvern – n.r.) e un lucru bun care ne lasa sa gandim ca reformele economice vor continua, pentru ca sunt absolut necesare pentru a trece perioada care urmeaza. Se prefigureaza, insa, din pacate un al patrulea an greu sau foarte greu pentru noi. E o paralela intre starea economica a Romaniei, care se straduieste sa arate crestere, si industria de publicitate care, probabil, intr-un scenariu optimist, va inregistra acelasi nivel de investitii ca si anul trecut, iar intr-un scenariu realist – probabil va fi un al patrulea an de scadere.”
Despre evolutia cheltuielilor de publicitate in T1 2012, comparativ cu T2 2011: „As caracteriza-o cumva conflictuala. In primele doua luni ale anului am observat ca pe televiziune – ma focusez pe TV pentru ca acolo sunt cei mai multi bani – primele doua luni au fost extrem de interesante: o crestere importanta a punctelor de audienta vandute si monitorizate de noi, sa zicem in jur de 17-20%. Dar cresterea cheltuielilor nete e undeva cumva la jumatate, pentru ca cealalta jumatate se regaseste in conditii foarte bune de cost. Cred ca pe TV cresterea neta in primele doua luni a fost, sa zicem, undeva la 7-10%. Pentru celelalte medii, in schimb, nu am avut o cerere importanta. Daca ar fi sa pun in balanta investitiile TV si cele de pe alte medii, probabil a fost o usoara crestere in primele doua luni. Insa luna martie nu mai arata ca ianuarie-februarie. Din contra, e o scadere accentuata, mai ales pe TV, ceea ce, in ansamblu, compenseaza cresterea din primele doua luni cu scaderea din martie – o luna mai grea. Ceea ce ne arata ca piata romaneasca bate pasul pe loc”.
„Putem face o estimare pe tot anul, insa cu rezerva ca orice e posibil. Dupa scenariul primului trimestru, probabil ca televiziunea va continua la nivelul anului trecut. Presa va continua tendinta descrescatoare din ultimii ani, insa nu cu aceeasi pondere uriasa – [un minus de] 5-10%, nu mai mult, probabil 5%. Radio: cred ca nu sunt semne de redresare, tot intr-un scenariu optimist va fi o investitie egala cu 2011. Outdoor-ul in schimb ar putea sa fie un castigator al acestui an, alaturi de online, prin prisma realitatii romanesti – alegerile, care vor avea nevoie de suport mediatic. Si outdoor-ul in mod special, dar si online-ul vor fi parte din campaniile electorale. As zice ca online-ul ar putea sa creasca cu 10% si outdoor-ul, probabil, se va mentine sau va creste cu 5%.”

II – Bogdan Prajisteanu despre evolutia cheltuielilor in online:

„Din punct de vedere al investitiilor, online-ul e probabil singurul suport care se vede cu ochiul liber ca va continua sa creasca. (…) Foamea de informatie a consumatorului si modul cum se poate exprima liber prin retelele de socializare il vor impinge sa consume online. Iar advertiserii cauta consumatorul.”
„Foamea de informatii poate fi servita la un anumit nivel de publisherii (online) romani, dar nu trebuie sa uitam ca Google este practic inima acestor cautari si in Romania. Cred ca si foamea de cautare, si nevoia de socializare spun ca o mare parte din banii pe care online-ul romanesc ii va investi se duc spre site-urile mari – Google, Facebook, Yahoo.”
„In Romania, chiar daca nu stim cat se duce la Google, putem sa estimam. Dupa estimarile interne, va pot da o valoare: noi la MEC estimam ca, impreuna, Google, Facebook si Yahoo fac in jur de 35% din intregul peisaj online romanesc online azi, insa rata de crestere a celor 2-3 playeri este imensa, probabil de peste 50% in ultimii 2-3 ani. Daca astazi cele trei site-uri inseamna 35%, probabil in doi ani vor fi la jumatate (din totalul pietei online)”.
Cine castiga mai mult pe piata locala – toate ziarele cu toate veniturile lor, sau Google? „Google – si pe piata locala, pentru ca au un model aparte de monetizare a serviciilor locale. Chiar si in relatia cu agentiile, ei imping cumva intreaga comunitate (…) Google, probabil, va impinge transformarea industriei de comunicare”.
Despre plecarea lui Marius Pahomi de la MEC Interaction: „Pentru mine nu a fost o surpriza plecarea lui. Pot sa spun ca e un moment in care regandim strategia de dezvoltare. Planul nostru pentru anul acesta este sa largim aria de servicii de interaction. Evolutia oamenilor din MEC (Interaction) va avea o dinamica crescatoare. Daca in 2010 aveam 5 oameni, acum avem 7, probabil intr-o luna vom avea 9. Sunt aproape 2 luni de cand suntem intr-un proces de evaluare a unor eventuali candidati, suntem in faza finala. Probabil intr-o luna maxim vom avea un om care va prelua efectiv conducerea MEC Interaction.”

III – Bogdan Prajisteanu despre masurarea audientelor, rebate-uri si licitatii:

Despre masurarea audientelor: „Cred ca ceea ce se intampla astazi – un furnizor sau doi, nemultumiti de noua stare de fapt, ridica problema – s-a mai intamplat si acum patru ani. (…) E o chestiune de normalitate. Vom vedea care este rezultatul auditului asupra potentialelor nereguli.” A fost declansat un audit? „Nu neaparat audit, dar un control – sa vedem de ce, si aici e vorba de TVR, exista o scadere fata de asteptarile lor.” Au ridicat si altii problema…: „Dar acolo (in cazul TVR – n.r.) era flagrant, adica era semnificativ.” (…) „E adevarat ca a fost constant o intarziere a instalarii peoplemeterelor, dar contractul pe care ARMA il are cu compania de cercetare are prevazute clauze pentru cazul in care se intampla asa ceva. (…) Cumva suntem intr-o situatie de viata, nu e totul perfect. Si probabil e nevoie de mai multa atentie, mai multa acuratete. Nu e un lucru complet nou, sa fim surprinsi. Se intampla sa nu fie totul bine pus la punct. ” Dar acest lucru nu afecteaza banul cheltuit pe publicitate? „Pe termen scurt, il afecteaza. Dar eu cred ca raspunsurile vor veni in scurt timp si situatia se va limpezi. E adevarat ca, daca pe termen scurt sunt discrepante, e limpede ca vinzi mai putin, dar nu e obligatoriu sa vinzi mai putin.”
Despre posibilitatea de a integra masuratorile pe diverse media si in Romania: „Asta e viitorul si in cazul industriei romanesti. Faptul ca in SUA cineva s-a gandit sa integreze masuratorile din televiziune si online ne dovedeste intrepatrunderea dintre cele doua suporturi. Si, probabil, in foarte scurt timp cele doua suporturi vor fi integrate complet. (…) Sa masori efectul integrat televiziune traditionala – televiziune online pare un demers natural. (…) [In cazul Romaniei] dincolo de ce trebuie, e ceea ce putem, pentru ca e vorba si de resurse. O astfel de cercetare are nevoie de resurse pe care astazi piata romaneasca nu le are. Daca publicitatea va continua sa scada, probabil va trena si rezultatul acesta, probabil nu-l vom avea.”
Despre rebate-uri: „Rebate-urile sunt o parte integranta a industriei media, nu e doar cazul Romaniei. In unele locuri, rebate-ul este reglementat de piata, el nu exista. In cele mai multe locuri, rebate-ul este reglat de relatia contractuala intre parti si reprezinta efortul anual al unui grup sau al unei agentii in relatia cu un furnizor. (…)” Intrebat in legatura cu suspiciunile ca rebate-ul ar putea distorsiona selectarea suporturilor media intr-o campanie: „Din punctul meu de vedere nu cred ca se sustine afirmatia asta. E posibil ca unii furnizori care nu au cu adevarat ce sa vanda sa ofere un avantaj comercial si, atunci, sa devii tentat. Dar ca o agentie sa isi riste reputatia recomandand un suport sau un vehicul care nu are forta si valoare pentru client, doar pentru a lua 3% sau 5% sau orice procent, e putin probabil. (…)” Intrebat despre posibilitatea ca unii furnizori sa nu mai fie interesati de campanii din cauza rebate-urilor mari: „Nu am intalnit un astfel de furnizor sau astfel de discutii.”
„In general, rebate-ul pe care o agentie il negociaza pentru volumul general – care in mare masura se intoarce inapoi sub forma de spatiu publicitar – acel volum nu iese din industrie. Cea mai mare parte se intoarce sub forma de advertising inapoi la furnizorii pe care clientul ii alege, iar o mica parte ramane in agentie pentru dezvoltarea departamentelor. (…) Atat timp cat ai un cod de etica si il pui in practica, eu zic ca totul e cursiv. E o chestie pe care noi putem sa o declaram, pentru ca e parte din industrie si nu pleaca de acolo.”
Despre transparenta in licitatiile prin care companiile isi aleg agentiile: „Mi-e greu sa spun ca 50% sunt transparente, 50% nu sunt. Nu as puncta in felul asta. Insa as putea spune ca noi, in momentul in care decidem sa participam la o licitatie, nu exista un risc sa intram in capcana unei munci care sa nu aiba valoare. Intrebam clientul care sunt, detaliat, criteriile de evaluare si, daca nu primim astfel de informatii, nu participam.” Cat de des se intampla? „Se intampla.”