De ce cresc de la an la an vânzările de Black Friday și cum ajung românii să cumpere lucruri de care nu au nevoie

Black Friday a devenit în România un ritual anual al cumpărăturilor. Deși mulți spun că reducerile sunt o păcăleală, cifrele arată altceva: de la an la an, magazinele bat recorduri de vânzări. Fenomenul spune multe despre cum s-au schimbat românii, nu doar în obiceiurile de consum, ci și în felul în care reacționează emoțional la ideea de ofertă. eMAG organizează Black Friday pe 7 noiembrie, cel mai devreme în istoria evenimentului de shopping.   

De ce Black Friday de România s-a schimbat enorm în 14 ani

De Black Friday mulți încetăm să ne mai comportăm chibzuit. Acum doi ani am cumpărat un laptop, deși nu aveam în acel moment nevoie de el, însă prețul era grozav. Tot în 2024, un prieten mi-a povestit că și-a cumpărat frigider nou de Black Friday fiindcă i-a plăcut mult un anumit model. Nimic rău în asta, însă vechiul frigider mergea perfect și nici nu era prea vechi, fiind cumpărat cu cinci ani în urmă.

În fiecare dintre cei 14 ani în care am scris despre Black Friday la HotNews.ro mi-am întrebat cunoscuții ce au cumpărat. Așa am aflat despre o geacă de iarnă cumpărată în 12 rate, despre un obiectiv foto de 12.000 de lei, dar și despre cineva care a profitat de o ofertă nesperat de bună pentru un autoturism.

Am aflat și despre cumpărături utile: „stoc” de pamperși pentru următoarele șase luni, anvelope de iarnă care să fie rulate câțiva ani, dar și detergenți de rufe sau săpun de baie pentru următorul an. Când știi exact cât costau anumite produse importante și le găsești de Black Friday cu 30-40% reducere, chiar merită să faci mici „stocuri”.

Black Friday ne arată cât de mult ne-am schimbat și ne-am „digitalizat” în ultimul deceniu. La începuturile BF erau extrem de puțini cei care plăteau online cu cardul (sub 15%) și foarte rar foloseau aplicații mobile. În prezent, plata cu cardul este folosită de peste 70% dintre cei care cumpără ceva în zilele cu promoții și nici nu prea mai avem de ce să ne împingem prin magazine, când găsim aproape totul pe aplicațiile mobile.

Record după record

Nu se poate ști cu exactitate câți oameni fac în România cumpărături în campaniile de Black Friday, însă este vorba de multe sute de mii. eMAG a avut anul trecut un total de 650.000 de clienți. Alte companii țin Black Friday câteva săptămâni, iar anul acesta recordul a fost doborât de Flanco, cu un BF de 38 de zile.

Pe la începuturile Black Friday, acum mai bine de un deceniu, oamenii se înghesuiau la 6-7 dimineața în magazinele Altex, Flanco și Domo, însă în prezent aproape totul s-a mutat online. De Black Friday oamenii își cumpără până și mașini, dar și lingouri de aur, vacanțe, carne de porc, anvelope, parfumuri sau prosoape de bucătărie. Anul acesta eMAG va avea în ofertă și abonamente la energie electrică, echipamente oficiale ale unor echipe românești din Liga 1, dar și bilete la festivaluri.

Un alt trend al cumpărăturilor

S-a mai petrecut o schimbare: în primii ani de Black Friday românesc se cumpărau mai ales electronice și electrocasnice, dar în ultimii cinci ani a crescut enorm ponderea cosmeticelor, a produselor de îngrijire, a celor pentru casă și a hainelor și articolelor de încălțăminte. Au campanii până și magazinele care vând piatră pentru construcții.

A crescut foarte mult în ultimii cinci ani și ponderea celor care cumpără de Black Friday produse în rate, fapt impulsionat și de diverse instrumente financiare lansate, unde poți cumpăra și în mai multe rate cu dobândă 0%.

Cea mai importantă zi a campaniei este cea în care eMAG decide să organizeze Black Friday, iar în zece ani, vânzările pe Marketplace au crescut de peste șase ori (până la aproape 900 milioane lei în 2024). Aici puteți vedea un top al produselor vândute rapid anul trecut.

Și în acest an, eMAG estimează o creștere pentru Black Friday, estimarea fiind de 940 milioane lei. Sunt creșteri de la an la an și fiindcă tot mai multe companii intră în jocul de marketing și sunt tot mai multe produse listate. 

Nu sunt mereu cele mai mici prețuri

Prețurile la reducere de Black Friday nu sunt întotdeauna cele mai bune din an. Multe companii folosesc prețuri dinamice, stabilite de algoritmi pe baza datelor pe care le au despre consumatori, așa că unele produse pot avea prețuri mai mici în alte perioade. De câțiva ani câteva companii menționează și câte produse au de Black Friday cel mai mic preț din an (de exemplu eMAG a anunțat 1,5 milioane de astfel de oferte anul acesta).

Teamă, bucurie, ritual de consum – Ce spune psihologia despre cum acționăm de Black Friday

Mai multe studii au analizat de-a lungul anilor motivele psihologice, sociale și de marketing care stau la baza cumpărăturilor de Black Friday, dar și a tendinței de a achiziționa produse de care nici nu ai nevoie. Pentru unele cercetări au fost întrebați 600 de oameni, iar pentru altele, mai mult de 1.000.

Studiile vorbesc despre cumpărarea impulsivă, despre teama de a pierde o ocazie bună, despre sentimentul de urgență și de raritate, dar și despre motive legate de pura plăcere.

Suntem influențați foarte mult și de ce fac oamenii din jur, fiindcă aflăm despre prieteni care ne spun că și-au luat airfryer, espressor, aspirator robotic, geacă sau smartphone, așa că ne gândim să nu rămânem mai prejos.

Un studiu din SUA cu titlul „An exploratory investigation of Black Friday consumption rituals” arată că acest eveniment este perceput de mulţi ca un ritual de consum – aducând împreună prieteni, familie și, în general, oameni din generaţii diferite

Un articol din revista Psychology Today explică „febra” cumpărăturilor de Black Friday, iar ideea principală este că reducerile de Black Friday declanșează mai mult emoțiile, și nu rațiunea. Black Friday nu este doar un eveniment comercial, ci devine un „câmp de luptă psihologic” unde instinctele preiau controlul, se spune în articol.

FOMO

Black Friday exploatează și frica de a rata o ocazie grozavă (faimosul concept FOMO), dar și dorința de victorie, fiindcă să prinzi o ofertă se simte ca o reușită personală, iar sentimentul este amplificat de atmosfera festivă și de competiția tacită dintre cumpărători, mai scrie Psychology Today. 

Dovada este că în primul sfert de oră din Black Friday la eMAG s-a vândut în valoare de 135 de milioane lei anul trecut și 91.000 de clienți au plasat comenzi în doar 15 minute.

Despre conceptul de FOMO vorbește și o cercetare din 2024, cu titlul „A Review on the Cause of Black Friday Consumerism”. Și în Brazilia s-au făcut studii despre consumerismul de Black Friday, iar concluzia a fost clară: oamenii nu sunt ghidați doar de aspecte raționale legate de atractivitatea prețurilor mici, ci și de factori afectivi, dificultăți de autocontrol și de experiențele lor anterioare de cumpărare în ediții trecute ale Black Friday. 

Revista Psychology Today vorbește și despre un așa-numit „efect de posesie” (Endowment Effect), care înseamnă că, după ce punem un produs în coșul online de cumpărături, chiar dacă nu avem mare nevoie de el, îl percepem imediat ca fiind al nostru.

Acest „Endowment Effect” contribuie la impulsul de a cumpăra, fiindcă oamenii se atașează de ideea că produsul sau reducerea este exact pentru ei, iar renunțarea la cumpărare este resimțită ca pe o pierdere personală.

Așa se explică și faptul că reclamele și site-urile de Black Friday folosesc frecvent expresii precum „adaugă acum în coș”, „este aproape al tău”, „grăbește-te, mai sunt doar trei bucăți”.

O cercetare realizată în Turcia în 2021 vorbește despre clienții care de Black Friday acționează sub impulsul emoțiilor, al hedonismului, dar și al utilității (motive raționale). Consumatorii încep să manifeste un comportament bazat pe beneficii, se spune în cercetare, însă cumpără compulsiv și din dorința de a se distra și de a descoperi lucruri noi. Un amănunt interesant este că numele Black Friday nu este potrivit în cultura islamică, deoarece culoarea neagră are multe conotații negative, în timp ce ziua de vineri este zi sfântă și binecuvântată, în care musulmanii participă la rugăciunea comună din moschee. Legend Day este unul dintre numele sub care a fost rebranduită ziua de reduceri.

Black Friday de România ne arată nu doar cum s-au schimbat obiceiurile de cumpărare, ci și cât de ușor ne lăsăm conduși de emoții. Într-o lume a tentațiilor digitale de toate tipurile, reducerile se referă mai puțin la economie și utilitate, ci mai mult la identitate și la dorința de a nu rămâne pe dinafară.