Publicitatea in criza: Cheltuielile media vor tine cont de situatia imprevizibila a economiei romanesti. Preturile vor fi mai mari cand calupurile TV se vor umple. Internetul creste

Mediul online va fi singurul care va inregistra o crestere a publicitatii in 2010, crede Dan Balotescu, managing partner Media Investment. Balotescu si alti participanti la conferinta „Smark – Strategii media 2010”, organizata joi, au vorbit despre efectele crizei asupra cheltuielilor media ale companiilor, in conditiile in care, dupa cum a afirmat o reprezentanta a Initiative Worldwide, „tendintele de criza pe care le-am constatat in urma cu 12 luni in Europa Occidentala si SUA se petrec acum in Romania”.

Multi dintre participanti au mentionat ca mediile digitale sunt deja in „sangele” consumatorilor, al caror comportament s-a schimbat profund ca urmare a crizei. Reprezentanti ai agentiilor locale au admis ca in Romania cheltuielile media pe Internet sunt inca foarte reduse comparativ cu alte piete si pentru ca „poate nu ne uitam suficient de mult la ce se intampla in jurul nostru” si ca multi clienti care si-au redus bugetele au tinut cont ca TV-ul ramane principalul canal la nivel de penetrare.

Dan Balotescu, managing partner al Media Investment, despre strategiile de media in vreme de criza:

Mediile inovative (media neconventionale, folosirea neconventionala a mediilor conventionale) sunt importante, dar sunt o componenta mica, stabilita la sfarsitul elaborarii strategiei media
General vorbind, strategia de media nu trebuie reinventata, ci adaptata contextului, schimbarilor majore neasteptate (crize, schimbari legislative importante) sau predictibile (penetrarea mediului online, HD TV, folosirea mobilului etc.)
Primul efect al crizei economice a fost taierea bugetelor, care are multe explicatii – compania nu vinde pe plan local, grupul international din care face parte compania locala taie bugetele
Un alt efect: inflatie de licitatii pentru alegerea agentiilor, din cauza unor ratiuni de cost, ratiuni strategice. Eu cred ca cel mai adesea pretul este cauza organizarii de pitch-uri
Alte efecte: concentrarea mai mare a campaniilor pe tipuri sau grupuri de media (mai putin outdoor, mai mult TV, mai putin pe grupul cutare si mai mult pe altul etc); schimbari in cota de piata a media; schimbari in obisnuintele de consum media (investitii mai mici in programe, mai putine titluri, folosire diferita a media, precum in cazul print-online)
Alt efect: mai putine investitii in cercetare, ceea ce duce la o calitate mai mica a cercetarii; in lipsa cercetarii, bugetul este mai mic
Dupa scaderea de anul trecut a investitiilor nete pe TV, radio, print, outdoor, aceste investitii vor scadea si anul acesta (-11% prognoza pesimista pentru TV)
E previzibila o crestere de 10% a cheltuielilor online anul acesta, din cauza cresterii gradului de utilizare.
In privinta mediului online, la agentii si clienti de publicitate exista o reticenta din obisnuinta; continutul trebuie sa fie la un nivel care sa adune mai mult bani si este nevoie de mai multa cercetare, asa incat cei din online sa arate ce pot ei, nu ce se intampla comparativ cu alte medii
Cand calupurile de publicitate se vor umple, preturile vor creste, dar nu stiu inca daca suntem acolo. Ieri (miercuri), in timpul demonstratiilor, doi clienti au anuntat taieri de buget.

Cristi Mucichescu, managing director al agentiei de media OMD Romania:

De ce trebuie sa adaptam strategiile de media. Necesitatile clientilor, comportamentul utilizatorilor, tehnologiile si media se schimba
Criza: piata europeana de publicitate a fost mai lovita in 2009 decat se preconizase la inceputul crizei. Unii isi revin, altii nu. In Romania, situatia nu este predictibila, avand in vedere problemele economice, demonstratiile
La nivel global, consumul de televiziune a crescut. Acelasi lucru s-a intamplat si la noi (crestere de cateva procente in T1 2010 comparativ cu T1 2009) – televiziunea este marele supravietuitor al perioadei de criza. Pilonii ce au permis cresterea televiziunii: tehnologia – trecerea de la analog la digital; continutul („reteta secreta” sta in simplitate – serialele TV si sportul)
Marele oportunist al perioadei de criza: Internetul, mediul digital. Cu exceptia Rusiei, Internetul a fost pe plus in 2009 in toate pietele importante. Motivul pentru situatia din Romania cu mediul online, unde cheltuielile sunt inca foarte reduse: poate nu ne uitam suficient de mult la ce se intampla in jurul nostru. Consumatorul roman nu e foarte diferit de consumatorul francez sau englez.
Prima problema a Internetului e ca a fost tot timpul o mica Cenusareasa, era primul buget care era taiat chiar si in 2008, in cazul unor clienti, avand in vedere ca TV-ul este mai puternic la nivel de penetrare. Dar este pe drumul cel bun, oamenii au inceput sa vada si sa inteleaga beneficiile.
Toate agentiile de media se schimba: in cadrul agentiei noastre avem acum trei search manageri, fata de niciunul acum trei ani, stabilim acum si un post de creator de continut pentru internet.

Nicki Boswell, director cercetare, Initiative Worldwide, a prezentat un studiu realizat si publicat de Initiative in urma cu un an, „The Game Changer”, pe tema felului cum influenteaza climatul economic comportamentul consumatorului. Ea a aratat ca „tendintele pe care le-am constatat acum 12 luni in Europa Centrala si SUA (unde a fost realizat studiul – n.r.) se petrec acum in Romania”. Studiul respectiv arata, intre altele:

63% dintre respondenti spun ca au resimtit in mod direct efectele crizei si apreciaza ca, drept rezultat, si-au schimbat comportamentul
climatul economic actual modifica sursele de influenta asupra consumatorilor
Internetul este acum privit drept mediul cel mai obiectiv si de incredere, cu 35% mai mult decat televiziunea – care ramane, totusi, cel mai popular mediu de informare
Consumatorii isi formeaza, in general, propriile opinii accesand in mod selectiv surse multiple de continut online
Strainii intalniti online beneficiaza de mai multa incredere din partea consumatorilor (43%) decat personalitati media (20%) sau decat mesajele publicitare (14%)
increderea consumatorilor este acum definita prin experienta indivizilor, iar Internetul si mobilul sunt acum in sangele consumatorilor
70% dintre consumatori apreciaza ca isi vor mentine noile atitudini si comportamentul capatat ca urmare a crizei si a noilor tehnologii
Sfaturi pentru oamenii de marketing: intelege si foloseste sursele noi de influenta; in fata noului consumator trebuie sa dai dovada de deschidere, onestitate si transparenta; stai alaturi de consumator; diferentiaza-te prin valori; intelege ca e nevoie de o transformare pe termen lung a valorilor de brand
Vezi studiul aici

Neil Perkin, fondator Only Dead Fish:

Toate fluxurile media trebuie sa aiba acum o componenta sociala. Oamenii dedica mediilor sociale tot mai mult din timpul petrecut online
Brandurile media sunt definite acum mai putin de platforma si mult mai mult de comunitatea formata in jurul lor
Faptul ca utilizatorii au acum puterea, iar consumatorii au posibilitati nelimitate de a-si alege sursele de informare dovedeste departarea de media programate si apropierea de media on-demand. Drept urmare, oamenii de marketing trebuie sa inteleaga faptul ca trebuie sa reinvete tot ceea ce stiu
Ce NU presupune o comunitate: omul de marketing nu poate avea pretentia sa „administreze” o comunitate, iar in mediul social „mare” (mesajul publicitar de tip TV) nu inseamna neaparat „mai bun”, mesajele punctuale, mici, adaptate fiecaruia putand fi mult mai bune
Comunicarea in media digitale se transforma – fluxuri de continut in loc de destinatii (microsite-uri); mediile curg liber, nu mai sunt statice