Scandalul Facebook-CA: i-a păcălit şmecheraşul rus Aleksandr Kogan pe toţi?

Părerea mea e că da, măcar parţial. Aflăm din depoziţiile de ieri ale lui Zuckerberg că iată, omul a mai vândut baza de date şi altora, nu doar lui Cambridge Analytica. Dar asta nu e tot; nu e nici măcar partea cea mai interesantă.

Ce a făcut Kogan de a ajuns vedetă internaţională? Simplu: a inventat un clickbait şi i-a dat drumul să circule pe FB. Adică genul ăla de chestionar cu poze în care intrăm toţi şi clicăim la oha, de amuzament, în momentele când n-avem chef de muncă iar creierul mare ia o pauză. Aşa a strâns el milioanele de date demografice despre care se vorbeşte. Mai mult decât atât, a făcut un pas mai departe: a pretins că poate prezice trăsăturile de personalitate ale omului din comportamentul online, likes, reţele şi tot ce mai vedeau algoritmii pe acolo, iar pentru verificarea corectitudinii modelului se ajuta chiar de răspunsurile la testul de personalitate date de eşantionul celor care au completat direct chestionarul.

Valoarea comercială a operaţiunii consta, evident, în promisiunea că astfel se poate face microtargeting cu reclame pe tipii “vulnerabili”, sau că în general se pot adapta mesajele comerciale la temperamentul şi starea de spirit a fiecărui deţinător de profil. A împachetat cu fundă roz tot acest mare bulşit şi l-a vândut pe bani grei lui CA – şi, iată, altora – care la rândul lor au înmulţit probabil sumele cu zece şi au distribuit uleiul de şarpe mai departe, firmelor de marketing comercial sau politic. Operaţiunea era credibilă fiindcă Kogan, deşi tânăr, are un început de carieră academică onorabilă în spate, că nu-i de colea să-ţi iei un PhD în Occident şi să ajungi cercetător la Cambridge University (iar apoi să lucrezi niţel şi la St Petersburg, pe un grant de la guvernul rus).

Dacă s-a călcat explicit vreo lege pe parcurs, de Kogan sau şmecherii ăi mari cu care s-a asociat, n-am idee. Inţeleg că se cerceteaza şi asta; posibil să nu se fi călcat. Insă totul are aerul unei mari afaceri con-man, adică ţeapă trasă de un băiat cu tupeu unei industrii de consultanţă&marketing pline de găgăuţă cu fumuri. Omul le-a vândut iluzii, după cum recunoaşte chiar el acum când se strânge şurubul: modelul lui de predicţie a personalităţii are rată de succes 30%, vezi articol aici.

Lasă că şi dacă rata era mai mare, nu-i clar ce faci cu modelul, altceva decât cercetare teoretică exploratorie, pentru că de la nişte trăsături generale de personalitate, la influenţarea comportamentului în situaţii concrete, adică ce pretindea CA că e în stare să livreze pe bani, e cale lungă şi nedovedită. Doar URSS mai finanţa prin anii ’70-’80 tot felul de “cercetări” secrete de para-psihologie, telepatie şi psi-ops (pe scurt, pseudo-ştiinţă şi bazaconii) bazate pe viziunea naivă ca mintea omului e o chestie uşor accesibilă şi dirijabilă cu tehnologii misterioase, inventate de savanţi în halate albe locuind în centre de cercetare siberiene cu circuit închis.

Pe scurt, Aleksandr Kogan şi-a folosit reputaţia şi inteligenţa pentru un număr de iluzionism şi alchimie psiho, adică o gargară de social science for dummies, şi pentru a vinde nişte liste chioare de profile cu date demo banale (sex, vârstă, loc – presupunând că aceste date ar fi complete şi reale în profilele de Facebook, ceea ce nu-i totdeauna cazul) unor fraieri cu bani şi conexiuni: întâi cei de la CA, apoi şi alţii. Că în fond de ce nu, suntem în capitalism. Pe Cambridge Analytica şi alţii ca ei nu-i plâng: firma e terminată, pentru că în marketing reputaţia contează chiar mai mult decât realitatea. Mai interesant mi se pare cazul tânărului Kogan.

Un băiat promiţător şi cu publicaţii academice plauzibile în disciplina lui, cum vedeţi aici, a căzut la un moment dat peste o mină de aur, şi-a făcut repede firmă (ceea ce e normal şi încurajat: Cambridge University are incubator de afaceri) şi a luat-o uşor-uşor pe ulei, cu genul de incantaţii despre piatra filozofală care fură minţile şi portofelul corporatiştilor. “My lab investigates the prosociality and well-being from biological, psychological, and cross-cultural perspectives. In particular, we are highly interested in cooperation, trust, altruism, positive emotions, close relationships, happiness, physical and mental health, and cross-cultural differences. We employ methodology combining genetics, physiology, pharmacology, surveys, event-sampling, and large scale datasets.”

Nici asta n-ar fi o problemă, că trăim în societăţi libere; prost e cine crede şi dă, nu cine cere. Numai că, nu ştiu de ce, am eu aşa o intuiţie că dacă nu se împiedica de mormanul cu gologani şi nu pica în mijlocul scandalului global, tânărul Aleksandr Kogan ar fi fost azi pe baricadele anti-corporatismului, ca majoritatea academicilor din Cambridge. Ar fi beştelit valorile materialiste şi consumeriste ale Vestului contemporan, pe speculanţii şi afaceriştii veroşi, ar fi predicat o lume mai bună şi mai dreaptă, etica în bussiness şi redistribuirea echitabilă a resurselor în societate. Poate, cine ştie, ar fi fost în rândurile următoarei revoluţii Occupy – e poziţia default a unui social scientist occidental.

Citeste intreg articolul si comenteaza pe contributors.ro