Serban Alexandrescu: Seismul provocat de online si saturatia publicului transforma Headvertising

„O unda seismica formata din 3 unde compuse” – dezvoltarea mediului online, saturatia publicului si criza financiara – ii determina pe publicitarii de la Headvertising sa-si „redeseneze”, in prezent, structura si modelul de agentie, care sa o aduca „mai aproape de ce credem noi ca este modelul agentiei viitorului”, spune Serban Alexandrescu, cofondator al Headvertising. „Vrem ca digitalul sa aiba un rol mai important decat ne-au solicitat pana acum clientii sa ii dam” pentru ca „va incepe sa fie de neconceput” ca unul dintre „pilonii media” obligatorii pentru o campanie de comunicare sa nu fie online-ul, afirma el pentru HotNews.ro.

Potrivit lui Alexandrescu, venirea la Headvertising a Bogdanei Butnar – pana acum sefa agentiei interactive a grupului McCann, MRM Worldwide – este un pas de inceput in „redesenarea structurii agentiei”, redesenare care sa duca Headvertising „mai aproape de ceea ce credem noi ca este modelul agentiei viitorului. Si care nu este doar o agentie online, ci una mult mai complexa de atat si in care ponderea diverselor activitati e foarte diferita de organizarea clasica a agentiilor de publicitate din ziua de azi din Romania”.

Intrebat de HotNews.ro in ce vor consta, mai precis, schimbarile prin care va trece Headvertising, Alexandrescu prefera sa fie „putin secretos deocamdata”. Dar spune ca:

• agentia va tine cont de faptul ca „online-ul nu este doar „inca o media””
• prefera sa integreze „digitalii cu clasicii” in munca de agentie, decat sa separe activitatile de digital intr-o entitate separata, cum se intample cu alte agentii de publicitate din Romania
• adapteaza la piata locala idei date de „modele ciudate ale unor agentii vitale si moderne din Statele Unite”, care sunt „integratori, nu separatori”.
• „nu intentionam sa dormim in cizme. Sper ca in 2011 sa vedeti niste proiecte putin „mai altfel””

Rep.: Este interesata Headvertising sa acorde o pondere aparte digitalului, care sa se vada intr-o noua pozitionare a agentiei in viitorul apropiat?

Serban Alexandrescu: Evident ca vrem ca digitalul sa aiba un rol mai important decat ne-au solicitat pana acum clientii sa ii dam. Pe de o alta parte, o totala „repozitionare” e poate prea mult spus – fie si numai sloganul nostru ramane in continuare valabil: „What Works Best”. Pentru ca e evident ca in ziua de azi si – mai mult – in ziua de maine, vor fi din ce in ce mai multe ocazii in care comunicarea online „will work best”.

Rep.: Mai multe grupuri de comunicare din Romania (ex.: Leo Burnett, BBDO) au preferat sa absoarba agentii independente „de digital”, unele aparute foarte recent. Alte agentii si-au facut, anul acesta sau anii trecuti, divizii sau departamente specializate. Care este abordarea Headvertising din acest punct de vedere?

S.A.: Cred ca suntem in sfarsit in momentul in care chiar se pot trage concluzii in acest sens. Adica am vazut ca modelul „separarii” si cel al „extremei specializari” produce tensiuni destul de mari in managementul comunicarii unei marci. Si limitari in expresivitatea, omogenitatea si eficienta ei. Nu, online-ul nu este doar „inca o media”, cum au crezut unii nu cu multa vreme in urma – si printre care m-am numarat oarecum si eu. Insa separarea totala a dus la probleme destul de mari in agentii.

Astfel, oamenii clasici (adica grosul oamenilor din agentii) nu prea se pot „recalifica”, pentru ca sunt relativ lipsiti de contactul profesional cu online-ul si, pe de alta parte, „separatii” devin din ce in ce mai abili „tehnologi”, insa raman cam la fel de inepti din punct de vedere al educatiei de marketing si comunicare. Adica avem astfel „politisti” care stiu bine munca de detectiv, dar care nu stiu sa traga cu laserele noi si avem oameni care stiu bine cu laserele, dar nu prea au discernamant in folosirea lor. Evident, generalizez, dar cred ca nu foarte tare.

In cam toate agentiile de afara pe care le admir, ultimii ani au aratat ca parca cel mai bine e sa amesteci si sa integrezi „digitalii” cu „clasicii”, pana cand obtii hibridul dorit si cerut de viitor.

Rep.: In conditiile de acum si dupa toti anii in care au spus ca sunt interesati de online, cum crezi ca-i puteti convinge pe clienti sa ceara un rol mai important pentru digital decat v-au cerut pana acum?

S.A.: Intelegand acum mai bine ce poate face si ce nu poate face online-ul pentru un business sau pentru altul; pentru unii nu poate face mare lucru acum. Explicand mai bine cata pulbere e nevoie sa pui intr-un cartus ca sa pocneasca in loc sa fasaie. Avand o stiva mai mare de case-study-uri de afara. Nemaivanzandu-l ca pe o „solutie minune” pentru orice problema sau ca pe „cel mai ieftin lucru pe care il pot face la banii tai”. Scriind pe tabla de o suta de ori „putin pui, putin scoti”. Aratand ca functioneaza mai prost de unul singur, si mai bine in cooperare cu alte medii intr-un mix care face sens, unul in care Setila e pus sa bea apa si Fomila sa manance – si nu invers, cum se intampla de multe ori acum.

De fapt, asta e o alta problema a „separarii” – o agentie de online in general iti va propune online pur si singur, nu online amorsat in POSM-uri (materiale distribuite la punctele de vanzare – n.r.) care sa se „destinda” frumos pe TV dupa o vreme – dau si eu un exemplu. De la macelarie iei carne si atat. Branza nu iti vinde macelarul. Nu mai bine iti iei o saorma „cu de toate”?

Dar nu suntem idioti, stim online-ul nu va inflori frumos inainte de sfarsitul crizei.

Rep.: Cum privesti, mai precis, online-ul, daca nu e doar „inca o media”?

S.A.: In orice vremuri, o campanie de comunicare s-a cam sprijinit pe o pereche de „piloni media”. Pana in anii ’60, era de neconceput ca unul din acesti piloni sa nu fie presa. In anii ’80 – si pana in zilele noastre – e de neconceput ca unul din acesti piloni sa nu fie TV-ul. Ei bine, intram in niste vremuri in care va incepe sa fie de neconceput ca unul dintre piloni sa nu fie on-line-ul. Suntem deocamdata intr-o etapa de tranzitie, dar – ca orice tranzitie – va trece.

Rep.: Tinand cont de efectele crizei din ultimii doi ani asupra pietei romanesti de publicitate, unde simte Headvertising nevoia sa schimbe ceva in felul cum activeaza pe aceasta piata?

S.A.: Criza a schimbat niste lucruri in modul in care actioneaza marcile pe piata, dar nu din aceasta cauza am simtit nevoia acestei re-aranjari interne. As spune ca de fapt aceasta este marea problema a publicitatii romanesti de astazi – concomitentza a 3 evenimente foarte importante, fiecare din ele fiind suficient de semnificative ca sa zguduie modus operandi-ul publicitar de pana acum.

E vorba de saturatia publicului roman, criza financiara si aparitia bulversanta a on-line-ului in vietile noastre. Astfel, simtim o unda seismica formata din 3 unde compuse care cred ca au cam intrat in rezonanta si produc haosul pe care il simtim zilnic lucrand in industria comunicarii.

Dupa cum spuneam, criza economica a produs niste efecte cu grade diferite de remanenta, dar nu in functie de ele ne-am orientat in proiectarea noului model de agentie. Saturarea publicului si „digitalizarea” sunt cele care ne-au dat de gandit si ne-au pus pe treaba. Dar implementarea acestui nou model va dura niste vreme, pentru ca ia niste timp sa gasesti sau sa formezi niste oameni pentru pozitiile un pic mai ciudate pe care le gandim ca fiind necesare noii formule de lucru.

Sneak preview: cred de pilda ca ar trebui sa existe in agentie un fel de „piaristi” – ca nu stiu cum sa le zic altfel – care sa fie un fel de „veriga lipsa” intre copywriterii de maine si piaristii de azi, care sa aiba o lesa mai lunga si sa scrie mai scurt, mai bine, mai expresiv si mai rapid. e doar un exemplu.

Si evident, vom vedea si masura in care piata chiar va evolua in directiile pe care le-am anticipat noi. Probabil va fi un fel de continuu „work in progress”, pentru ca – vorba lui von Moltke – „niciodata planurile nu supravietuiesc contactului cu inamicul”.

Rep.: Ce vreti, anume, sa schimbati la modelul de agentie al Headvertising?

S.A.: E momentul sa devin putin secretos deocamdata, pentru ca am petrecut destul de multa vreme „cibernand” la acest nou model si nu l-as servi chiar pe tava competitiei, care bajbaie la randul ei dupa ceva nou si functional.

Pana la urma asta a fost pentru noi marele castig al acestei crize deloc vesele: am avut brusc destul timp sa ne gandim la noi si la viitorul industriei, si nu doar la urmatorul job de facut.

Astfel am ajuns la un moment dat la o solutie interesanta „cupajand” idei venite din studiul unei multimi de modele ciudate ale unor agentii vitale si moderne din Statele Unite (care cred ca e o piata din punct de vedere comportamental ceva mai apropiata ca ‘apucaturi’ de cea romaneasca) si apoi asamblandu-le in ceva adaptat pietei noastre asa cum o vedem noi evoluand pe termen mediu.

Si recunosc ca, initial, asta ar fi trebuit sa fie subiectul unei prezentari pentru o conferinta de specialitate. Dar la un moment dat mi-am dat seama – intr-un puseu de egoism sanatos – ca ar fi mult mai bine sa incercam sa aplicam acest model la noi in Headvertising, decat doar sa o supun minelor severe si surasurilor ingaduitoare dintr-o sala din Marriott.

Rep.: Inteleg ca nu vrei sa spui ce schimbari aveti invedere. Dar care ar fi agentiile cu „apucaturi” din State, pe care le-ati luat ca model si de ce le-ati luat pe acelea?

S.A.: Repet, nu e nimic „ctrl C ctrl V” si lipit cu Pelicanol din ce au facut cei de acolo. Ci o inspiratie vis a vis de principiile lor de operare vis a vis de accentul pus pe dezvoltarea unor anume abilitati si de o anume articulare a activitatii in jurul unor noi centri, „de putere” sau „de revenue”; totul intr-un mod foarte diferit fata de o agentie clasica „nouazecista”. dar daca nu plecati pana nu va dau niste nume, uite: Crispin Porter Bogusky, Mother/Madre, Fallon, Goodby Silverstein & Partners – toti „integratori”, nu „separatori”.

Rep.: Cand si cum vor vedea oamenii din piata ca s-a schimbat ceva la Headvertising?

S.A.: Cu cat mai repede, cu atat mai bine, nu intentionam sa dormim in cizme. Sper ca in 2011 sa vedeti niste proiecte putin „mai altfel” si cand intrebati cine le-a facut, sa vi se raspunda „Headvertising”.