Stagnarea pietei indreapta atentia dealerilor spre marile centre comerciale

Dealerii intentioneaza sa extinda in acest an sistemul de promovare prin marile centre comerciale, pentru a compensa, prin diversificarea retelelor de prezentare, incetinirea ritmului de crestere a pietei auto.

Presedintele Asociatiei Producatorilor si Importatorilor de Automobile (APIA), Brent Valmar, se asteapta la un avans al pietei de 10% in acest an, fata de 42% in 2005, cand au fost vandute aproape 260.000 de autovehicule.

Alti reprezentanti ai producatorilor si importatorilor, printre care si vicepresedintele Automobile Dacia, Constantin Stroe, sunt si mai rezervati, estimarile lor mergand pana la un recul de 10% la nivelul vanzarilor.

Valmar apreciaza ca posibilitatile de stimulare a vanzarilor prin scaderea preturilor sunt limitate, in conditiile in care majoritatea dealerilor au cheltuit semnificativ in ultimii ani in dezvoltarea retelei de vanzari si service.

In aceste conditii, dealerii cauta solutii alternative pentru impulsionarea vanzarilor, una dintre cele mai des intalnite in ultima perioada fiind, o data cu dezvoltarea pietei de retail, expunerea modelelor in marile centre comerciale.

Printre companiile care au inclus centrele comerciale in strategia de marketing si care doresc o prezenta cat mai extinsa in aceste zone se numara importatorii generali sau dealeri din intreaga tara ai marcilor Renault, Nissan, Skoda, Volkswagen, SEAT, Audi, FiAT, SsangYong, Opel, Chevrolet, dar si producatorii interni Automobile Dacia si Daewoo Automobile.

„Experienta anilor trecuti ne-a aratat ca aceasta metoda de promovare are rezultate foarte bune, existand multe cazuri in care cumparatorul dorea exact masina expusa si, mai mult, sa plece cu ea din centrul comercial. Vanzarile au crescut simtitor, dar este greu de cuantificat exact cu cat.

Putem spune ca s-a marit numarul de clienti-vizitatori in showroom, insa in unele cazuri decizia de cumparare nu se ia imediat; de aici si imposibilitatea de a cuantifica exact”, afirma reprezentantii dealerului Skoda Avia Motors Bucuresti. Potrivit acestora, adevaratul castig tine de imaginea de marca pentru ca se produce o apropiere de clienti chiar in locul unde acestia merg la cumparaturi.

Reprezentantii Autoworld din Cluj, dealer pentru marcile Volkswagen si Audi, considera ca eficienta unei asemenea investitii depinde de target-ul masinii, de actiunile concurentei si de modul de expunere. „Cu cat target-ul caruia se adreseaza este mai apropiat de clientela magazinului, cu atat eficienta este mai mare, iar daca nu sunt expuse si alte marci concurente, efectul este maxim.

Modul de prezentare trebuie sa fie cat mai profesionist si sa contina rampe de expunere, liste de pret pe folie autoadeziva pe geamuri, colante cu mesajul promotiei pe parbriz.

Daca expunerea masinii este o parte dintr-o campanie mai ampla de prezentare – flyere distribuite in parcare si pe strazile din apropiere, radio, televizune, presa scrisa – mesajul este mai eficient”, apreciaza reprezentantii Autoworld.

Importatorii generali si dealerii auto care nu expun inca au in vedere prezentarea anumitor modele in centre comerciale, atat pentru a spori vanzarile in mod direct, cat si prin intermediul diverselor campanii promotionale unde masinile sunt oferite ca premiu.

Totusi, de cele mai multe ori, dealerii auto expun masinile pentru a spori vanzarile in mod direct, varianta participarii la diverse promotii fiind mai putin folosita. Principalul castig pentru modelele prezentate astfel este legat de imbunatatirea pe termen lung a imaginii marcii si a modelului respectiv.

Expunerea unei masini ar putea determina cresterea vanzarilor intregii game, nu doar a modelului prezentat.

Constructorii autohtoni s-au indreptat si ei spre aceasta modalitate de expunere si vanzare. Daca Dacia isi expune modelele exclusiv pentru promovarea imaginii in cadrul diverselor campanii promotionale organizate de magazine, Daewoo a optat pentru vanzarea in centre comerciale, modalitate „la fel de profitabila ca si vanzarea prin intermediul unui dealer”, spun oficialii firmei.

„Dealerii anticipeaza ca acest sistem va sprijini vanzarile, dar nu va inlocui canalele traditionale de promovare – TV, radio, ziare. Prezentarea in marile magazine este mai degraba o modalitate de sustinere a unei campanii mai ample, eficienta, mai ales, pentru impunerea unui model nou”, apreciaza Cristian Oltean, directorul de marketing al General Motors Romania.

Pe de alta parte, dealerii marcilor premium si cei de autovehicule de ocazie nu cred in castigurile aduse de acest sistem in cazul lor. „Avand in vedere ca BMW este un producator de automobile premium, mijloacele de promovare trebuie sa fie individualizate, orientate direct catre clientul potential”, a declarat Ciprian Bercea, directorul de marketing al Automobile Bavaria.

Reprezentantii Volkswagen, Fiat, Opel si Renault-Nissan cred in prezentarea autoutilitarelor (in special a celor mici) prin intermediul anumitor centre comerciale al caror target este reprezentat de firme.

De obicei, din motive de spatiu si costuri, este expusa o singura masina, iar alegerea modelului este dictata si de oferta de sezon, de specificul centrului comercial si de stocul de autovehicule.

Autoutilitarele mici sunt mai potrivite pentru supermarketuri ai caror clienti sunt firmele (Metro, Praktiker, Bricostore, Selgros), pe cand autoturismele pot fi prezentate eficient in centre comerciale care se adreseaza cu precadere populatiei (mall-uri, Billa, Carrefour).

In ceea ce priveste comercializarea de autovehicule de ocazie prin intermediul centrelor comerciale, dealerii nu au pareri convergente.

In vreme ce reprezentantii Renault Nissan Romania sustin ca aceasta ar fi o modalitate de vanzare eficienta, deoarece acest segment se adreseaza in buna masura firmelor care se aprovizioneaza frecvent din aceste centre, oficialii Avia Motors considera ca expunerea masinilor ar avea o eficienta limitata pentru ca nu poate fi promovat un anumit model, parcul fiind format din diverse masini, fiecare cu caracteristicile sale.

Marius Serban (Mediafax)

Sursa: Porsche Romania (24 februarie 2006)