Comerțul online – între inovare și conformarea cu regulile de concurență

Comerțul online a sporit transparența la nivelul consumatorilor, aceștia fiind în măsură să obțină și să compare simultan informații despre produse și prețurile acestora. De asemenea, modelele alternative de distribuție online, precum canalul marketplace, au facilitat accesul la clienți pentru micii comercianți cu amănuntul, sporind astfel concurența.

Ca reacție la creșterea transparenței și a concurenței în materie de prețuri, unii producători au încercat să intervină în activitatea de distribuție, în scopul de a permite un control mai bun al prețului și al calității. Acest lucru se traduce printr-o prezență sporită a producătorilor la nivelul comerțului cu amănuntul, dar și prin recurgerea mai frecventă la acorduri anticoncurențiale în relația cu distribuitorii care vor să comercializeze produse în mediul online.

Comisia Europeană a semnalat aceste aspecte într-un raport publicat în 2017 privind comerțul online, și a sancționat până în prezent companii importante precum producătorii de electronice de consum Asus, Philips, Pioneer și Denon & Marantz, sau producătorul de articole de îmbrăcăminte Guess pentru limitări impuse distribuitorilor acestora cu privire la comercializarea produselor pe Internet.

La nivel național sunt de asemenea în derulare investigații ale Consiliului Concurenței, atât de cunoaștere a pieței, cât și de încălcare a legii în sectorul de comerț online, astfel că este important pentru companii să cunoască și să evite practici comerciale care ar putea duce la restricții de concurență în această zonă de interes pentru autoritate.

Exemple de restricții de concurență privind vânzarea de produse online

i. Interdicția absolută de vânzare online, sau condiționarea dreptului unui distribuitor de a vinde online de acordul prealabil discreționar al furnizorului

Interdicția absolută de vânzare a produselor pe internet, respectiv condiționarea dreptului de vânzare online de acordul discreționar al furnizorului, sunt considerate în general restricții grave de concurență, și prin urmare trebuie evitate.

Menționăm în acest scop, cu titlu de exemplu, că producătorul de articole de îmbrăcăminte Guess a fost sancționat în 2018 de Comisia Europeană, printre altele, pentru condiționarea dreptului distribuitorilor de a vinde online de acordul prealabil al acestuia, fără a stabili criterii de calitate ce trebuiau respectate pentru obținerea autorizării.

Regulile de concurență permit însă unui furnizor să solicite standarde de calitate pentru utilizarea de către distribuitor a unei pagini de internet în scopul de a revinde produsele sale. Furnizorii ar putea stabili, astfel, criterii de calitate privind modalitatea, fotografiile sau informațiile care prezintă produsul pe canalele de vânzări online.

ii. Limitarea procentajului vânzărilor totale efectuate pe internet

Așa cum indicam mai sus, interdicția absolută de vânzări în online este o restricție gravă de concurență. Care este situația însă cu restricțiile parțiale? Este posibil pentru un furnizor să solicite distribuitorului să efectueze vânzari în online limitate la o valoare sau procent din totalul vânzărilor?

Orientarile Comisiei Europene și practica autorităților de concurență urmăresc dezvoltarea mediului online, astfel ca orice restricție în acest sens va fi evaluată în funcție de circumstanțe specifice cazului (tip de bunuri sau servicii, piața, concurența, condițiile contractuale și comerciale).

Un furnizor poate solicita însă (fără a limita vânzările online ale distribuitorului) ca un distribuitor să vândă cel puțin o anumită cantitate absolută (indicată fie ca valoare, fie ca volum) a produselor offline, pentru a asigura gestionarea eficientă a magazinului său tradițional (punctul fizic de vânzări), sau să se asigure că activitatea online a distribuitorului rămâne coerentă cu modelul de distribuție al furnizorului.

iii. Sistemul de prețuri duble

Ca regulă, producătorilor le este interzis să perceapă prețuri diferite pentru aceleași produse vândute către un distribuitor cu amănuntul hibrid, în funcție de cum produsele sunt destinate a fi vândute online sau offline. Această interdicție nu este la adăpost de critică, dat fiind că practica prețului dublu poate contribui la crearea de condiții de concurență echitabile între vânzările online și cele offline, luând în considerare diferențele în ceea ce privește costurile de investiții. Pentru moment însă, în practica autorităților de concurență sistemul de prețuri duble este privit drept o restricție gravă de concurență, a cărui utilizare este recomandat a fi evitată fără o analiză economică detaliată privind efectele acestuia pe piață.

Exemplelor prezentate mai sus li se alătură deseori, în contextul vânzărilor online, și alte restricții „clasice” de concurență – întâlnite până acum ceva ani doar în cazul vânzării prin puncte fizice, precum fixarea prețurilor de revânzare sau limitarea clienților către pot fi comercializate produsele. Aceste restrictii își mențin caracterul anticoncurențial inclusiv în contextul comerțului online, chiar dacă îmbracă forme „netestate” sau nesancționate încă de autoritatea de concurență.

Rezultă astfel că sofisticarea structurilor și obligațiilor comerciale în contextul comerțului online trebuie corelată cu o analiză atentă, de la caz la caz, pentru a verifica în ce măsură noile soluții identificate în materie de strategii de distribuție a produselor sunt la adăpost de aplicarea regulilor de concurență.

Un articol semnat de Carmen Peli, Partner și Oana Ambrozie, Senior Associate – PeliPartners