Cum se scrie in publicitate – modele si metode ale celor mai mari copywriteri ai secolului al XX-lea, dezbatute la Humanitas Cismigiu

Miercuri, 19 iunie, ora 19, in Libraria Humanitas de la Cismigiu, se discuta despre 5 copywriteri si directori de creatie legendari – William Bernbach, Leo Burnett, George Gribbin, David Ogilvy, Rosser Reeves – si despre cartea nou aparuta la Humanitas, ‘Cum se scrie in publicitate’. La dezbatere sunt invitati Serban Alexandrescu (director de creatie Headvertising), Codin Caradimu (director de creatie Cap) si Florin Dumitrescu (cotraducatorul si prefatatorul cartii).

Denis Higgins, senior editor al revistei Advertising Age, ia cele 5 interviuri la începutul anilor ’60. În acel moment televiziunea era mediul nou, care îi obliga pe copywriteri să gândească vizual. Bernbach, Burnett şi Gribbin încetaseră să mai scrie reclame. Editau textele altora şi coordonau activitatea departamentelor de creaţie pe care le conduceau. După o lungă pauză, Ogilvy avusese o tentativă de a scrie o campania şi pentru prima dată fusese nevoit să accepte refuzul clientului. Singurul care rămăsese şi copywriter era Rosser Reeves. Interviurile scot la iveală 5 oameni temperamental diferiţi, cu păreri uneori contradictorii despre funcţia publicităţii. Pe linia care desparte eficienţa pură, factuală, de creativitatea surprinzătoare, cei 5 directori de creaţie se situau pe poziţii diverse.

“Au făcut istorie şi au intrat în legendă. Au început ca ucenici copywriteri, plini de viziuni şi doldora de idei. Au ajuns cu timpul directori de creaţie, manageri, acţionari de multinaţionale. Şi-au inspirat colegii şi angajaţii, şi-au entuziasmat publicul consumator şi şi-au îmbogăţit clienţii. I- au făcut pe oameni să viseze uneori, alteori să dea buzna în magazine sub puterea impulsurilor. Au golit standuri şi au clădit branduri.

Marii copywriteri ai secolului XX, adulaţi cândva ca nişte vedete de cinema, sunt preţuiţi azi ca nişte profeţi.

Numele lor au devenit la rându-le branduri. Fiecare defineşte în prezent câte o cale majoră, câte o magistrală pe ruta comunicării comerciale: Ogilvy – fenomenologia produsului; Reeves – focusul pe eficienţă; Burnett – efectul dramatic; Gribbin – forţa de a capta atenţia; Bernbach – persuasiunea abilă, surprinzătoare.

Feluritele lor cărţi de confesiuni, poveţe, reguli au fost întotdeauna succese editoriale; s-au vândut la fel de bine ca orice marfă publicizată de ei. Însă o carte care să îi cuprindă pe toţi, fiecare cu modelele şi metodele sale; care să-i iscodească şi să-i descoasă pe aceşti oameni extrem de abili, prin intermediul unor întrebări (cel puţin) la fel de abile; o carte scrisă de un maestru al stimulării de mărturisiri exhaustive – o astfel de carte extraordinară a reuşit doar Denis Higgins.” (Florin Dumitrescu)