VIDEO Teddy Dumitrescu (Publicis) despre masurarea audientelor TV: E o problema care-i priveste in primul rand pe proprietarii de media. Nu cred ca este vreun client caruia sa-i convina date de audienta defecte

Problema masurarii audientelor TV este „o problema a industriei”, care trebuie rezolvata in interiorul asociatiilor de profil si care „priveste in primul rand proprietarii de media (…) si pe urma este problema agentiilor de media (…). Nu cred ca este vreun client care sa spuna: mie-mi convin date de audienta corupte – nu in sensul financiar, ci defecte”, spune Teddy Dumitrescu, CEO Publicis, intr-o discutie in studioul HotNews.ro. Discutia a atins si subiectul masurarii audientelor diverselor media, in conditiile in care creste numarul celor nemultumiti de felul cum sunt masurate, in prezent, audientele TV. HotNews.ro a tratat subiectul inca din ianuarie, cerind explicatii oficiale de la ARMA. De atunci, problema noilor audiente a fost ridicata de mai multe voci din piata.

Vezi intalnirea online dintre Teddy Dumitrescu si cititorii HotNews.ro
Interviul integral acordat de Teddy Dumitrescu in studioul HotNews.ro va fi publicat in scurt timp

Teddy Dumitrescu, CEO Publicis – discutia despre masurarea audientelor:

Seful Publicis despre masurarea audientelor – ideile pe scurt:

„Cred ca in Romania televiziunea este in continuare singurul mediu in care un client sa poata sa spuna „OK, uite, am pus mai multe GRP-uri (gross rating point / puncte de audienta – „moneda de schimb” in achizitia de spatiu publicitar TV – n.r.), vad o oarecare corelare cu vanzarile. Stiu din studiu cat vand eu, cat vand cei doi concurenti ai mei… stiu cate GRP-uri pun ei, cate GRP-uri pun eu (…) Si in momentul in care faci corectii, cand pui bani mai multi, cand optimizezi mixul, se vede destul de direct si de rapid in vanzari. (…)”
„Una e sa masori audientele, altceva e sa poti sa stabilesti o corelatie intre publicitate si vanzari – doua lucruri complet diferite. La radio, inca nimeni nu stie sa spuna daca e mai bine sa pui opt spoturi sau 12 spoturi, sau daca in loc de opt spoturi pe zi ai pune 12, cum s-ar reflecta acest lucru in vanzari (…) Nimeni nu stie sa spuna cat de activ sa fiu pe Facebook si cu cat o sa-mi creasca vanzarile din cauza asta”
Intrebat in legatura cu afirmatiile facute pe blogul lui de Catalin Tolontan, inclusiv aceea ca „Numai din faptul ca punctul de audienta e umflat fata de populatia reala, evidentiata prin recensamantul din 2011 la 19,042 de milioane, abaterea e de 15%!”: „Pur si simplu acum ne dam seama ca in Romania sunt mai putini oameni decat credeam noi. Asta e tot. (…) Toti masuram cu acelasi set de date. (…) Daca noi alergam toti la un concurs de 800 de metri si descoperim ca pista a fost prost trasata si ca de fapt pana la finish nu sunt 800 de metri, sunt 715, noi toti am alegat la fel (…) Pe urma, cand ne ducem la nivel micro, cand incepem sa analizam granularitatea datelor, vom descoperi probabil ca unele posturi scad sub 0,1 rating si atunci le apare 0,0 rating”
„Problema nu este de astazi. (…) De la recensamantul din 2002, toti oamenii aceia lipsa din Romania n-au plecat toti cu trenul acum o saptamana, ei au plecat din 2002 pana acum, unii intre timp s-au mai si intors, fusesera plecati mai multi. (…) 22 de milioane probabil n-au mai fost din 2006 in Romania. (…) Si, totusi, cu cifrele acelea, cu presupunerea de 22 de milioane, toti clientii au concurat pe piata, utilizand aceleasi date de audienta. Corelarile nu se schimba acum”.
„Cred ca masurarea audientelor, daca vorbim de TV, e o problema care priveste in primul rand proprietarii de media, fiindca ei au nevoie de chestia asta, pentru ca pana la urma ei vand bazat pe acea masurare de audiente. Si pe urma este problema tuturor agentiilor de media, pentru ca agentiile de media trebuie sa-si consilieze clientii cu niste argumente. Acele argumente, in principiu, vin din masurarea audientei. In aceasta ecuatie, repet, cine m-as astepta sa fie cel mai ascutit asupra acestor puncte ar fi proprietarii de media. E o discutie in interiorul proprietarilor de televiziune, o alta discutie referitoare la toti ceilalti proprietari de non-tv, desi, daca s-ar aplica aceleasi corectii peste tot, ar fi si ei afectati, nu?”
„Problema asta este o problema a industriei. Si cred ca toate agentiile si clientii trag in aceeasi directie. Nu cred ca este vreun client care sa spuna: mie-mi convin date de audienta corupte – nu in sensul financiar, ci defecte. Cred ca oricine vrea date de audienta cat mai clare, cat mai aproape de realitate, pentru ca pe asta iti bazezi scenariile de lucru. Deci, in mod cert, cu totii vor trage in aceeasi directie. Cred ca fair-play este sa se intample in primul rand in interiorul asociatiei, dupa care, daca exista oameni care sunt nemultumiti si in interiorul asociatiei, dupa ce s-au discutat aceste lucruri si s-a ajuns la concluzia ca nu prea se face nimic, vom lua o pozitie publica: in asociatie am discutat chestia asta, majoritatea a votat ca nu ne intereseaza s-o reparam, eu fac parte din minoritatea care isi dorea sa se repare ceva, asa ca am de facut o declaratie despre acest subiect.”

Context – noile masuratori ale audientelor TV:

Kantar Media a fost selectata, in urma cu un an, sa masoare audientele TV incepand cu 1 ianuarie 2012, in locul GfK Romania, care a masurat audientele in ultimii ani. Beneficiarul masuratorilor este Asociatia Romana pentru Masurarea Audientelor (ARMA), ce reuneste cele mai multe posturi TV, agentii de publicitate si clienti de publicitate din Romania.

Marti, Catalin Tolontan s-a alaturat vocilor care ridica semne de intrebare privind acuratetea noilor date de audienta TV. El a afirmat pe blogul sau ca cifrele audientelor TV sunt „cu siguranta cele mai caraghioase de cand s-a introdus sistemul people meter la noi”.

Catalin Tolontan pe blogul sau:

„Daca aduni totalul oamenilor care se uita la televizor rezulta mai multi locuitori decit are Romania. Ce conteaza asta, par a spune cifrele audientelor TV, cu siguranta cele mai caraghioase de cind s-a introdus sistemul people meter la noi.”
„Actualele masuratori au bulversat pe toata lumea, iar agentiile de publicitate se uita crucis cum planurile de media au sarit in aer, impreuna cu afinitatile si cu acuratetea datelor. In curind, clientii isi vor da si ei seama ca intre expunerea media si vinzari corelatiile se fac mult mai greu.”
„In acest moment, adevarul e urmatorul: un buget de aproximativ 200 de milioane de euro este cheltuit de clienti in conditii de aproximare uluitoare. Numai din faptul ca punctul de audienta e umflat fata de populatia reala, evidentiata prin recensamantul din 2011 la 19,042 de milioane, abaterea e de 15%! Iata o inflatie mascata de 15%, cumulata in ani prin emigrarea romanilor, de care nimeni nu vorbeste.”
„OK, ma denunt. Postul a fost scris cu frustrarea celui care lucreaza in presa scrisa, industrie care, prin BRAT, unde am pledat si eu, a decis sa rectifice rapid universul, „ca sa fim corecti”. Foarte inteligenti am fost!”

Aprecierile lui Catalin Tolontan vin dupa alte doua izbucniri impotriva sistemului de masurare a audientelor TV, aparute de la inceputul acestui an:

La sfarsitul saptamanii trecute, Paginademedia.ro a citat de pe site-ul Impactnews.ro o scrisoare adresata de seful Realitatea TV, Sorin Enache, colegilor sai in care acesta afirma ca „audientele sunt asa cum sunt pentru ca sunt masurate de niste prosti (nu cred ca si hoti)”, ca „In anul 2012, ne intoarcem in evul mediu al masurarii audientelor. Nu cred foarte tare in paranoia ca s-ar sti adrese (ale gospodariilor unde sunt instalate peoplemetere – n.r.), asta ar explica doar partial balamucul asta” si ii indemna pe colegi: „Nu luati asa in serios cifrele pe care le primiti momentan, pentru ca ele sunt varza”. Potrivit datelor publicate separat de Paginademedia.ro, in februarie, dupa media pe zi in mediul urban, Realitatea TV s-a aflat pe locul 5 in clasamentul audientelor, cu o audienta la jumatate fata de Antena 3 (locul 3), iar in prime-time acelasi post s-a aflat pe locul 9 in clasamentul audientelor (Antena 3 – locul 4, cu o audienta aproape tripla)

Inainte ca luna ianuarie – prima in care masuratorile au fost realizate de Kantar – sa se incheie, TVR ridica deja problema corectitudinii datelor de audienta. TVR afirma atunci ca a solicitat ARMA „informatii suplimentare si lamuriri in legatura cu modul in care sunt realizate masuratorile de audienta”, plecand de la elemente precum „acuratetea sistemului de masurare a audientelor TV in Romania si ale TVR, in particular”, „probleme legate de cresterea increderii in capacitatea celor care gestioneaza sistemul de masurare a audientei de a asigura o deplina securizare a datelor” si „probleme privind valabilitatea sistemului de masurare bazat pe peoplemetere, in general”.

Intr-uninterviu acordat HotNews.ro la inceputul lunii februarie, Lucia Antal, presedinte al Asociatiei Romane pentru Masurarea Audientelor (ARMA), spunea ca societatea care masoara de la 1 ianuarie audientele TV, Kantar Media, a inregistrat „intarzieri in instalarea panelului si aducerea acestuia la cote optime ale studiului”, aratand insa ca intarzierile „nu au avut magnitudinea necesara” pentru a afecta semnificativ datele de audienta.

Tot atunci, Lucia Antal a explicat pentru HotNews.ro care vor fi efectele schimbarilor demografice indicate de recensamant asupra masuratorilor TV, spunand, intre altele:

Modificarile cifrelor de populatie aduse de recensamant vor fi introduse in cercetarea si masurarea audientei prin modificarea panelului si echilibrarea acestuia fata de noile cifre, dar fara vreo schimbare de metodologie sau de alta natura.
Implementarea unor schimbari de asemenea magnitudine in sistemul de masurare a datelor este un proces dificil si care are nevoie atat de atentie, cat si de timp. (…) Credem ca implementarea completa a acestora este un proces care are nevoie de cel putin 3-4 luni.