Audiente in presa scrisa: Numarul cititorilor scade abrupt in cazul majoritatii ziarelor, in noul val SNA

Numarul cititorilor scade abrupt in cazul celor mai multe ziare centrale din Romania, potrivit ultimului val al Studiului National de Audienta in presa scrisa (SNA), prezentat marti de BRAT. In conditiile in care SNA a fost realizat, in ultimele noua luni, dupa o noua metodologie, iar presa centrala a avut parte de o scadere substantiala a vanzarilor in ultimii ani, noul val SNA arata ca numarul de cititori in medie pe editie a ajuns la jumatate sau chiar la o treime in cazul majoritatii ziarelor, comparativ cu valul precedent. Reprezentantii BRAT insista, insa, ca datele nu trebuie comparate. Tabloidele se mentin pe primul loc din punct de vedere al numarului de cititori in medie pe editie, urmate de presa sportiva.

Datele prezentate marti de BRAT nu includ audienta Jurnalului national, ziar care, potrivit unor reprezentanti BRAT, nu a platit inca pentru aceste cifre. UPDATE 15.02 BRAT a publicat si cifrele Jurnalului National: 149.000 de cititori pe editie
O nota aparte face ziarul Romania libera, care, in ultimul val de cifre de vanzari, era cel mai mai vandut ziar din categoria „quality” (circa 40.000 de exemplare vandute in T3). In timp ce alte ziare au cifre de audienta de cateva ori mai mari decat cele de vanzari, numarul cititorilor Romania libera este, in ultimul val SNA, de 49.000. Procentual, scaderea audientelor pentru publicatiile „quality” fata de valul precedent al SNA este similara.
Numarul cititorilor in medie pe editie in cazul tabloidelor a scazut la circa jumatate fata de valul SNA de acum un an. Scaderile sunt mai pronuntate in cazul ziarelor generaliste.
Diferentele sunt, in general, mult mai mici in cazul revistelor (de femei, de exemplu).

Printre motivele invocate de reprezentantii BRAT pentru diferentele de audienta intre actualul val SNA si cel de acum un an – care, insista ei, nu trebuie comparate – se numara schimbarea majora de metodologie si scaderea vanzarilor de presa scrisa in ultima perioada.

Pe baza unor studii de tip sociologic (SNA), BRAT evalueaza de zece ani audienta celor mai importante publicatii din Romania – numarul de cititori (diferit de cel al cumparatorilor) si obiceiurile de consum ale acestora.
Pana anul trecut, studiile erau realizate pe baza unor interviuri in care operatorii ii puneau pe oamenii din esantion sa isi exprime obisnuintele de consum de presa cu ajutorul unor „cartoane” pe care erau tiparite numele si logo-urile publicatiilor (metoda PAPI). Rezultatele au fost recunoscute ca reper in piata de publicitate, chiar daca in multe cazuri intre numarul de cumparatori (evaluat prin audit de tiraj si vanzari) si cel al cititorilor de ziare si reviste (evaluat prin SNA) existau diferente substantiale, considerate de diversi reprezentanti ai industriei media mult mai mari decat ar fi fost posibil.

Ziar – nr. cititori mai ’11-ian.’12 (nr. cititori ian.’10-ian. ’11)

Click! – 647.000 (1.159.000)
Libertatea – 498.000 (1.007.000)
Cancan – 381.000 (899.000)
Gazeta Sporturilor – 374.000 (688.000)
Pro Sport – 303.000 (506.000)
Adevarul – 194.000 (550.000)
Evenimentul zilei – 133.000 (301.000)
Ziarul financiar – 74.000 (183.000)
Romania libera – 49.000 (145.000)

Jurnalul National – N/A (576.000) UPDATE 15.02 BRAT a publicat si cifrele Jurnalului National pentru perioada mai ’11-ian.’12: 149.000 de cititori in medie pe editie

Saptamanal – nr. cititori mai ’11 – ian.’12

Capital – 111.000
Academia Catavencu – 156.000
Dilema Veche – 38.000
Forbes – 46.000

Majoritatea publicatiilor au, in general, cifre de vanzari considerabil mai mici decat cifrele de audienta, avand in vedere ca multi oameni citesc ziarul la serviciu sau in alte locuri publice sau ziarul cumparat de un alt membru al familiei. Un caz aparte este cel al ziarului Romania libera, care, pe parcursul anului trecut, a avut cifre de vanzari similare celor prezentate astazi, legate de numarul cititorilor.

Vezi ultimele cifre BRAT legate de vanzarile ziarelor (Trimestrul 3, 2011)

Arina Ureche, director general BRAT:

despre motivul pentru care nu ar trebui comparate valul actual SNA si cel precedent: „Foloseam o metodologie, am schimbat-o complet, avem alti estimatori. Nu poti compara A cu B. Datele nu au aceeasi dimensiune, e si firesc sa nu aiba. Profilele publicatiilor arata insa similar, tendintele generale se pastreaza, ce era normal sa se pastreze s-a pastrat, doar volumul general a scazut”.
despre motivul pentru care nu ar trebui facut un raport intre numarul de cititori si cel de cumparatori ai unei publicatii: „La evaluarea unui intreg studiu, facut corect si pe baza caruia publicatii pot trai sau muri, nu se poate socoti dupa un singur aspect – impartirea numarului de cititori la numarul de cumparatori. Comparatia e irelevanta daca e luata in calcul independent de multi alti factori. Intre cei doi indicatori exista o legatura, o corelatie directa, dar aceasta nu este foarte puternica. Volumul tirajului si canalele de distributie pot influenta audienta publicatiilor, in sensul cresteriii/descresterii, profilul publicului (de exemplu, distributia gratuita a unor exemplare). audienta poate manifesta diverse tendinte de crestere descrestere si in conditiile unui tiraj constant, factorii care o influenteaza fiind variati (promovare, continut, structura abonamentelor, structura publicului etc.)”

Studiul National de Audienta in presa scrisa a fost realizat dupa o noua metodologie, introdusa la inceputul anului trecut, de catre Metro Media Transilvania si GfK Romania. Studiul s-a derulat in perioada mai 2011-ianuarie 2012.

Cele mai importante schimbari de metodologie:

Universul studiului a fost extins cu segmentul de varsta 65-74 de ani (pana acum, universul era format din persoane de 14-64 de ani)
metoda de colectare a datelor s-a modificat, interviul personal asistat de calculator (metoda CAPI) inlocuind interviul cu „pix si hartie” (metoda PAPI, in care erau folosite cartoane cu logo-urile publicatiilor)
s-a schimbat metoda de masurare a audientei (metoda „citirii recente”), a modalitatii de prezentare a publicatiilor in fata respondentilor si a stimulilor vizuali ajutatori
in completarea chestionarelor se insista ca cititorul sa mentioneze doar publicatiile citite in versiune tiparita, nu si pe cele pe care le citeste online sau titluri care au si versiune TV (ex. „Ce se intampla doctore?”)

Datele prezentate marti tin cont de cele furnizate de INS in urma ultimului recensamant, dupa modelul explicat de Arina Ureche, director general BRAT

Arina Ureche, director general BRAT:

Studiul folosit pana acum un an era conceput acum zece ani, timp in care presa scrisa a avut o evolutie fireasca in paralel cu schimbarile sociale si economice
In toata lumea studiile de audienta au suferit dezvoltari si imbunatatiri, in Romania ne-am aliniat la tendinte obisnuite in cercetarea de media – scaderea ratei de raspuns, cresterea chestionarului. Toate au dus la o decizie, acum doi ani, de a modifica semnificativ SNA din punct de vedere al metodologiei
In februarie anul trecut, decizia finala de modificare a studiului a fost luata
Se remarca o descrestere generala a rezultatelor, mai usoara pentru reviste. In privinta ziarelor nationale, tendinta de descrestere este accentuata
Audienta si tirajul sunt doi indicatori care spun adevarul. Fiecare sufera de anumite erori, pe care avem grija sa le excludem din date
Numarul de cititori per copie este cea mai simplista metoda de a evalua rezultatele
La urmatoarea livrare, vom adauga un nou trimestru de colectare, nu vom avea un nou esantion
Rezultatele studiului vor fi publicate de acum incolo trimestrial, in doua serii – rezultatele de audienta (SNA), la aproximativ trei saptamani dupa finalizarea activitatii de teren, respectiv rezultatele de audienta si consum (SNA Focus), la aprox 8-10 saptamani dupa finalizarea activitatii de teren
Printre avantajele noii metode de masurare CAPI: creste acuratetea colectarii, reduce timpul de aplicare a chestionarului, permite controlul in timp real al activitatii de teren, reduce durata prelucrarii datelor si a livrarii rezultatelor, elimina introducerea datelor si greselile aferente, reduce efectul indus de operatorul de teren
Foloseam o metoda, am schimbat-o complet, avem alti estimatori. Datele nu au aceeasi dimensiune, e si firesc sa nu aiba, Profilele publicatiilor arata similar, tendintele generale se pastreaza, ce era normal sa se pastreze s-a pastrat, doar volumul general a scazut
Motive de descrestere a rezultatelor, acolo unde acestea scad: reevaluarea volumului universului dupa recensamant, eliminarea confuziei cu citirea online/pe alte suporturi, eliminarea confuziei cu familia de publicatii sau cu titluri care au denumiri similare
tendinta de crestere, acolo unde exista: marirea definitiei universului, lista de publicatii este parcursa in totalitate de respondent, in general toate intrebarile ce presupuneau parcurgerea unor liste mai lungi sunt parcurse mai corect