Cat mai e piata de online? Semne de intrebare
Media Fact Book 2008 a iesit saptamana trecuta din nou la rampa, dar adevaratul motiv al ridicarii de spranceana este legat de cifra de online advertising spend. In 2007 am participat si eu la realizarea editiei 2007, si cifra de atunci de 8,5 milioane care a vazut lumina tiparului a fost una cu care eu personal nu am fost de acord.
Anul acesta trendul se pastreaza: cifra data publicitatii de Initiative a fost de 15 milioane euro. O cifra prea pesimista sau prea conservatoare as zice eu, care probabil nu tine seama de investitiile advertiserilor in publicitatea online pe inventory strain (Google, Yahoo, MSN, Hi5, Mobile.de etc).
Nu ma bucura cu nimic trendul de 50-60% estimat de Initiative, atat timp cat piata arata de fapt o dublare de la an la an (datele care mi-au trecut pe la urechi de la diversi jucatori importanti ai pietei mi-au confirmat pe parcursul anului acest lucru).
Sper ca IAB sa dea publicitatii cat mai repede datele declarate de publisheri si casele de vanzari de spatii media online. Pana atunci ma multumesc sa fiu sceptic si sa arat cel putin sase factori care duc la lipsa de acuratete in estimarea pietei de advertising online in Romania:
1. Raiul declaratiilor fara acoperire (acest factor in general creste artificial valoarea pietei). Trist, dar inca se intampla. Practica generalizata la majoritatea jucatorilor (cu mici exceptii) pana anii trecuti, declaratia cu scop pur de PR era la mare moda: avem 70-80-90% din piata, suntem nr. 1, vizam 35% din piata de publishing, vizam 50% din bugetele agentiilor and so on. Rezultatul? Piata avea vreo 400 de procente, dar oricum nu se stia exact din care piata (media, publishing online, inventory etc) acum a ramas doar pe la 120-140%. Desi ne apropiem de nomalitate, declaratiile de dragul PR-ului nu vor disparea prea curand.
2. Date „oficiale” furnizate de neaveniti (acest factor in general scade artificial valoarea pietei). Nu neaparat impostori, dar fara legatura sau cunoastere in amanunt a fenomenului online autohton. Acum un an-doi Delloite & Touche a facut o estimare burtiera care a fost preluata de intreaga piata, nici nu e cazul sa o citez ca nu merita efortul. Si nu au fost singurii din ultimii ani, in trecut si moguli ai TV-ului sau ai publicitatii au dat cu declaratia-oiste in gard, cautand rapid pe Internet estimari si luandu-le de bune, iar jurnalistii luandu-le mai departe drept litera de lege. Bai, a zis cutare de la agentia aia fruntasa, ala nu mananca bors. Iar respectivul inca mai chema IT-ul sa ii instaleze flashul, ca nu se vedea bine website-ul corporate si ii dadea eroare (da, uneori sunt rautacios).
3. Necunoasterea nivelului la care se declara – tier paradox (acest factor in general creste artificial valoarea pietei). Daca Arbomedia declara o suma si Softpedia o alta suma, cel putin o parte din venituri se dubleaza. Daca Netbridge declara o suma si Zenith Media declara o suma, dispar comisioanele de agentie si ale cheltuieli intrinseci din ecuatie (n. ed. exemplele alese sunt luate la intamplare).Acest lucru se practica de catre publisheri din motive evidente: daca eu am mai multa cota de piata, voi convinge agnetia X sa imi dea un share mai mare din buget (chiar daca poate site-urile care se potrivesc pentru campania Y sunt la cu totul alti furnizori).
Nivelul de declarare depinde de pozita in lantul comercial:
Client – Agentie – Mediashop – Regie – Publisher.
In cele mai multe cazuri se aduna sume de-a valma. Va dau un exemplu: Clientul vrea sa cheltuiasca 100.000 euro net pe o campanie. Agentia va cheltui 94000 euro pentru media, restul pentru strategie, creatie etc, si va opri un comision de 2.5 % (comision mediu, de joc, ales aleator). Shopul de media va avea si el un comision de 1%. Regia va opri un comision de 25% din vanzare. Cu alte cuvinte:
Banii cheltuiti si declarati de un client = 100.000 euro net
Banii declarati de agentia de publicitate = 94.000 euro
Banii declarati de shopul de media = 91650 euro net
Banii declarati de regie = 90733 euro
Banii declarati ca incasati de publisher = 68049 euro.
Iata cum dintr-un singur buget apar diferente de 35-40% intre declaratii. Practic adunam mere cu pere bazandu-ne pe declaratii amestecate. Ia sa facem acum exercitiul asta pe toate bugetele care v-au trecut printre degete, veti ajunge la concluzii surprinzatoare. Iar comisioanele date ca exemplu stiti foarte bine ca pot varia de la spectaculos in sus :))
Pe pietele educate se practica in general declaratiile la doua niveluri:
– nivelul client (prin monitorizare si declarare la unorganism de industrie); in acesti bani sunt incluse toate celelalte linii de buget (strategie, creatie, dezvoltare web, design etc)
– nivelul vanzator (doar banii incasati din media online). Diferenta dintre niveluri o estimez (personal) pentru Romania la un 15%.
Ar mai fi si nivelurile auditate de un organism al industriei – dar in Romania acest proces este lung, iar discutia prematura (spre sa ma insel).
4. Amestecarea borcanelor (acest factor in general creste artificial valoarea pietei). Inclusa intentionat dar cu o pondere mica in exemplul de la punctul anterior, amestecarea borcanelor inseamna pe romaneste includerea in banii cheltuiti a altor sume cheltuite in vederea efectuarii campaniei, care nu sunt bani de media online. Doar ca uneori e greu sa tragi linia de demarcatie intre media si creatie.
Exemple: campanie de publicitate pe bloguri sau campanie virala. Banii de media practic nu exista, dai bani pentru campania pe Internet si basta. Desi aici intra bani pentru strategie, programare, programare flash, contorizare cu adserver independent, creatie web, design sau redesign (am un header branding, trebuie sa platesc atat simularile cat si modificarile site-ului) si exemplele pot continua. Urmarea? Ajungem la declaratii de genul celor facute de Mugur Patrascu de la Ileo care stima piata de media online la 15 milioane si piata de creatie web la alte 15 milioane.
Sa nu credeti ca aceste exemple sunt recente si au aparut o data cu febra “proiectelor speciale”. Ele dateaza din cele mai vechi timpuri, ca sa zic asa. Acum 5-6 ani de zile, un concurent de la acea vreme se lauda ca a luat 30.000 euro de la un advertiser pentru o megacampanie. Bugetul includea:
– bugetul de media
– crearea unui site/minisite/site de campanie
– creatia de bannere. Credeti ca toti acesti bani nu au intrat in declaratiile de venituri online ale publisherului de atunci? Dar comisionul agentiei de media?
5. Banii cheltuiti pe inventory strain – Google Ads/Yahoo/MSN/Hi5 etc (acest factor in general scade artificial valoarea pietei). Acesti bani nu sunt intotdeauna vizibili pentru piata, mai ales pentru cei din agentii care consuma mult la publisherii autohtoni (cu exceptii notabile fireste). De aici unii ajung sa ignore complet aceste sume , inclusiv pe cele de la punctul urmator. (Exemplul cel mai bun – Initiative, care nu a inclus banii de Google sau Yahoo, desi sunt clienti prin pravalia care au consumat. consuma si vor consuma inventory strain in cautarea de audienta romaneasca). De ce cred eu ca se intampla asta? Publicitarul roman de top nu are foarte mult contact cu piata de online advertising. Are o privire de ansamblu, dar ii scapa amanunte esentiale. Obisnuit cu monitorizarile de TV care sunt cam pe acolo si unde barierele de intrare in piata de TV advertising sunt foarte mari, tendinta este de a considera micile bugete neglijabile, sub 1%. Si pe Internet nu este deloc asa. Ganditi-va ca in managementul Initiative sunt oameni educati mult peste medie in ceea ce priveste Internetul. In alte agentii e jale mare, IMHO.
6. Long tail (acest factor in general scade artificial valoarea pietei). Ultimul din coada, dar foarte important. Sunt multe companii “mici” din punct de vedere al opticii pietei de publicitate traditionale, dar care cheltuiesc bugete importante pe Internet, nu neaparat pe media online (bannere care apartin unui inventory etc). Trei exemple – piata de joburi, piata de auto-classifieds, piata de real-estate. Poate cineva sa estimeze cat se cheltuieste pentru aceste nevoi aproape primare ale societatii? Sa fim sinceri, e greu sa tragem linie. Aici mai intervine un aspect. Long-tailul are un nivel redus de educare, ceea ce face ca proliferarea teparilor sa fie incontrolabila. Un exemplu: www.topbiz.ro . Cati bani credeti ca face acest site? Credeti ca e singurul pe industria lui? Credeti ca banii astia care sunt incasati de la firmele credule sunt incluse in topurile pe care le cititi in presa? Eu cred ca nu.
Morala: cifrele aruncate publicitatii cresc mult PR-ul unei companii. Dar nu intotdeauna sunt si conforme cu realitatile pietei, si daca stiti cei patru factori de mai sus, puteti face o estimare reala a cifrei pe care tocmai ati citit-o in cazul Media Fact Book 2008 or wherever.
Ca atare, avem trei tendinte:
– publicitarii clasici care tind sa subestimeze piata de advertising online
– publisherii online care au tendinta sa supraaprecieze piata
– neavenitii care in general fie subestimeaza foart mult, fie supraapreciaza foarte mult piata.
In incheiere: raman la parerea mea (optimista) ca piata de publicitate online (la primul nivel, al cheltuielilor cu publicitatea online) sare de 25 mil Euro si este posibil sa se apropie de 30. Alte pareri?
INTERVIURILE HotNews.ro