INTERVIU Maria Tudor, Zenith Romania: Instabilitatea din vara afecteaza si sfarsitul de an pentru piata de publicitate. Asteptarea de la 2013 este oprirea declinului​

​​Ultimele luni din 2012 nu se anunta foarte bune pentru piata locala de publicitate, dupa un inceput de an sub asteptari si o vara in care instabilitatea politica si fluctuatiile de curs valutar i-au afectat pe clienti, spune Maria Tudor, directorul Zenith, una dintre cele mai importante agentii de media din Romania. Referitor la proiectul de ordonanta pentru modificarea Legii Audiovizualului, dezbatut pe larg in industria de media si publicitate in ultimele zile, Maria Tudor spune ca „are potentiale implicatii extrem de negative pentru piata de publicitate in general”, piata al carei declin – apreciaza ea – ar trebui sa se opreasca in 2013.

• Maria Tudor conduce din 2000 agentia Zenith Romania, parte a retelei Zenith Optimedia, detinuta de grupul Publicis. Recent, in ultima sa prognoza privind evolutia pietei de publicitate, Zenith estima ca anul 2012 este al patrulea an consecutiv de cadere a investitiilor media in Romania – „un declin mai lent (doar 1 digit), dar cu atat mai dureros avand in vedere premizele potential pozitive ale acestui an”.

• „Asteptarea mea de la 2013 este oprirea declinului. Nu vreau mai mult”

Rep.: In cea mai recenta prognoza a sa privind piata media, Zenith a revizuit din nou predictiile pentru piata locala. De ce?

Maria Tudor: A trebuit sa ne refacem previziunile – lucru care se intampla si la nivel global. Ca regula, actualizarea prognozei se face trimestrial si, intr-adevar frecventa e necesara data fiind dinamica schimbarii. Evident ca aceste schimbari sunt determinate de ceea ce se intampla in contextul economic, observandu-se insa cresterea influentei politicului, direct sau indirect.

Am inceput anul optimisti, dar pe parcurs a trebuit sa recunoastem ca 2012 e al patrulea an de declin al pietei de media.

Trimestrul 4 nu se anunta nici el foarte bun. E insa definitoriu pentru nivelul scaderii anuale. Am ajuns sa ne intrebam daca scaderea va fi single digit sau double-digit. Suntem cam la limita.

Mie mi se pare foarte important sa se opreasca declinul pietei. Avem o noua realitate de zi cu zi si cred ca lumea a inceput sa se obisnuiasca cu ea. Nu cred ca mai are cineva asteptari nerealiste, dar un semn de speranta ca oprirea scaderii ar fi binevenit. Practic astea sunt si asteptarile mele de la 2013, oprirea declinului. Nu vreau mai mult.

Rep.: In estimarile sale din aceasta toamna, Zenith mentiona ca anul va inregistra din nou o scadere desi, initial, existau „premise potential pozitive” pentru evolutia pietei. Premise potential pozitive au existat si pentru 2011, si pentru 2010. Unde a fost ruptura anul acesta?

M.T.: Anul acesta a mai fost ceva in plus fata de anii anii anteriori. Erau alegerile, iar acestea ar fi trebuit sa aduca revirimentul publicitatii outdoor, sau cel putin asta s-a sperat. In plus, au existat doua evenimente sportive majore. In mod normal, cand exista evenimente sportive remarcabile si cu frecventa pe care o au Campionatul European si Jocurile Olimpice, sponsorii vin cu investitii aditionale in publicitate.

Mai mult decat atat, programele TV au livrat peste asteptari, am avut audiente TV remarcabile, dincolo de orice previziune facuta la inceput de an. Sunt seri extraordinare in care competitia este acerba. S-a investit in programe si avem programe de calitate. Deci premisele bune si aici.

Din pacate, scaderea la inceput de an a fost dramatica. Anul a inceput prost. Vara nu a fost nici ea foarte foarte buna, iar cel mai probabil ultimul trimestru va fi sub asteptari. Si atunci, chiar daca ar fi existat sau ar fi putut sa existe motive pentru cresterea investitiilor, aceasta nu a mai avut loc.

Sunt categorii care au investit mai putin, FMCG (fast moving consumer goods – n.red.) de exemplu. Motivul principal fiind cel mai probabil performanta de business. Sunt doi indicatori importanti pentru o orice companie – cota de piata si profitabilitatea. Profitabilitatea a crescut ca pondere.In plus, promotia de la raft (foarte la moda in ultimii ani) afecteaza profitabilitatea. Inevitabil, nevoia crearii unei balante. De unde? Din investitiile in comunicare media.

Un alt exemplu ar fi categoria finante-banci, de asemeni cu investitii media mult scazute fata de nivelul anului anterior. Si asa mai departe, pana la situatia despre care discutam.

• „Imi permit sa spun ca am fost socata cand am citit prima oara textul ordonantei”

Rep.: In aceleasi estimari anuntate recent, Zenith mentiona, ca argument pentru scaderea pietei, si instabilitatea politica. Instabilitatea politica a culminat cu ce s-a intamplat in vara. De atunci, daca ne uitam la posturile de televiziune, aflam ca exista o guvernare stabila, o alianta convinsa ca va castiga alegerile…

M.T.: Dar instabilitatea politica din acel moment a determinat modificari la nivel economic. Am avut fluctuatii de curs valutar extrem de puternice. Ce inseamna asta? Ca a fost afectata profitabilitatea clientilor. Acesta a fost un element neprevazut. Stiu ca mai toate companiile au provizioane pentru variatia de curs valutar, dar variatia a fost peste asteptari.

Nu cred ca autoritatile s-au gandit sau s-au preocupat de cum e influentata industria de publicitate. Dar, undeva acolo, la capatul firului, suntem si noi.

Nu ma intereseaza neaparat ce s-a intamplat in plan politic. Ce ne intereseaza pe noi, in lumea noastra marunta de comunicare media? Ne intereseaza consumatorul. Aici iti doresti ca omul de rand sa aiba suficiente venituri in buzunar ca sa poata sa consume in mod regulat, sa-si permita sa consume – sa fie consumator. (…) Iar politicul il afecteaza pe consumator, cursul valutar a influentat pretul de la raft si suntem intr-un cerc vicios. Iar cresteri de salarii de 10%, dupa ce salariile au scazut cu 25 sau 30%, cat crezi ar putea ajuta in acest context?

Rep.: Ai asteptari la nivel economic, dupa alegeri, din partea autoritatilor, oricare ar fi ele?

M.T.: N-as vrea sa fiu in locul lor. Mi se pare ca Romania este o companie greu de condus in acest moment, cu foarte multe cutume. Dar cred ca o tara e ca o firma, are perioade mai bune si perioade mai putin bune. Trebuie sa-ti revii. Niste lucruri trebuie sa se faca. Niste masuri trebuie luate. Astept si sper la responsabilitate si maturitate in decizii, curaj si profesionalism.

Rep.: In ultimele zile circula in cercurile de media si de publicitate o versiune a unui proiect de ordonanta de urgenta care asteapta sa fie discutat in Guvern care vizeaza direct intermediarii de publicitate. Cum interpretezi si cum comentezi aceasta eventuala initiativa a guvernului si posibilul amestec al autoritatilor in fluxul banilor de publicitate?

M.T.: E cel putin curios ca guvernul are pe agenda (in regim de urgenta) o astfel de ordonanta.

Sunt 3 aspecte pe care as vrea sa le mentionez:

1. contravine principiilor pietei libere, legii concurentei si directivelor UE, interferand in modul de functionare a unei industrii private, ceva mai fragila zilele astea, dar ai carei membri se achita absolut onorabil de toate obligatiile pe care le are fata de statul roman.

2. are potentiale implicatii extrem de negative pentru piata de publicitate in general, as mentiona doar doua care-mi sunt evidente acum: un transfer de putere catre una din parti si o mare crestere a birocratiei.

3. are ca pretext transparenta sau o posibila lipsa a acesteia. Cred ca toate agentiile respectabile din Romania promoveaza si au ca principiu de functionare transparenta. Pentru ca pot vorbi in numele Zenith, transparenta e un aspect esential al modului in care operam si ne servim clientii.

Si sa nu uitam – caci evident nu se vede, nu se intelege – complexitatea rolului agentiei de comunicare media, deoarece nu suntem doar o “veriga contabila” (cum spunea un amic din breasla) iar componenta financiara doar inchide in mod natural un proces extrem de bine pus la punct.

Intr-o nota personala, imi permit sa spun ca am fost socata cand am citit prima oara textul ordonantei. Si ma abtin cu greu sa folosesc alte cuvinte dure pe care le-as avea la adresa acestei initiative.

Sper, cu sinceritate, ca guvernul sa dea dovada de intelepciune si sa trateze corespunzator aceasta situatie.

• „Trimestrul nu e foarte bun, se simte deja. Motivul principal este ce s-a intamplat in vara”

Rep.: Zenith estimeaza ca anul acesta piata de publicitate inregistreaza scaderi in Europa de Vest, dar o usoara crestere in tarile din Europa Centrala de Est – unde se afla si Romania, care inregistreaza scadere…

M.T.: Atentie! In Europa Centrala si de Est, tarile nu mai sunt omogene ca tendinta. Pentru ca sunt tarile din Europa Centrala – Polonia, Cehia, Ungaria, care o duc prost. Un pic mai jos (iesim oarecum din regiune) – Grecia. In schimb, daca te duci mai jos vedem Turcia, care merge bine. Si ai in partea de sus doua tari care se misca foarte bine si a caror pondere in ECE, daca le consideram in ECE, este foarte mare: Ucraina si Rusia. Aceste piete merg foarte bine.

Rep.: Deci tot ce inseamna UE nu merge bine.

M.T.: Poti sa spui si asa. In mod cert tarile Europei Centrala nu o duc prea bine, iar vestul e deja afectat – in special tendintele din ultimul val de analiza.

Rep.: Deci daca cel putin doi ani s-a spus ca-s premise pozitive pentru anul urmator, acum care sunt premisele pentru 2013?

M.T.: Ce-mi doresc de la 2013 este sa se opreasca declinul.

Rep.: E un lucru realist?

M.T.: Da, e realist. In momentul acesta exista multi pesimisti. Suntem pesimisti pentru ca am avut de suferit trei ani la rand. Primul an a fost un an in care am invatat, caderea a fost mult prea dura, a fost socant. Dupa care, in fiecare an, am sperat. Pentru ca a fost o cadere atat de mare la inceput – in primul an a fost cea mai mare cadere din lume, procentual, de la un an la altul – si am crezut ca am atins punctul cel mai de jos. Nu l-am atins nici in anul urmator, nici in al patrulea an.

Dar cred ca in momentul acesta este mai mult decat suficient. Dar nu tine de impresii. Ma uit la companii, la ceea ce au investit. Ma uit la companiile care au inceput sa intre in publicitate, la companiile care sunt pe crestere. E adevarat, companiile care sunt pe crestere sunt companiile din esalonul secund, dar macar sunt mai multe decat cele din prima liga.

Brandurile au nevoie de comunicare, marketing-ul are un rol si nu si-l poate asuma fara comunicare media. Daca au iesit, trebuie sa revina, daca au stat, trebuie sa continue.

Deci anul viitor o premisa de stabilitate trebuie sa existe – doar daca nu se va mai intampla cine stie ce surpriza si nu doar intern, dar suprizele pot veni si din afara granitelor si trebuie sa ni le asumam.

Apoi, se pune problema ce se va intampla cu mixul, acolo e alta poveste. Televiziunea are cota leului si o va avea in continuare, nu cred ca ar putea si nu cred ca trebuie sa se duca mai jos decat atat. Deci, nu e o speranta inconstienta.

Rep.: Si ce semnale tragi din bugetele pregatite pentru anul viitor?

M.T.: Exista o anumita teama de angajament anual. In plus, nu se respecta angajamentele/bugetele anuale. La nivel de 2012, pe baza acestora, Zenith ar fi trebuit sa creasca, double-digit (nu mult, dar era o crestere eleganta. Si muncita).

Problema e ca, parcursul anului, bugetele sunt revizuite. Iar anul acesta bugetele nu au fost revizuite in sus, au fost revizuite in jos. E prea devreme sa vorbesc despre 2013, marile companii acum isi lucreaza bugetele zilele acestea.

Rep.: Spuneai ca ultimul trimestru al anului se poate sa fie din nou mai slab decat sfarsitul anului precedent.

M.T.: Trimestrul nu e foarte bun, se simte deja. Motivul principal este ce s-a intamplat in vara.

Rep.: Daca ne uitam la televizor, e o animatie destul de mare.

M.T.: E trimestrul 4, e cel mai puternic trimestru al fiecarui an. Va fi probabil cel mai puternic, dar este sub T4 2011. La noi, cel putin, este sub ultimul trimestru al anului trecut, iar portofoliul Zenith a crescut. De atatia ani castigam conturi, muncim foarte mult si scadem in continuare.

• „Companiile au asteptari foarte mari si imediate de la digital”

Rep.: Revenind la predictiile voastre. Spuneau despre online ca e singurul mediu care creste. In Romania, furnizorii locali, cand se uita la astfel de cifre, zambesc amar…

M.T.: Cresc toti, usor, dar cresc. In lei.

In zona de digital, 2012 a fost un an bun, lumea isi pune problema sa investeasca in digital.

Dar companiile au foarte mari asteptari de la digital. Si au asteptari imediate. Imi spunea cineva din retea ca probabil nu e corect ca asteptarile de la digital sa fie mai mari ca la TV. Dar e o realitate.

Imi permit sa spun ca si furnizorii locali trebuie sa gaseasca solutii si sa fie mai flexibili, sa ofere solutii si modalitati de comunicare care sa return on investment, caci asta cautam si noi, agentiile, si clientii. Si se poate, e cea mai masurabila media. De ce castiga Google si Facebook din publicitate? Pentru ca aduc principalele doua elemente la care ne uitam astazi in zona de digital: engagement si performanta, dar nu pe zona de impressions – sincer sa fiu, nimeni nu vrea (doar) impressions, pentru ca ele trebuie traduse in ceva. Iar la acel „ceva” nu prea merg furnizorii locali, dar cred ca ei invata si se schimba.

Caci o chestiune importanta legata de digital – conceptul POE: „paid, owned, earned” e din ce in ce mai prezent. La nivel global se vorbeste foarte mult despre „owned” si „earned” si cum suntem parte din acest univers, avem conceptul in brate. „Paid” e ceea ce platim noi, agentiile de media. Asteptarile clientilor cresc pe zona de „earned”. „Owned” – iti faci site, pagina de Facebook si incerci sa monetizezi ce detii. In principiu, o campanie de display, aduce zero „earned”. Iar cand ai ca obiectiv livrarea toate cele trei elemente, e o problema.

Si mai e o problema in Romania in zona de Internet. Costul. CPT – Cost per thousand. Care in cazul digitalului, nu e foarte competitiv. Nici fata de alte tari, nici fata de alte medii. E o practica destul de uzuala in folosirea in mix cu TV-ul a video advertising, sub diverse forme. De ce? Cresterea reach-ului la un cost mediu mai bun. Nu avem in Romania studii de nivelul reach-ului aditional, dar, din pacate nu avem nici imbunatatirea costului mediu prin includerea in mix a internetului.

Dar sa incheiem intr-o nota optimista, Digitalul creste pentru fiecare client. Intra in mix sau creste ca pondere. E un fapt. Ne adaptam, invatam, crestem si noi, agentiile, si furnizorii, locali sau internationali.

Rep.: Cat de reale sunt sansele de crestere pentru zone despre care se tot spune ca au potential de crestere, dar fara rezultate foarte vizibile, precum marketingul mobil?

M.T.: Mobilul incepe sa creasca. Creste search-ul pe mobil. Chiar ma distreaza chestia asta cu mobilul, pentru ca de trei ani de zile e „the year of mobile”. Cred ca si cei de afara s-au plictisit – sa stii ca asa a fost si la ei. Noi nu suntem intr-o alta lume, ne miscam destul de bine. Probabil ca tehnologia ne tine putin mai in spate. Unii mai spun si ca zona de continut ne intarzie. Eu nu-mi permit sa spun. E o alta discutie. Dar de cand cu tabletele si de cand penetrarea acestora creste, e de bine. Dar iarasi, este bine cum? Pe zona de aplicatii – se fac in ce in ce mai multe aplicatii, pentru ca se cauta aceleasi doua elemente, interactivitatea si ROI.

In zona de mobile, noi incepem sa vindem si discutam – dar iarasi e vorba de mobile la nivel de performanta – de proximitate, location based.

Mai trebuie sa se intample ceva. Portofoliul de clienti online. Clientul online puternic e acela care fructifica pe deplin investitia online. Prin magazine online, recrutare online de consumatori etc.

Rep.: Cat de palpabila e cresterea in zona proiectelor neconventionale? Voi ati lansat anul trecut Newcast…

M.T.: Newcast merge bine. Aveam experienta, dar am focalizat resurse pe zona aceasta. Crestem – continut, sponsorizari, product placement. Daca am un pic de rezerve, ele tin de faptul ca newcast inseamna in continuare foarte mult TV. Firesc probabil. Aici avem si proiecte mari, si foarte frumoase.

Rep.: Si in zona de digital cum evolueaza neconventionalul, in cazul vostru?

M.T.: De exemplu, continut in social media. De exemplu, platforme de comunicare. Aplicatii. Sau gaming. Proiectul Lumea Cafelei 2 (pentru si cu Nescafe) tocmai ce-a inceput. Planuri avem, investim, am prins curaj, ne reinventam ca agentie, clientii sunt interesati, aducem si performanta… va merge.

• Afacerile s-au restrans, competitia „arde”

Rep.: Pe piata e o animatie relativ mare in zona de consolidari, uniri de forte. A fost in primavara cazul The Group-OMD, la voi era vorba de unirea cu Optimedia…

M.T.: Nu s-a materializat. Au fost foarte multe discutii, dar inca nu s-au materializat. Discutiile sunt deschise, pentru ca suntem doua birouri-franciza. Una peste alta, in reteaua noastra, Romania nu performeaza foarte rau. Reprezentam, zic eu, cu onoare conturile internationale, clientii sunt multumiti, echipa este buna, suntem foarte implicati in tot ce se intampla la nivel global: si Newcast este un concept global, nu e o gaselnita locala. Sau noua pozitionare „Live ROI”, lansata in aprilie in intreaga lume, inclusive in Romania. Deci reteaua e multumita cu performanta noastra.

Rep.: Se simte pe piata nevoia de o consolidare mai mare? Exista astfel de discutii si in alte grupuri…

M.T.: Dar sunt deja altfel de consolidari. Iar brandurile de media raman. E vorba despre consolidari la nivel de grupuri, nu la nivel de branduri de media. La noi, e adevarat, am fi fost o singura agentie, ceea ce nu are legatura cu nevoia de consolidare, ci cu faptul ca la nivel global exista un brand – ZenithOptimedia.

Pe piata locala, agentiile nu se vor restrange, iar daca o vor face, o vor face pentru ca nu au un business sustenabil. Exista doua tipuri de agentii in Romania – cele internationale, branduri internationale, unde agentia-mama te poate tine chiar daca business-ul nu e sustenabil, in functie de interesele lor. Si mai sunt agentiile locale, dintre care putine sunt puternice dar foarte multe sunt integrate in business-ul de creatie – o mica transformare catre o agentie full service.

Business-ul s-a restrans, categoric. De unde si competitia – e o piata foarte competitiva.

Rep.: Cat de fierbinte e competitia…

M.T.: Arde.

Rep.: E piata foarte competitiva sau dimpotriva, daca s-a ajuns la o investigatie a Consiliului Concurentei, legata de nou-infiintatul Club de Media?

M.T.: Piata e competitiva si va ramane in continuare. Luptam pentru aceiasi clienti. In momentul in care o piata, oricare ar fi ea, se rastrange, iar numarul de jucatori ramane relativ acelasi, e lupta pe viata si pe moarte. Dar principiala si etica! Asa ar trebui sa fie. Si acesta e rolul Clubului de Media.

Rep.: Si cum s-a ajuns la aceasta ancheta?

M.T.: E o intrebare la care cred ca ai primit raspunsul de la Consiliul Concurentei. Nu sunt autorizata sa vorbesc despre acest subiect. Intentiile agentiilor fondatoare, membre UAPR, au fost si sunt curate. Lucrurile se vor lamuri. Nu am nici o indoiala.

Rep.: Pe piata exista de multa vreme banuieli de licitatii aranjate – insa nimeni nu le arata, explicit, cu degetul. Crezi ca s-au inmultit astfel de licitatii in ultima vreme?

M.T.: Eu stiu un singur lucru. Cand suntem invitati la o licitatie, ne permitem sa refuzam sau sa mergem la licitatia respectiva, atunci cand consideram ca avem sanse egale cu ceilalti participanti.

Rep.: Ce va poate ridica suspiciuni?

M.T.: Istoria clientului respectiv, de exemplu. Am refuzat participari, in trecut, la licitatii mari, indiferent daca piata a inteles sau nu motivele noastre. N-am refuzat niciodata de frica, suntem o agentie competitiva. Dar de exemplu existenta unor indicatori de evaluare si a unui process de pitch transparent sunt necesare.

Rep.: S-au inmultit in ultima vreme cazurile de licitatii suspecte?

M.T.: Nu vreau sa cred acest lucru. Sau poate n-am fost noi invitati la acelea. As vrea sa mai precizez ceva: Zenith nu participa la licitatii de stat. Vorbesc exclusiv de licitatiile clientilor comerciali.

In plus, avem un portofoliu solid de clienti stabili. Ne servim bine si foarte bine clientii, oferta de pret a agentiei este puternica, exista audit-uri independente care pot confima performanta, nu exista motive pe pitch/schimbare.

Ce se poate insa intampla sunt alinierile international. Poti pierde un client drag, si clientul te poate pierde pentru ca exista o decizie mai puternica decat noi. E o tendinta majora a ultimilor ani. Cresterea parteneriatelor globale. Cu bune si nu numai. Poti castiga, dar poti pierde ceea ce deja ai si e dureros.