Cum percep romanii reclamele TV: "Cichi Chan"-ul Patriot, apreciat de oameni care n-ar cumpara niciodata produsul. Vedetele imping de la spate brandurile noi

„Ziua lui Cichi Chan”, reclama la bautura spirtoasa Patriot , este atractiva mai degraba pentru tineri, pentru manageri si „gulere albe” si pentru populatia din marile orase. Reclama la inghetata Corso, avandu-i ca personaje principale pe Connect-R si Corina, e apreciata ca executie, dar efectul asupra brandului e moderat. Iar doua reclame pentru Aqua Carpatica, desi similare, au avut efecte diferite in randul telespectatorilor. Acestea sunt cateva dintre concluziile unui studiu realizat recent de compania ce cercetare Ipsos, care incearca sa analizeze cum percep romanii reclamele de la televizor.

Despre studiu:

• Ipsos Research, in parteneriat cu IAA Romania, asociatie a industriei de comunicare, a analizat felul cum sunt percepute reclamele TV in randul consumatorilor romani intr-un studiu desfasurat in timpul CM de fotbal din Brazilia, ce a atras un numar foarte mare de telespectatori. In studiu au fost evaluate 30 de reclame difuzate in timpul meciurilor si al emisiunilor dedicate CM 2014.
• Studiul cantitativ a urmarit modul cum evalueaza oamenii reclamele vazute si impactul reclamelor la nivelul marcilor (intentia de cumparare). Au fost folosite doua metode – masurarea raspunsurilor directe, respectiv evaluarea timpului de reactie intre intrebare si raspuns (util pentru a evalua impactul inconstient al executiei).
• Cercetarea aste descrisa drept reprezentativa la nivel urban, pentru publicul comercial. Ea se bazeaza pe 1000 de interviuri online, realizate in timpul CM de Fotbal, cu respondenti din panelul Ipsos Romania, barbati si femei cu varste intre 18-49 de ani (inclusiv din orasele mici, relevante pentru audienta urmarita de spoturi precum cele la bautura spirtoasa Patriot, de exemplu). Au fost analizate 30 de reclame difuzate la TV in timpul acestui eveniment sportiv.

IPSOS – impactul reclamelor in brand vs. evaluarea executiei

Foto: IPSOS

Studiul a urmarit doua elemente – cat de mult este apreciata executia reclamelor (oamenilor le place reclama: ii amuza, considera ca le este adresata), respectiv impactul asupra marcii (este trezita intentia de cumparare: marca raspunde nevoilor, este atractiva).

• Astfel, reclamele pentru Hochland, Coca-Cola, Mercedes, Aqua Carpatica (doua spoturi), Zuzu au fost apreciate de telespectatori, dar au avut si un impact puternic in brand (intentie de cumparare).
• Alte reclame – in general cele care prezinta factual avantajele produsului, au avut impact puternic de brand, dar nu au fost neaparat apreciate ca executie (cazuri precum Pur, Ceresit, Persil).
• Reclama la inghetata Corso a avut un impact moderat asupra brandului, desi a fost foarte apreciata ca executie.
• Reclame cu un public-tinta diferit de esantionul studiului (ex.: spotul pentru Pom Bar) dar si alte reclame (Qfort, Okazii, Cosmote, Kebene, Adeplast) au avut un impact slab asupra brandului si nici nu au fost evaluate pozitiv ca executie. Din acest punct de vedere, cazurile extreme sunt cele doua spoturi Patriot – „Marti” si „Cichi Chan”

IPSOS – Pozitionarea marcilor pe dimensiuni executionale

Foto: IPSOS

Pe de alta parte, din punct de vedere al executiei, aceste doua reclame pentru bautura „Patriot” inregistreaza punctaje bune la capitolul „divertisment”, sunt considerate „reclame distractive”, dar au cel mai slab punctaj la capitolul „reclama imi este adresata”.

• Dintre cele 30 de reclame analizate, spotul pentru Persil are cel mai slab rezultat la capitolul „divertisment”, dar puncteaza bine la capitolul „reclama imi este adresata”.
• Reclame precum Aqua-Carpatica (Melc), Coca-Cola, Beko, Zuzu, Mercedes au inregistrat punctaje bune atat ca capitolul „distractie”, cat si la „reclama imi este adresata”, in timp ce reclamele rationale (punctaj bun la adresabilitate, dar scazut la divertisment) au fost cele pentru Cosmote, Aqu Carpatica (Podul), Dove Men, Okazii, Pur, Ceresit, Qfort.

Considerate „distractive”, cele doua reclame pentru bautura Patriot puncteaza slab atat la capitolul „atractivitatea marcii”, cat si la „marca raspunde nevoilor mele”, situatie in care se mai afla reclamele Pom bar, Kebene, Qfort, Ciucas.

• Reclamele apreciate de respondenti atat pentru atractivitatea marcilor, cat si pentru capacitatea de a raspunde nevoilor sunt cele pentru Hochland, Coca-Cola, Aqua Carpatica (Melc), Dove Men, Almete, Ceresit, Zusu, Ursus Epic, Nutline

IPSOS – Impactul reclamelor asupra brandului

Foto: IPSOS

Concluzii Ipsos:

• Consumatorii din clasele sociale medii si scazute nu doresc ca publicitatea sa le aseze in fata o oglinda, ci apreciaza reclamele aspirationale, in care se pot identifica cu ceea ce isi doresc sa devina. Tinerii (18-24 ani) prefera reclamele cu continut informativ si apreciaza caracterul unic si diferit al unei reclame
• Sudiul diferentiaza intre marcile puternice care au reclame relevante (vezi cazuri precum Coca-Cola, Hochland, Zuzu sau Mercedes) si marcile sustinute nu de executie, ci de mesajul direct, rational (Pur, Ceresit etc.)
• Daca omul rade la o reclama, nu inseamna neaparat ca aceasta i se adreseaza – cazul Patriot, unde publicul care se distreaza pe seama reclamei (conform studiului Ipsos) nu va cumpara niciodata produsul.
• Oamenii evalueaza mai usor reclamele care contin elemente familiare si emotionale. Spoturile cu muzica (ex.: Corso, Redd’s), copii (Aqua Carpatica, Almette) sau pentru marci foarte cunoscute (Coca-Cola) au fost evaluate intr-un timp considerabil mai scurt decat timpul mediu de reactie la reclame, ceea ce sugereaza o identificare mai mare a consumatorilor cu mesajul reclamelor.
• Consumatorilor le e mai usor sa spuna ca le place o reclama decat ca ar cumpara marca.