INTERVIU Attila Barta, Cadreon, despre piata de programmatic buying: Nu am pomenit in marketing si media un fenomen sa creasca atat de rapid

​Clientii de publicitate si editorii online din Europa Centrala si de Est, inclusiv Romania, sunt „entuziasti” de ceea ce ofera noile platforme de achizitie automatizata de spatiu publicitar in medii digitale (programmatic buying), sustine Attila Barta, sef pentru Europa Centrala si de Est la Cadreon, platforma de programmatic a grupului Interpublic. Tot el admite, insa, ca in regiune tranzitia spre programmatic „nu va fi usoara”. Attila Barta a discutat cu HotNews.ro despre aceasta noua tendinta in distributia banilor de publicitate online, in conditiile in care Cadreon si alte platforme de acest tip sunt introduse de agentiile de media si pe piata locala.

• Prin achizitia automatizata de spatiu publicitar (programmatic), pe baza datelor acumulate de diverse platforme tehnologice, se cumpara spatiu publicitar in timp real, prin sisteme de tip bursa, in care cea mai importanta este audienta site-urilor, nu site-urile in sine. Mai multe agentii romanesti au lansat deja sau sunt pe cale sa lanseze diverse platforme de „programmatic”, iar mai multi publisheri s-au reunit intr-o prima initiativa comuna care sa-i reprezinte in acest domeniu.
• Attila Barta conduce operatiunea din Europa Centrala si de Est a Cadreon, o platforma a grupului Interpublic dedicata (programmatic buying) pentru clientii agentiilor de media ale Interpublic. In Romania, acestea sunt Initiative Media, Universal Media si BPN Romania. Pe piata ECE, IPG MediaBrands a lansat Cadreon in aceasta primavara, printr-un hub de programmatic buying localizat in Ungaria.

Rep.: Agentiile de media din Romania lanseaza pe banda rulanta, de ceva vreme, platforme de achizitie automatizata de spatiu media online (programmatic buying). Pana nu demult, multa lume nici nu stia ce inseamna aceasta, acum animatia este foarte mare. Ca sef pentru Europa Centrala si de Est la o astfel de platforma, Cadreon, cum descrieti piata de profil din regiune?

Atilla Barta: Piata de programmatic creste foarte, foarte rapid. Pana acum, nu cred ca am pomenit asa un ritm de crestere in marketing si media in general, ca sa nu vorbim despre publicitatea digitala. Si vedem ca in aceasta regiune lumea intelege cum functioneaza acest domeniu, exista numeroase discutii in industrie, nu vad sa existe confuzie. Piata intelege cum achizitia de tip programmatic poate sa fie benefica si clientilor de publicitate, si editorilor online.

Vazand companiile si tehnologiile care intra pe piata romaneasca, acelasi lucru pot sa-l spun si despre Romania. Aici sunt oameni talentati, clienti abili si editori entuziasti si toti incearca sa desluseasca felul cum e mai bine sa intre in acest spatiu programmatic, sunt nerabdatori sa o faca.

Rep.: Sunt ei, oare?

A.B.: Chiar cred acest lucru. Am avut o serie de intalniri cu clientii si toti pareau entuziasti in legatura cu domeniul programmatic. Noi, Cadreon, cred ca suntem norocosi ca suntem aici, ca parte a „revolutiei programmatic” din Romania. Cred ca la fel vad lucrurile, in aceasta regiune, si celelalte tehnologii si companii de programmatic. Aici va fi o concurenta foarte mare, cu siguranta, ceea ce e bine pentru industrie in general, pentru ca astfel programmatic-ul va dovedi ce poate sa faca pe termen lung.

Rep.: Cadreon are deja o vechime de cinci ani. Abia va lansati in aceasta parte a lumii – in Romania, cel putin. Care sunt asteptarile, avand ca cel putin in Romania sunteti, acum, in „momentul zero”?

A.B.: Cadreon este un brand global, este solutia de tip „trading desk” al IPG Mediabrands (entitatea-umbrela pentru retelele media ce apartin conglomeratului de comunicare Interpublic – n.red.) si este prezent, practic, pe toate pietele lumii. Anul acesta, am adus aces brand si in regiunea est-europeana, unde avem cartierul general la Budapesta, dar unde avem o prezenta locala pe fiecare piata, inclusiv Romania.

Asa stand lucrurile, care sunt asteptarile mele, pe termen scurt? Pentru anul acesta, trebuie sa ne concentram pe educarea pietei, deoarece, indiferent de cat de bine inteleg domeniul clientii de publicitate si publisherii, tot va fi nevoie sa le aratam ce poate el cu adevarat sa faca pentru ei. Constat ca, de multe ori, clientii de publicitate incearca sa pastreze vechea rutina, sa foloseasca publicitatea de tip programmatic in acelasi mod in care folosesc canalele digitale „traditionale”, pe cand lucrurile ar trebui sa fie total diferite. Programmatic-ul inseamna mult mai mult decat sa faci lucruri traditionale pe o platforma actualizata.

2014, deci, va fi un an al educarii, in care piata va incepe sa se miste si sa adere la infrastructura automatizarii. In 2015, vom vedea un interes foarte mare, programmatic-ul va reclama o felie mare din planificarea publicitatii totale de tip display si ma astept ca multi editori locali sa adere la spatiul acesta al automatizarii.

• Cel mai mare hop – felul cum se raporteaza clientii de publicitate la digital

Rep.: Spuneti ca oamenii sunt entuziasti. Dar daca ne uitam la oamenii care conduc retelele media, oamenii responsabili in acest domeniu, multi dintre ei sunt mai degraba precauti in declaratii. Recent, intr-un articol, seful pe digital de la o astfel de retea, GroupM, spunea ca la un moment absolut totul va fi facut automatizat, dar ca drumul pana acolo este unul plin de obstacole. Aici, in regiunea central si est-europeana, care sunt obstacolele la care va asteptati?

A.B.: Vor fi multe provocari si obstacole care vor pretinde multa munca de la toti cei interesati – agentii, clienti, editori. Si nu va fi usor. Pentru clientii de publicitate, va fi mai usor decat pentru publisheri, pentru ca acestia din urma trebuie sa aloce mai mult efort si timp pentru a-si schimba structura de business, sa o adapteze pentru programmatic – e o decizie cu o greutate strategica mai mare decat pentru clienti.

Dar cel mai mare hop, in aceasta ecuatie, este modul de gandire pe care il au clientii de publicitate. Atat timp cat ei nu schimba felul cum se raporteaza la digital, cum gandesc despre digital media, publisherii nu vor fi incurajati si motivati sa faca acelasi pas spre programmatic. De aceea, noi la Cadreon vedem 2014 drept anul in care atentia se va indrepta indeosebi spre clienti, deoarece asa vor fi motivati, in cele din urma, si publisherii.

Deci principala provocare tine de lipsa de gandire strategica a unora. Dar, in momentul in care aceasta va fi depasita, lucrurile vor curge mult mai usor.

Rep.: Pe aceste noi piete, va asteptati la obstacole similare cu care va confruntati, in urma cu doar un an, un an si jumatate, pe pietele mari, precum SUA? Atunci, media relata ca IPG avea planuri de reorganizare pentru Cadreon, o platforma inca foarte tanara, deoarece clientii erau nemultumiti de ceea ce primeau – accesul la date, posibilitatea sa urmareasca unde se duc banii lor…

A.B.: In domeniul programmatic, transparenta este foarte importanta si noi incercam sa fim cat de transparenti se poate. Impartasim toate detaliile si informatiile cu clientii nostri, ei stiu exact cum sunt cheltuiti banii lor, unde se duc: date, inventar, platforme tehnologice etc. Intregul sistem e transparent.

Te refereai la ceva ce s-a petrecut acum un an, un an si jumatate. Multe s-au schimbat in aceasta perioada. Tehnologia, intreaga infrastructura e mai sigura. Si cred ca desi exista inca unele preocupari si temeri legate de calitate, de exemplu, exista instrumente si solutii care sa evite si sa reduca la minim aceste riscuri.

• Noile platforme de programmatic buying vs. Google

Rep.: Dar cum sta treaba cu editorii? Spuneati ca cei despre care ati auzit, de aici din Romania, ar fi entuziasti. Dar multi par mai degraba precauti, se gandesc ca trebuie sa intre in aceasta zona, dar cu retinere, avand in vedere si faptul ca, in Romania, banii care merg spre publisherii online locali sunt putini. Iar ei se uita la Google si cei care depind de Google s-ar putea gandi ca din programmatic le-ar veni si mai putini bani…

A.B.: Cred ca, din perspectiva publisherilor, programmatic-ul ofera, din nou, un mare avantaj. Pana acum exista doar Google, ce oferea o solutie facila de a folosi aceasta infrastructura automatizata, vanzand mai degraba un „remnant inventory”. Dar, cu programmatic, exista multe alte companii ce ofera solutii competitive din care publisherii pot sa aleaga. Daca cineva nu ar mai vrea sa lucreze cu Google, ar putea alege altceva, in care sa aiba mai multa incredere.

In ceea ce priveste veniturile pe care le-ar pute atrage publisherii, aceasta depinde doar de ei. Tehnologia e simpla: in functie de cheltuieli, iti stabilesti un pret minim pentru inventarul tau, pret sub care nu cobori. Dincolo de asta, cererea de pe piata, concurenta intre clientii de publicitate sunt cele care stabilesc pretul final. Totul e ca la bursa. Deci promisiunea pentru publisheri e foarte simpla: vor castiga mai mult cu siguranta, niciodata mai putin.

Rep.: Pe pietele occidentale, unde automatizarea in domeniul publicitatii digitale e deja un lucru cert, atrag in continuare atentia incidente precum recentul caz al unei reclame Mercedes, livrata in sistem automatizat si vazuta mai mult de masini, de roboti, decat de oameni. Se vorbeste despre garantia pe care o au clientii ca banii sunt cheltuiti cum trebuie, ca reclamele nu ajung sa fie vazute de roboti, in loc de potentiali clienti. Ce se poate intampla pe o piata noua, ca cea de aici?

A.B.: Inainte de toate, tehnologiile aferente publisherilor – ad exchange-uri, SSP-uri (supply side platforms – n.red.) – toate incearca sa filtreze continutul neadecvat. Din nefericire, e un lucru cert ca prin platformele automatizate trece si continut neadecvat. Dar tehnologia ofera solutii de filtrare…

Rep.: Nu ma refeream la calitatea continutului, cat mai degraba la posibilitatile de fraudare a sistemului.

A.B.: DIn acest motiv cred ca pentru clientii de publicitate este mai bine sa-si stabileasca niste indicatori de performanta mai clari, mai de incredere, mai puternic legati de o interactiune umana, cum ar fi inregistrarea sau actul de cumparare etc. Daca vei continua sa te concentrezi pe lucruri precum CPM-uri sau CPC-uri (cost per mille/cost per click – cost per mia de afisari/cost per click, masuri folosite in achizitia de spatiu publicitar – n.red.) ieftine, poti fi inselat si vei ajunge sa cumpari click-uri sau vizualizari frauduloase.

Pentru ca aceasta infrastructura functioneaza ca in multe alte servicii – primesti ceea ce platesti. Daca vrei ceva ieftin, te alegi cu un lucru prost. Deci clientii ar trebui sa-si indrepte atentia dinspre CPM-uri si CPC-uri ieftine catre obiective mult mai clare. Acesta e un lucru esential. Iar cand au un obiectiv limpede in campania lor – inscrierea pe un site, de exemplu – atunci algoritmul folosit poate identifica si evita mult mai bine inventarul fraudulos, pentru ca acele vizualizari nu se transforma intr-o inregistrare efectiva.

Rep.: Revenind la Google. Toata lumea stie ce are Google de oferit, multi clienti cheltuie tot mai multi bani pe Google. Cum le spuneti clientilor ca ceea ce le oferiti merita incercat, ca merita se mearga „dincolo de Google”?

A.B.: Din punct de vedere al publisherilor – cred ca acest lucru se aplica mai degraba lor – daca folosesc Google pentru acces la spatiul programmatic si daca nu sunt multumiti de serviciul pe care il obtin, atunci i pot sa incerce si alte platforme, exista numerosi parteneri pentru publisheri in zona programmatic.

Din perspectiva cumparatorilor, daca folosesti Google pentru publicitate pe baza cautarilor, atunci cam asta ai nevoie sa faci, pentru ca Google este cel mai mare furnizor in domeniu, nu ai de ales. Dar in privinta publicitatii prin Google Display Network, daca folosesti doar Google, atunci esti blocat in infrastructura lor.

Daca folosesti un trading desk, cum sunt Cadreon si altii, vei putea sa cumperi inventar Google, atat timp cat el functioneaza pentru campania ta, dar vei avea foarte multe alte surse de inventar la indemana, pe langa Google, locuri unde poti sa-ti derulezi campanii. Din nou, ecuatia e simpla: Google e doar un partener alaturi de multi altii, iar tu poti decide cu cine sa lucrezi.

Rep.: Cum vedeti piata de achizitii automatizate in regiune, in cinci ani de acum inainte?

A.B.: Sa nu ne uitam atat de departe in viitor, media digitale evolueaza atat de repede incat e dificil de prezis ce s-ar intampla peste cinci ani. Gandeste-te cum arata telefonul in urma cu cinci ani, nu cred ca cineva s-ar fi asteptat la astfel de schimbari. Dar, pe termen scurt, cred ca piata se va extinde, bugetele de programmatic vor creste semnificativ, inclusiv in Romania. Tot mai multe companii vor vedea beneficiile acestui sistem, publisherii locali vor adera la el. Tehnologic vorbind, cred ca mobilul va deveni platforma majora. Ma mai astept ca si clientii de publicitate de brand sa experimenteze cu achizitiile automatizate, nu doar cei care urmaresc performanta.