INTERVIU Oren Hefetz, Google: In 2015, cel mai probabil, traficul mobile va fi mai mare decat traficul pe desktop in toate pietele. Clientii de publicitate care nu-si incep campaniile "macar pe mobil" risca sa nu "prinda autobuzul"
”In 2015, cel mai probabil, traficul online pe aparate mobile va fi mult mai mare decat traficul pe desktop in toate pietele, la nivel global”, iar „in cele din urma totul va fi digital – si reclamele TV vor fi cumparate digital”. „Vor disparea repede zilele in care o statie TV iti impinge datele tie, consumator”, iar „clientii de publicitate vor avea mari dificultati sa „prinda autobuzul” daca nu vor incepe, macar, in campaniile lor cu platformele mobile – care sunt un prim pas de baza”. Asa crede Oren Hefetz, Head of Performance Media pentru piete emergente in cadrul Google, intr-un interviu acordat HotNews.ro.
- Oren Hefetz conduce operatiunile Google de performance media (comunicare in care efectul comercial se reflecta in rezultate masurabile, la nivel de actiune a utilizatorilor) in pietele emergente – Europa Centrala si de Est, Rusia, Orientul Mijlociu si Africa. El a discutat cu HotNews.ro cu ocazia recentului eveniment international dedicat mediului digital, ICEEfest, desfasurat la Bucuresti.
Rep.: Cum priveste Google piata de performance in Europa Centrala si de Est, asa cum e ea in acest moment?
Oren Hefetz: Cel mai interesant lucru pe care-l veti vedea in pietele emergente – si nu ma refer doar la Europa Centrala si de Est, eu ma ocup si de Rusia, Orientul Mijlociu si Africa – este ca evolutia este foarte rapida, cu momente in care se sare chiar peste etape. De exemplu, in multe tari din lume am vazut ca fenomenul marketingului mobil, sau oferta de dynamic remarketing sau cea de programmatic s-au facut simtite cu intarziere. Dar in tari mai mici, avansate din punct de vedere tehnologic – si sunt mai multe astfel de exemple in Europa Centrala si de Est – vedem evolutii interesante in aceste domenii.
Rep.: Ce evolutii, anume?
O.H.: Nu vreau sa dau nume, dar in multe piete sunt jucatori foarte puternici care se pricep foarte bine la online si care inteleg faptul ca, data fiind natura acestei regiuni central si est-europene, daca vrei sa te adresezi doar unei piete anume, te vei lovi de constrangeri legate de dimensiunea pietei. Iar daca esti activ in piata de business-to-consumer si ai, sa zicem, o afacere de retail, de turism sau de software, poti sa scalezi international ceea ce faci si poti sa-ti folosesti astfel mult mai usor proprietatile tale online.
Am vazut acest lucru petrecandu-se in multe piete din regiune – Polonia, Romania, Ungaria, Republica Ceha. In fiecare din aceste tari putem gasi exemple de clienti intr-adevar avansati din acest punct de vedere. Iar prin natura acestui spirit antreprenorial, de a incerca lucruri nu doar local, vezi care sunt avantajele tehnologiei – sa folosesti platforme mobile, sa apelezi la sisteme de masurare mai sofisticate. Iar aceasta tendinta se face mult mai puternic simtita in aceasta regiune decat in alte piete emergente, chiar si decat in Emiratele Arabe Unite, unde noi avem numerosi clienti.
Rep.: Insistati mult pe domeniul mobile, care in piata romaneasca de marketing si comunicare este de mult timp mai degraba un buzzword, fara se se petreaca multe lucruri spectaculoase. Comparand ce spun agentiile cu ce se intampla de fapt…
O.H.: Cred ca mobile este un buzzword: toata lumea stie ca platformele mobile sunt importante, dar nu multi inteleg ce trebuie sa faca, deoarece e greu, e ceva diferit in structura, in interactiune, in context fata de ce s-a intamplat pana acum. Iar in Europa Centrala si de Est gradul de penetrare este destul de ridicat. Din experienta mea pe aceasta piata, ma astept sa fiti martorii unui grad mai mare de adoptie in zona de mobile.
Tehnologic vorbind, gradul de intelegere, de adoptie si de „pregatire pentru viitor” este ridicat in aceasta zona a pietelor emergente: vedem cum multi jucatori nu mai vizeaza doar piata romaneasca sau pe cea din Polonia, ci se indreapta spre piete unde comunicarea mobila este mai avansata, precum SUA sau America de Sud. Sunt jucatori de aici care tintesc tari din afara Europei Centrale si de Est, iar in cazul unor competenta lor de baza este mobilul – nu incep pe desktop, merg direct spre o interfata mobila.
Avand in vedere apetitul pentru tehnologie din aceste tari, cred ca ele vor avansa mai repede decat altele si se vor concentra pe exportul de solutii si produse.
- Viitorul este despre multiscreen, dar ecranul nu e nici el atat de relevant
Rep.: In cazul publicitatii, Google pune lucrurile in perspectiva avansului tehnologic. Dar aici, clientii, agentiile asteapta un impact acum…
O.H.: Din cauza ca realitatea in care traim acum este atat de complexa, pentru multi e dificil sa inteleaga toate semnalele, toate mutarile. Sa te muti dintr-un loc in altul, de la experienta pe desktop la experienta pe mobil este un lucru dificil pentru organizatii. In prezentarile mele insist pe faptul ca organizatiile trebuie sa-si schimbe modul de gandire si sa fie pregatite pentru aceasta schimbare, pentru ca ea se petrece deja si se petrece cu o asemenea viteza incat poti oricand „sa pierzi autobuzul”. In procente, din perspectiva Google, cautarile pe mobil, comparativ cu cele pe desktop, cresc mult mai rapid, e o tendinta internationala…
Rep.: Puteti mentiona aceste procente?
O.H.: Nu, dar pot spune ca in 2015 cel mai probabil traficul pe aparate mobile va fi mult mai mare decat traficul pe desktop in toate pietele, la nivel global. Si nu vorbim doar despre mobil. Daca te gandesti la viitor, e vorba despre „multiscreen„, pentru ca la urma urmei totul devine mobil – ai smarthphone, tableta, obiecte precum Google Glass sau ceasurile inteligente despre care vorbeste toata lumea acum, aparate lansate de Google sau Apple. Conectivitatea este foarte ridicata. La inceputul anului, Google a cumparat cu 3 miliarde de dolari o companie numita Nest care face termostate – si nu pentru ca face termostate, ci pentru ca sunt termostate conectate.
Rep.: Si care nu sunt mobile…
O.H.: Nu sunt mobile. Vorbim de multiscreen. Iar pana la urma „ecranul” nu este nici el atat de relevant, deoarece in multe cazuri oamenii vor face lucruri prin activare pe baza de voce. Voi vorbi cu telefonul meu, cu frigiderul, cu televizorul. Astazi, daca folosesti Google voice search si vezi cat de avansat este deja si incerci sa te gandesti ce se va intampla pe viitor…
Din perspectiva utilizatorilor, lucrurile se schimba foarte rapid. Din perspectiva clientilor de publicitate care vor sa se miste foarte repede, ei vor avea mari dificultati sa „prinda autobuzul” daca nu vor incepe, macar, in campaniile lor cu platformele mobile – care sunt un prim pas de baza. Lucrurile se misca ametitor de repede. Si noi, la Google, facem eforturi multe sa incercam sa ne educam in jurul unei lumi multi-platforma, sa vedem cum ar trebui sa interactionam, sa oferim servicii potrivite. Si facem acest lucru pentru ca intelegem ca sunt tendinte pe care nu le putem rata.
Rep.: Revenind la cum functioneaza lucrurile aici, in 2014…
O.H.: Nu cred ca vorbesc de lucruri prea indepartate. Daca te gandesti la viitor, in SUA, in 2014, multe din lucrurile pe care le spun sunt deja o realitate.
Rep.: Vorbim despre Europa Centrala si de Est.
O.H.: In Europa Centrala si de Est, vorbim de 2-3 ani. Aceasta e predictia mea.
- Un buzzword de actualitate aplicat de Google din 2002
Rep.: In termeni de publicitate in online/digital, multe studii spun ca in Europa Centrala si de Est cresterea este mai rapida decat in Vest, dar nu prea sunt estimari clare privind piata de performance. Puteti mentiona astfel de estimari?
O.H.: Nu am cum sa impartasesc cifre exacte. Dar in ultimul an am fost in Romania, in Ungaria, in Republica Ceha si Ungaria si din experienta mea majoritatea activitatii pe care o vedem online, din perspectiva Google, tine de zona de performance, de clienti care cauta performanta. Iar acestia sunt interesati, astazi, de cost-per-action (CPA), iar eu insist ca ar trebui sa avansam si sa adaugam valoare, sa vedem care e profitul total pe care-l putem obtine din activitati online. Vedem si o tendinta de crestere in randul clientilor de publicitate de brand, dar punand lucrurile in balanta zona de performance este cea mai mare in acest business.
Rep.: Trebuie sa pun si inevitabila intrebare: care este felia Google din aceasta piata?
O.H.: Respect intrebarea, dar nu putem raspunde.
Rep.: Cum se pozitioneaza Google in fata exploziei de interes al agentiilor pentru achizitiile automatizate de publicitate online (programmatic buying), ce se face simtita si in Europa Centrala si de Est, ca in toata lumea?
O.H.: E simpatic: vorbeam mai devreme de mobile ca „buzzword„. Programmatic-ul este un alt buzzword. Dar, daca te uiti la ceea ce facem la Google din 2002, cand am lansat AdWords, asta facem, achizitii automatizate de cuvinte-cheie si cautari, lucru mutat mai tarziu spre zona de display prin Google Display Network. Astazi, avem platforme extinse care-ti permit sa faci asa ceva, DoubleClick iti permite sa faci licitatii in timp real (real time bidding – RTB – n.red.), DoubleClick Bid Manager (BDM) te ajuta sa te orientezi in ad exchange-uri.
Dar cred ca acum agentiile au inteles mai bine ca trebuie sa se miste rapid in lumea digitala, sa foloseasca aceasta tendinta a automatizarii pentru a-si simplifica munca, pentru a avea instrumente mai bune si a fi mai profitabile, iar la final sa foloseasca angajatii sa cumpere media si sa adauge valoare.
Rep.: Cum va raportati la aceste platforme – sunt concurente, sunt partenere?
O.H.: Noi suntem parte a acestei mutari. DoubleClick este una dintre cele mai mari companii care-ti permit sa folosesti astfel de platforme. Este una dintre afacerile Google si lucram cu multe agentii in acest sens. Dar ma astept ca asemena platforme sa devina mai proeminente in special in cazul marilor retele de agentii, atat timp cat vor sa avanseze in digital.
Dar, vorbind despre digital/non-digital – acesta este un alt termen care va disparea, cred eu. In cele din urma, totul va fi digital si reclamele TV vor fi cumparate digital – acum agentia suna statia si negociaza cu vanzatorul, cat face punctul de rating la o emisiune sau alta. SI aici lucrurile se vor schimba: astazi e usor sa ai un televizor conectat la Internet, anul trecut noi am lansat in SUA – iar apoi in Europa – un aparat care costa 35 de dolari, Chromecast, ce-ti transforma televizorul intr-unul contectat la Internet. Vor disparea repede zilele in care o statie TV iti impinge datele tie, consumator. Fiul meu de 13 ani nu se mai uita la un post sau altul, el alege ce sa vada si cand, in general pe Internet.
- Google si agentiile, editorii online si concurenta din Rusia
Rep.: Intrebam despre pozitionarea Google deoarece in multe agentii se vorbeste despre faptul ca propriile lor platforme automatizate le-ar oferi mai avantaje clientilor lor, le-ar fi mai usor sa integreze campaniile decat daca se trece prin Google…
O.H.: Pot sa faca acest lucru… La urma urmei, acele platforme sunt legate de Google Display Network, Google Ad Exchange se va raporta mai mult sau mai putin la acelasi inventar. Daca targetezi prin platforme gen AppNexus pe cineva din Google Ad Exchange, si ai nevoie de acest lucru deoarece este un Ad Exchange foarte mare, in cele din urma cumperi aceeasi proprietate, acelasi continut, iar reclamele apar pe proprietati Google – GDN, Youtube… Daca te uiti la audienta atinsa de Ad Exchange sau GDN, in multe cazuri e mai mult decat suficienta pentru clienti sa-si atinga publicul tinta.
Rep.: Daca te uiti la noile platforme, sunt foarte complexe. Avantajul Google unde se afla – in datele despre utilizatori, pe care le-a cules de-a lungul timpului? In alta parte?
O.H.: E o combinatie intre ceea ce oferim – proprietati ca Gmail, Google Maps, YouTube, platforme cu care poti interactiona in multe feluri, ai Google search, ai posibilitatea sa targetezi orice prin GDN, iar aceasta integrare iti face viata mai usoara tie, client de publicitate. Permitem totul in sistemele noastre. Poti face totul cu Google – prin proprietati Google, prin agentie.
Avantajul lor cel mare – si de aceea preseaza, pentru ca este business-ul lor si vor sa aiba succes – este o eficienta mai buna in bani. Pentru ca pot sa cumpere si sa vanda fara efortul presupus de contactul cu foarte multi publisheri. Ei au „teava”, ca sa spun asa, prin care sa isi transfere reclamele si sa le ofere rezultate clientilor, deci pot fi mai profitabili.
Rep.: In Romania, ca in multe alte parti, multi editori online sunt dependenti de reclama livrata prin Google. Cat de buna e aceasta situatie in care s-a ajuns, avand in vedere ca, la nivel international, se fac auzite nemultumiri ale editorilor fata de lipsa de transparenta pe care Google ar avea-o fata de editorii din reteaua Adsense? In SUA a fost anuntata, recent, chiar si o actiune in instanta pe aceasta tema…
O.H.: Pentru oricine care a studiat economie si afaceri e limpede ca nu e bine sa nu-ti pui toate ouale in acelasi cos. Nu voi recomanda nimanui dintre cei care apeleaza la Goole sa nu foloseasca alte surse de venit. Evident ca trebuie sa-si diversifice sursele de venit.
In ceea ce priveste transparenta, noi suntem foarte transparenti in privinta informatiei pe care editorii o primesc. Sunt numeroase reguli legate de tipul de continut ce poate fi prezent in sistemul nostru de publicitate, pentru ca principala noastra preocupare este sa oferim cele mai bune servicii si sa protejam utilizatorii de continut neadecvat. Nu pot sa raspund in privinta cazului din SUA mentionat, pentru ca nu sunt la curent. Dar mesajul meu acesta e – nu paria pe o singura carte.
Rep.: Ultima intrebare este legata de o alta piata emergenta, una unde Google nu detine suprematia: Rusia. Ce impiedica Google sa „atace” liderul din Rusia, Yandex?
O.H.: Eu sunt responsabil cu piata rusa, unde competitivitatea este foarte ridicata, evident. Google este prezent in Rusia, activam pe piata de publicitate si avem birouri in Rusia, eu am vizitat Rusia acum doua saptamani si voi merge din nou acolo peste alte doua saptamani. Se intelege, de aici, ca ambitiile noastre legate de operatiunile de acolo sunt foarte mari. Faptul ca avem concurenta este bun pentru utilizatori, pentru clientii de publicitate – pot sa aleaga ce e mai bun pentru ei. Sa castige cea mai buna oferta. Apreciem o concurenta stabila si incercam sa jucam acest joc in mod cinstit.
INTERVIURILE HotNews.ro