VIDEO Alexandra Iavorschi/Starcom MediaVest: Digitalul nu poate inca sa traga singur dupa sine piata romaneasca de publicitate. Continutul de brand - posibil motor de crestere

Clientii de publicitate sunt foarte atenti si nu cresc bugetele de la primele semnale ca s-ar regla consumul. Fapt pentru care agentia de media Starcom MediaVest estimeaza ca piata de publicitate – unde agentiile sunt in continuare afectate de ordonanta ce le-a eliminat acum un an din traseul banilor TV – va ramane anul acesta la nivelul din 2013: 280-290 milioane de euro, apreciaza Alexandra Iavorschi, managing director al acestei agentii, intr-un interviu acordat HotNews.ro. Ea apreciaza ca digitalul nu are inca puterea sa traga singur in sus aceasta piata, dar un motor de crestere ar putea fi continutul sustinut de branduri.

Interviul cu Alexandra Iavorschi face parte din seria HotNews.ro „Ad Report”, ce urmareste sa analizeze, prin ochii reprezentantilor industriei de publicitate, starea pietei de comunicare din Romania in 2014.

Alexandra Iavorschi despre evolutia pietei de publicitate in anul care a trecut de la ordonanta publicitatii TV:

Filmul a fost realizat cu echipament NIKON

Cea mai grea batalie pentru agentiile romanesti de publicitate, in ultimul an, „a fost batalia legata de ordonanta (25/2013, ce elimina agentiile de media din traseul banilor de publicitate TV – n.red.). Cred ca acesta a fost factorul care ne-a influentat cel mai mult in 2013. A fost un factor care ne-a pus probleme de foarte multe feluri: probleme legate de cum se derulau contractele in vigoare cu clientii nostri, au fost probleme logistice, juridice, de reprezentare in fata furnizorilor de media. Pe plan local, in mod clar acesta a fost factorul care ne-a influentat cel mai mult.”
In urma ordonantei, „asupra bugetelor nu sunt efecte semnificative, cel putin nu am vazut uitandu-ne la primul trimestru din 2014. 2013 era cumva asezat in momentul in care a aparut ordonanta, pe 12 aprilie 2013. Bugetele erau deja angajate fata de statii. Pentru 2014, in primul trimestru nu am vazut o reasezare majora a bugetelor. Estimam piata de media extrem de similar cu nivelul lui 2013 – undeva la 280-290 de milioane.„
„Nu am vazut, surprinzator, niste reasezari masive intre medii, cum se specula la un moment dat. Exista o reasezare inspre digital, dar vine mai degraba dinspre consumator, decat din partea agentiilor sau clientilor. La nivel de statii, efectele sunt mai degraba asupra statiilor de nisa, statiile internationale, pentru ca opereaza din strainatate si aceasta impune probleme logistice. Iar la nivel de agentii, acum cumva ne-am asezat, am invatat sa operam si in acest nou sistem. Exista, evident, un efect asupra cifrei de afaceri, pentru ca pentru agentiile de media cifra de afaceri cumula bugetele de televiziune ale clientilor pe care ii reprezentam. Nu se mai intampla lucrul acesta, deci la nivel de cifra de afaceri toata piata va raporta o scadere semnificativa. Ne-am asezat, intr-un final.”
De unde provine pesimismul mare din agentiile de media cu privire la evolutia pietei? „A fost un an greu si ne-am invatat sa luam totul cu pesimism, legat de evolutiile pietei. Acum, nici noi nu estimam o crestere a pietei, cel putin nu una semnificativa, pentru 2014. Din punct de vedere economic sunt semnale ca s-ar regla consumul, ceea ce in mod normal ar trebui sa duca la o crestere a bugetelor de publicitate. Dar si clientii au invatat sa fie foarte, foarte atenti si nu vor face pasul acesta imediat, ci cand vor vedea o imbunatatire. La nivel de calitate a campaniilor, da, agentiile sunt pesimiste si cred ca revine pe tapet discutia remunerarii agentiilor. Acest pesimism vine cumva dintr-o nemultumire destul de evidenta a agentiilor, atat de creatie, cat si de media, legat de modul de remunerare si de plata.”
„Nu am vazut, din nefericire, o rearanjare a comisioanelor pentru agentii. (…) Din contra, vad in continuare in procesul de licitatii comisioane de 1% care sunt oferite. Noi, personal, avem destul de multi clienti care vin cu contracte multianuale, contracte globale, care prevad un nivel al comisionului pe intreaga durata a contractului si atunci e foarte dificil sa negociem. Ce am facut si, cumva, am incercat sa ne reasezam in aceasta noua lume este sa oferim servicii suplimentare, servicii care sunt in afara acelui „scope of work” stabilit in contractul global. Si acolo ar fi o sursa suplimentara de venit. „
„Referitor la rebate-urile pentru alte medii, din nou nu am vazut o rearanjare, procentele obtinute si oferite de furnizori sunt foarte in line cu ceea ce s-a oferit in 2013.”

Alexandra Iavorschi despre framantarile din piata media:

„E o perioada foarte agitata. Cred ca demult nu am mai vazut o perioada in care schimbari atat de mari sa se intample la trei dintre statiile importante. Kanal D, cred, a ramas un pilon de stabilitate in perioada aceasta. Pro TV are schimbari importante, Intact trece prin mici probleme. Ce facem noi? Monitorizam audienta pe care aceste statii o livreaza zi de zi. Din fericire, modelul de plata si de remunerare a serviciilor de publicitate este pe baza de audienta si „you pay what you get”. Nu vad o schimbare majora si semnificativa intr-un termen scurt si mediu, pentru ca toate aceste statii sunt statii cu branduri importante in spate care vor avea o anumita latenta. Chiar si schimbarile de la Pro TV nu se vor reflecta instantaneu in audientele pe care le livreaza aceasta statie. Ma astept, poate, la mici schimbari de anul viitor. Mergem cu valul, sunt schimbari care sunt in afara puterii noastre de influenta, nu putem decat sa monitorizam puterea fiecarei statii.”
„Ne-am ferit sa actionam oportunist, pentru ca de multe ori genul acesta de actiune poate sa aiba efecte secundare neplacute si pentru noi, si pentru clienti. Pana una, alta, segmentarea audientei oferite de aceste statii este una stabila, mixurile de statii pe care le-am facut pentru clientii nostri la inceputul anului inca se dovedesc foarte eficiente. Deocamdata nu vom lua actiuni oportuniste legat de aceste schimbari.”

Alexandra Iavorschi despre digital si posibile motoare de crestere a pietei de publicitate:

„Anul acesta piata sta pe loc. In acelasi buget se realoca putin banii si se schimba putin impartirea bugetelor intre medii. Ultimele estimari erau ca, din total piata, digitalul ar fi undeva intre 14-15%, inclusiv .ro si .com, adica toate sursele de digital. Digitalul nu creste suficient incat sa traga dupa sine intreaga piata si nu cred ca putem sa stam cu totii linistiti si sa asteptam digitalul sa ne traga in sus. Sunt alte modalitati care simt eu ca ar putea sa traga piata in sus. Pe langa digital, care ramane un driver important, tot ce inseamna partea de continut, sponsorizari, prezente si reprezentari ale brandului in afara pauzei publicitare, fie la TV, fie in orice alt mediu. Este o piata importanta, in alte tari acesta este un segment important de business si venit pentru agentii si il simt, usor-usor, ca este un alt segment care ar putea sa duca piata pe crestere.”
„La noi, acest segment este foarte mic deocamdata si, cumva, presupune o modalitate clasica de reprezentare a brandului, un pachet clasic de sponsorship. Care poate ingloba bugete semnificative – dar, din nou, la nivelul unui singur client de publicitate, nu la nivel intregii piete. In momentul acesta, acest segment e foarte mic – undeva la 2-3% din bugetul total de media, dar cu potential de crestere. Eu deja il vad aproape spre dublat anul acesta, adica 5%.„
De ce este asa mic acest segment? „Pentru ca nu avem specialisti care sa genereze content, care sa genereze content vandabil la statiile TV. Aceasta este problema cea mai mare. In alte tari exista departamente si agentii specializate, care dezvolta acest tip de continut care este ulterior vandut statiilor TV. Noi nu avem acest lucru si din acest motiv posibilitatea de crestere este limitata. Vad, incet-incet, ca apar oameni dedicati acestui gen de proiect special, sponsorship si content creation, in mai multe agentii, dar e inca la inceput.”
In digital, poate acest domeniu sa influenteze balanta intre furnizorii locali si internationalii Google, Facebook? „Da. Tocmai aceasta cred ca ar aduce un beneficiu deosebit pentru continutul dezvoltat local, pentru publisherii locali in zona de online, cred ca ar fi benefic pentru intreaga piata. Cred ca noi, ca agentii, dar si clientii si furnizorii de media trebuie sa inteleaga beneficiile acestui tip de promovare a brandurilor. Si, in momentul in care toata lumea intelege si e aliniata, vom vedea o dezvoltare mai serioasa.”
De unde provin banii de publicitate Youtube? „Arareori sunt noi venituri, din pacate. In cazul nostru, sunt clienti care din bugetul de digital doresc sa faca o alocare propice a bugetului pentru obtinerea anumitor obiective pe care le au. Si aceasta poate sa insemne o combinatie intre video si display clasic sau video-display clasic-retele sociale. Avem clienti pentru care o parte din bugetul de Youtube provine din bugetul de TV, dar este vorba mai degraba despre o optimizare a campaniei video. Deja incepem sa vorbim si noi de campanii video mai degraba decat de campanii pe TV sau campanii online. Exista, evident, o interdependenta intre modul in care consumam TV si modul in care consumam video online si atunci incercam sa educam clientii, sa inteleaga beneficiile de a aloca un procent din campaniile pe TV intr-o campanie de video online. De ce? Stim cu siguranta ca dintr-o audienta totala a campaniei exista o pondere semnificativa a ceea ce noi numim light TV viewers, oameni care se uita mai putin la televizor si sunt mult mai usor de prins in online. Si atunci o alocare corecta intre bugetul de video pe TV si bugetul de video pe Youtube poate sa-ti aduca un reach important cu un cost optimizat. (…)
„(…) Exista o afectare a balantei intre bugetele alocate pe .ro si .com. Ultima data cand am verificat, pentru 2014 estimam o alocare 60% pentru .ro, 40% pentru .com. Ceea ce, evident, este un procent crescut pentru .com fata de acum doi ani.”
Despre ultimele buzzword-uri din comunicarea digitala: „RTB (real time bidding – cumpararea de publicitate online prin licitatii in timp real, n.red.) e folosit, mi se pare ca e deja mult mai mult decat un buzzword, pe tot ce inseamna platformele de .com, Google si Facebook, aici Real Time Bidding e un fapt, parte din viata noastra de zi cu zi. In privinta programmatic buying, il simt ca pe un lucru care se va intampla anul acesta, deja mai multe agentii si-au anuntat platformele de trading. Si, din nou, cred ca e o promisiune pe care o vor tine, fata de mobilul care nu reprezinta, in continuare, un procent semnificativ din media planul niciunui client. Mai este un buzzword legat de „paid, owned, earned„, cu o teorie aplicabila mai mult tarilor dezvoltate si care spune ca, daca inflatia din media – nu e cazul nostru – continua sa fie cumva rupta de modul in care evolueaza economia, e un model nesustenabil si, la un moment dat, vom ajunge la un paid media foarte aproape de zero, toti clientii concentrandu-se pe zona de owned si earned media pentru promovare pentru brandurile lor. Acesta este un buzzword important. Noi, cumva, incepem sa investim in a identifica in mod corect efectele intre paid media, owned media si earned media. Acesta cred ca este cumva o tendinta care va lua timp in a se stabili si are legatura foarte directa cu big data – un alt buzzword. In rest, programmatic si RTB cred ca vor deveni mai mult decat un buzzword si repede.”
Facebook: „Noi il pozitionam ca si canal de socializare, social media. A devenit un canal media, care-si monetizeaza spatiul si care-si monetizeaza toate atuurile pe care le are si trebuie vazut ca atare. A devenit un paid media, trebuie folosit ca atare, in masura in care raspunde la niste obiective pe care le are clientul.”
De ce e segmentul de mobile atat de jos pe piata locala: „E un lucru pe care nu pot sa mi-l explic foarte bine. In conditiile in care penetrarea mobilului a sarit de 100%, mi se pare in continuare un mediu extrem de neutilizat. Cred ca, din nou, nu stim ce trebuie sa facem pe mobil, mai mult decat niste campanii de display care sunt pur si simplu optimizate pentru acest canal. Trebuie sa ai o discutie mult mai one-to-one, pentru ca e un mediu mult mai personal. Si poate ca nu avem inca specialistii care sa ofere genul de continut gandit si optimizat pentru acest canal.