Intrebari-cheie ramase fara raspuns dupa ordonanta care schimba piata de publicitate: Cine va fi jandarmul pietei si de ce se aplica doar televiziunilor

Ordonanta de urgenta publicata vineri in Monitorul Oficial, prin care guvernul schimba regulile in publicitatea TV, a starnit stupoare in randul agentiilor care achizitioneaza spatiu de reclama si a fost primita cu tacere de majoritatea televiziunilor. Dincolo de lipsa unor consultari publice si de alte prevederi, agentiile sunt lovite intr-una dintre principalele lor surse de venit, rebate-ul – procent din suma pe care televiziunea sau alt furnizor media o primeste de la agentie/client si care se intoarce la agentie/client, ceea ce lasa media cu mai putini bani, pe o piata in continua scadere. Ordonanta impune acum schimbari initiate de guvern in toamna anului trecut, dar ramase in coada de peste dupa ce au starnit un val de proteste si contestatii. Actualul text ridica, insa, intrebari legate de aplicabilitatea acestor schimbari, ce afecteaza o piata a publicitatii TV evaluata, in 2012, la circa 190 de milioane de euro.

Vezi mai jos cateva informatii-cheie care lipsesc din noua OUG si cum au contestat industria de publicitate si Consiliul Concurentei prevederile precedentei initiative de schimbare a regulilor in domeniu

Informatii de context

Ce prevede noua ordonanta referitor la publicitatea TV:

achizitionarea de spatiu publicitar TV nu poate fi facuta de un intermediar decat in numele si pe seama beneficiarului final al publicitatii
ofertele de pret prezentate de intermediari beneficiarilor finali trebuie confirmate in scris cu radiodifuzorul
plata pentru publicitatea TV va fi facuta direct de catre beneficiarul final, pe factura. Orice rabat si avantaj tarifar acordat de radiodifuzor trebuie sa figureze pe factura
intermediarii nu pot sa primeasca alta plata sau contraprestatie decat cea care le este platita de catre beneficiarul final si nu pot primi vreun avantaj din partea radiodifuzorului.
orice act juridic incheiat cu incalcarea acestor dispozitii este nul
in motivatia ordonantei se mentioneaza, intre altele: „obiectivele de combatere a coruptiei manifestate la nivelul achizitiei de spatiu publicitar media, precum si necesitatea combaterii sistemelor netransparente si anticoncurentiale in acest domeniu, care afecteaza in egala masura activitatea statiilor TV si dreptul publicului la informatii corecte si de calitate”

Cum sunt lovite agentiile intr-o sursa importanta de venit:

In esenta, rebate-ul reprezinta o parte din banii pe care un furnizor de spatiu publicitar (post TV, ziar, site etc.) ii primeste de la agentia de media, parte care se intoarce la agentia respectiva si la clientul de publicitate. Este o suma care, sub diverse forme sau denumiri, este primita de agentii de la furnizor, nu de la client. Prin noua ordonanta, pentru publicitatea TV – care reprezinta peste 60% din totalul banilor de publicitate pe piata romaneasca – „intermediarii” nu pot fi platiti decat de catre clientii de publicitate, iar orice „rabat si avantaj tarifar” trebuie sa figureze pe factura in contractul direct dintre client si radiodifuzor. In plus, postul TV trebuie sa confirme in scris orice oferta de pret pe care agentiile o prezinta clientului de publicitate.
Pentru marile posturi TV, nevoite sa dea o parte din banii care li se cuveneau inapoi agentiei/clientului, noile prevederi reprezinta, cel putin teoretic, un avantaj. Pe de alta parte, pe o piata de publicitate in continua scadere, rebate-ul putea fi folosit de televiziuni mici si de agentii, in unele cazuri, ca instrument pentru includerea acelor televiziuni mici in planuri media din care, altfel, ar fi lipsit.
Rebate-ul este, de obicei, un subiect evitat in discutiile publice despre piata de publicitate si, atunci cand apare in discutii, are parte de forme variate de prezentare din partea agentiilor sau a furnizorilor. Vezi la finalul articolului cateva exemple de definitii, explicatii si motivatii in privinta rebate-ului.

Semne de intrebare ridicate de ordonanta de urgenta publicata vineri

In lipsa altor precizari, ordonanta de urgenta pentru modificarea legii audiovizualului, asa cum a fost publicata vineri in Monitorul Oficial, nu ofera informatii esentiale pentru punerea ei in aplicare. In lipsa acestor date, ordonanta s-ar putea dovedi greu de pus in practica sau ar putea oferi „portite” celor care ar fi interesati de aplicarea ei in mod selectiv. HotNews.ro a transmis Guvernului o serie de intrebari pe aceasta tema si va publica raspunsurile in momentul cand le va primi.

Ce nu lamureste, intre altele, ordonanta de urgenta:

Ce autoritate va verifica punerea in aplicare a prevederilor din noua ordonanta, referitoare la publicitatea TV. De aplicarea Legii audiovizualului, modificata prin aceasta OUG, se ocupa Consiliul National al Audiovizualului, insa acest for nu are, conform legii, atributii care sa-i permita sa intervina in relatiile comerciale dintre companii.
Ce definitie a avut guvernul in vedere pentru termenul de „intermediar”. Asa cum este folosit in ordonanta, el a fost interpretat ca reprezentand agentiile de media si publicitate. Acestea au aratat, insa, si in cazul precedentei ordonante ca ele fac mai mult decat un simplu intermediar care ia bani dintr-o parte si ii plaseaza in alta parte (nu sunt doar „verigi contabile”), ele fiind responsabile cu intocmirea de strategii, planuri media etc. La categoria „intermediari” in sensul larg ar mai intra, de altfel, si alte entitati, precum regiile de publicitate, cele care reprezinta grupuri de furnizori in relatia cu agentiile.
Din ordonanta de urgenta nu reiese clar daca aceste schimbari se aplica si contractelor deja semnate intre televiziuni, agentii si clienti, multe dintre acestea fiind semnate pe termen lung si pe baza unor negocieri ce tineau cont de alt cadru legislativ.
Ordonanta nu lamureste de ce se refera strict la publicitatea TV. Desi vizeaza modificarea Legii audiovizualului, ea se refera strict la publicitatea TV, nu si la publicitatea radio, in conditiile in care radioul este reglementat de aceeasi lege. In cadru mai larg, publicitatea TV capata referinte legislative diferite de publicitatea pe alte medii – presa scrisa, online, outdoor etc., lucru semnalizat, de altfel, la sfarsitul anului trecut si de Consiliul Concurentei, in comentariile sale pe seama precedentei tentative de modificare a legii.
Guvernul nu lamureste daca detine oficial dovezi, indicii sau are suspiciuni legate de „coruptia manifestata la nivelul achizitiei de spatiu publicitar media” sau de „sisteme anticoncurentiale” in domeniu, despre care scrie in motivarea ordonantei.

Istoric. Ce spuneau Consiliul Concurentei si IAA Romania la sfarsitul lui 2012, pe marginea precedentei ordonante

Prevederile actualei ordonante privind publicitatea TV se regasesc si intr-un alt proiect de schimbare a legii audiovizualului, din toamna anului trecut. Ordonanta de urgenta pregatita atunci de guvern avea obiective mult mai largi, vizand si relatia televiziuni-cablisti sau atributiile CNA. Ea nu a mai fost publicata, insa, in Monitorul Oficial. Si atunci au lipsit, ca si acum, dezbaterile publice, dar discutii si puncte de vedere au existat, de cele mai multe ori critice la adresa masurilor propuse de guvern, iar o parte dintre intrebarile fara raspuns mentionate mai sus au fost ridicate si atunci.

In iarna, Consiliul Concurentei dadea aviz favorabil respectivei ordonante, dar il conditiona si rcomanda schimbari esentiale pe text. Ce spunea CC, intre altele, despre prevederile legate de publicitatea TV:

Televiziunea nu este singurul mediu utilizat pentru publicitate. Desi serviciile de publicitate prin aceste medii reprezinta piete relevante separate, nu este mai putin adevarat ca serviciile de publicitate prin intermediul diferitelor medii sunt considerate de clienti ca fiind complementare.
Textul proiectului OUG institutie o diferenta de regim juridic intre publicitatea TV si publicitatea prin alte medii, diferenta care nu este motivata deloc in textul proiectului OUG.
Reglementarea sau nereglementarea in domeniu ar trebui sa aiba in vedere achizitionarea de spatiu publicitar pentru toate mediile, nu doar pentru TV.
Daca o televiziune ar fi lipsita de posibilitatea de a angaja serviciile unui intermediar pentru spatiul sau publicitar, ea ar trebui sa gaseasca singura clienti, ceea ce ar presupune un departament anume. Televiziunea ar fi expusa nesigurantei si fluctuatiilor generate de evolutia pietei de publicitate si a pietelor conexe.
Dezavantajul ar fi mai pronuntat pentru posturile mici
O limitare a dreptului radiodifuzorului de a dispune de spatiul sau publicitar poate reprezenta o restrangere a libertatii economice.
Agentiilor de media le-ar scadea puterea de negociere fata de radiodifuzori
Exista riscul ca eventualele cresteri de pret sa fie transferate beneficiarului final.

In aceeasi perioada, IAA Romania, organizatie ce reprezinta media, agentiile si clientii de publicitate, transmitea propria evaluare a efectelor ordonantei de atunci a guvernului. La momentul respectiv, IAA aprecia ca impactul imediat asupra pietei de publicitate TV va fi de 20% (pana la un nivel al pietei de publicitate TV estimat la 152 milioane de euro in 2013), iar pierderea agentiilor de publicitate s-ar putea ridica la 40 de milioane de euro. Vezi ce spunea atunci IAA Romania despre efectele asupra pietei de publicitate si asupra societatii in general

Cateva perspective si definitii privind banii care se intorc de la furnizori la agentii sub diverse forme si denumiri – rebate, bonus de volum etc.:

La inceputul acestui an, CME, grupul regional de media care in Romania detine reteaua Pro TV, a eliminat pe cont propriu bonusul de volum din relatia cu agentiile. Jan Andrusko, seful operatiunii CME din Cehia, Nova TV, explica in ianuarie aceasta masura: „Bonusurile de volum erau ineficiente din punctul nostru de vedere. Aveau scopul sa sprijine volumul de afaceri intre noi si agentii, iar acest lucru nu se mai intampla in ultimii ani. In schimb, erau subiectul unor dispute si ciondaneli constante si cu siguranta nu functionau eficient. Nu in ultimul rand, am dorit sa sprijinim transparenta in felul cum sunt stabilite preturile pe piata de publicitate, cand nu era deloc limpede cum bonusurile de volum erau reflectate in preturile finale pentru clientii nostri”
Presedintele Kanal D Romania, Haluk Kurcer, intr-un interviu acordat recent HotNews.ro: „In cele din urma, acest rebate este un instrument important pentru veniturile agentiilor, pentru ca, daca n-ar exista, nu cred ca prea multe agentii ar putea sa reziste asa, ci ar trebui sa se restructureze sau sa apeleze la reduceri de costuri sau altele asemenea. Rebate-ul este important pentru veniturile lor. (…) Cred ca rebate-ul, ca procent, este destul de ridicat si afecteaza si veniturile statiilor de televiziune intr-o vreme in care piata restrange veniturile noastre. De aceea trebuie sa existe un echilibru intre rebate si ceea ce se intampla pe piata. Cand piata crestea, asa cum s-a intamplat cu apogeul din 2008 fata de 2007 – o crestere mare a pietei, din punct de vedere comercial – nivelul rebate-ului ca procent era probabil rezonabil. Dar in vreme ce lucrurile o iau in jos, nu este usor, deoarece avem cheltuieli cu programele, cu studiourile, multe astfel de costuri. Ce facem noi este foarte costisitor.”
Stefan Iordache, seful operational al Leo Burnett si vicepresedinte UAPR, intr-un interviu acordat HotNews.ro in decembrie: „Modelul nostru comercial functioneaza cu comision din partea clientului si cu agency volume discount din partea spatiilor media – e un model international cu care operam de foarte multi ani. El exista in acest moment intr-un mod transparent in contractele pe care le avem cu clientii. (…) Agency volume bonus (AVB) nu este un model economic inventat in Romania. In alte tari este chiar mai mare decat in Romania. Da, modul cum a fost comunicat din partea agentiilor putea fi facut mai bine. Daca exista agentii care conditioneaza introducerea intr-un media plan de marimea rebate-ului, sper sa nu mai existe. Sper. Mi se pare cel putin nefiresc. El este important din perspectiva costului final pe care il avem pentru atingerea acelei audiente. El, transparent, ajunge la client. Mai departe, care este modul de contractare pe care il are fiecare agentie – este un contract bilateral intre agentie si client. Ca el se poate pune transparent din perspectiva agentiilor, eu personal imbratisez acest lucru. Dar in aceeasi masura trebuie sa fie transparent si la media. In functie de un volum atins, e o politica de vanzari cu un agency volume bonus. ”
Directorul agentiei MEC Romania Bogdan Prajisteanu, pentru HotNews.ro, in martie 2012: „Rebate-urile sunt o parte integranta a industriei media, nu e doar cazul Romaniei. In unele locuri, rebate-ul este reglementat de piata, el nu exista. In cele mai multe locuri, rebate-ul este reglat de relatia contractuala intre parti si reprezinta efortul anual al unui grup sau al unei agentii in relatia cu un furnizor. (…) In general, rebate-ul pe care o agentie il negociaza pentru volumul general – care in mare masura se intoarce inapoi sub forma de spatiu publicitar – acel volum nu iese din industrie. Cea mai mare parte se intoarce sub forma de advertising inapoi la furnizorii pe care clientul ii alege, iar o mica parte ramane in agentie pentru dezvoltarea departamentelor. (…) Atat timp cat ai un cod de etica si il pui in practica, eu zic ca totul e cursiv. E o chestie pe care noi putem sa o declaram, pentru ca e parte din industrie si nu pleaca de acolo.”

Bogdan Enoiu, McCann Worldgroup Romania, definitie data intr-o intalnire online HotNews.ro – ianuarie 2010: „Rebate-ul este procentul din volumul total cheltuit de catre o agentie pe media respectiva care ii revine la sfarsitul anului si care poate varia in functie de medie si de volum. De ce se practica acest lucru? Pentru ca are business sense.”