VIDEO "Logo-ul nu poate ramane asa, cu frunza aceea. Dar diferentele nu vor fi mari: platforma de brand e foarte bine facuta"

„E mai bine ca bloggerii au atras atentia despre acea frunza acum, nu peste sase luni, cand dezastrul ar fi fost mult mai grav”, cred Victor Dobre si Peter Jansen, reprezentantii unor organizatii ale industriei de comunicare ce au consultat Ministerul in procesul pentru realizarea brandului turistic. „Frunza mult discutata clar ca a aparut acolo nu din vina specialistilor de branding ai THR sau a Ministerului Turismului, ci pur si simplu la inspiratia unui art director. Prost este ca tot procesul s-a desfasurat contra timp”, spune Victor Dobre intr-un interviu in studioul HotNews.ro. Cand ar fi trebuit sa inceapa comunicarea turismului romanesc folosind noul brand? „Ieri.”

Victor Dobre este director executiv IAA Romania, iar Peter Jansen – presedintele Uniunii Agentiilor de Publicitate din Romania (UAPR). Cele doua organizatii reprezinta industria locala de comunicare si au consultat Ministerul Turismului in procesul in care a fost selectata asocierea THR-TNS, printr-o licitatie internationala pentru realizarea brandului turistic lansat joi la Shanghai.
Vezi aici cum au raspuns cei doi intrebarilor puse de cititorii HotNews.ro pe tema brandului turistic si a scandalului declansat in Romania de logo-ul prezentat ieri.

Interviu Victor Dobre/Peter Jansen – I

De ce e nevoie de un astfel de brand? Victor Dobre: In viata, omul are nevoie sa poata face alegeri in mod foarte simplu. Asa cum produsele se diferentiaza intre ele si isi comunica valorile, atributele si promit ceva consumatorului, asa si o tara trebuie sa se identifice unic intre celelalte tari si sa promita ceva. Un brand national are patru componente majore: investitiile straine, infrastructura si turism, exporturi, in al patrulea dar nu ultimul rand este vorba de mandrie nationala.

Peter Jansen: Un brand de turism bine pus la punct inseamna mai multi turisti straini, inseamna mai multi bani pentru romani, pentru statul roman.

Cum vad cele doua asociatii faptul ca abia a fost lansat brandul si au aparut scandaluri si dezvaluiri legate de diverse nereguli? P.J: Noi ca asociatii am fost implicati numai in prima parte, am ajutat Ministerul de Turism la selectionarea unei agentii de branding. In rest nu am fost implicati, dar am fost aproape de proces. A fost un proces foarte corect, profesionist.

V.D.: Modul cum el a fost primit e tot parte din brandul national, cu scandal si tot felul de acuzatii.

Au fost reactiile din media exagerate dupa aparitia diverselor nereguli? V.D.: Sunt convins de doua lucruri. E mai bine ca bloggerii au atras atentia acum despre acea frunza potential identica si nu peste sase luni, cand dezastrul ar fi fost mult mai grav. La ora aceea erau demarate campanii de comunicare, deja erau bani investiti intr-un logo care la un moment dat poate ca trebuie schimbat. Nu-mi dau seama in ce masura trebuie schimbat, dar cu siguranta nu poate ramane asa, cu frunza aceea. Sigur, diferentele nu vor fi mari, pentru ca platforma de brand – adica 99% din ceea ce s-a dezvoltat pana la forma finala a logoului – este foarte, foarte bine facuta. Ceea ce va fi ca identitate vizuala intr-un final se poate relucra.

V.D.: Cum a fost aceasta informatie pura, data de un blogger, preluata si intoarsa pe toate partile in alte medii, toata lumea fiind suspectata de furt – s-a ajuns sa se spuna ca pentru o poza de 200 de euro s-a platit nu stiu cat – denota foarte clar ca aceste comentarii fie sunt rau voitoare, fie vin din partea unor oameni care n-au habar ce inseamna platforma de brand si confunda o platforma de brand cu o imagine.

Interviu Victor Dobre/Peter Jansen – II

Despre publicul-tinta identificat, anume calatorul cu discernamant V.D: Segmentarea demografica, de gen 18-25, e o tampenie. Daca vorbim despre acesti „discerning travellers”, acest grup-tinta a rezultat dintr-o cercetare de piata care a durat vreo doua luni, a vizat un esantion de vreo 11.000 de persoane in opt tari plus Romania. „Discerning travellers” este o denumire generica a unui grup de persoane care au in comun niste carateristici. Sigur ca pot fi si tineri de 25 de ani, si oameni de 50-60 de ani in grupul acesta, daca ei abordeaza vacantele si planificarea vacantelor in acelasi fel.

P.J.: A fost un studiu extensiv si numai o parte a fost prezentata, pentru ca nu a fost timp pentru mai multe detalii. Dar este extrem de detaliat. Unde vor putea fi gasite detaliile? P.J.: Depinde de minister.

Logo-ul trebuia sa fie realizat de la zero de THR? Sau putea apela la terti pentru a lua diverse elemente? V.D.: Trebuie sa stabilim: obiectul contractului si procesul in sine nu au vizat un simplu logo. Au vizat dezvoltarea unei platforme strategice. Nu stiu daca agentia de branding, THR, a dezvoltat vizualul cu resurse proprii, sau a briefat o agentie de publicitate din Spania sau din alta parte, sau daca a lucrat cu un freelancer. Dar este foarte clar ca acest element grafic (…), anume frunza mult discutata, clar a aparut acolo nu din vina specialistilor de branding ai THR sau a Ministerului Turismului, ci pur si simplu la inspiratia unui art director.

V.D.: Prost este ca tot procesul s-a desfasurat contra timp. In mod firesc – si companiile comerciale isi iau acest timp cand pregatesc un brand comercial, iar publicitarii stiu – este de neconceput sa faci o platforma de brand de la zero in mai putin de 9-12 luni. Faptul ca oamenii astia (THR) si-au asumat-o in sase luni inseamna ca au foarte multa experienta – au facut Argentina, au facut Spania de doua ori, au facut Grecia, au facut Cancun. Prin contract si-au asumat sase luni si asta au si comunicat public. Faptul ca au facut-o in sase luni arata o mare presiune de timp, pe de o parte, pe de alta parte experienta.

V.D.: In mod normal nu arunci un astfel de logo pe piata fara o testare prealabila foarte riguroasa. Parerea mea e ca aici au gresit – nu au avut timp sa o verifice, sa o testeze in sensul cautarii echivalentelor. Ca dovada ca nici oamenii din focus grup nu au remarcat ca (elementul „frunza verde”) e similar (altor imagini). Toata lumea a mers pe buna credinta si in momentul in care am iesit cu el public s-a aflat ca designerul s-a inspirat de pe un site. N-ai cum sa controlezi astfel de lucruri decat daca iti iei timp sa o faci.

Despre prezenta trio-ului Hagi-Comaneci-Nastase, parte a unei campanii anterioare, la evenimentul de la Shanghai V.D.: O parere personala: Cred ca ei, fiind protagonistii ultimei campanii de promovare a turismului, de anul trecut, sunt cei mai proaspeti in mintea consumatorului, ca asociator de imagine. Nu-mi dau seama de ce i-au luat, asta e singura explicatie pe care eu pot sa o dau.

Interviu Victor Dobre/Peter Jansen – III

Despre controversele legate de rezervarea domeniilor web legate de brandul turistic V.D.: Cred ca iarasi e timpul care a lucrat impotriva acestui proiect. (…) Cred ca nici ei (ministerul) nu s-au asteptat la amploarea acestui proiect, e normal sa fie astfel de scapari. Ceea ce mi se pare mie intr-adevar o problema este cum de a transpirat acel slogan, in asa fel incat sa poata fi inregistrat de o alta persoana care teoretic nu avea legatura cu ministerul. E clar ca exista fisuri pe undeva. Pe de alta parte totul e bine cand se termina cu bine – am inteles ca au dat-o la pace, nu stiu amanunte.

Ce e „bun” in brandul turistic lansat joi P.J.: Pentru prima data s-a construit un brand pentru turism care nu a fost construit prin presiuni ale unor grupuri de interese precum cele pentru promovarea Litoralului. Oamenii s-au uitat obiectiv la ce sanse avem ca Romania sa atraga un anumit public-tinta. Si cred au reusit, au determinat publicul-tinta, care este neaparat interesat de Romania, dar nu neaparat de Litoral sau Bucuresti.

Ce urmeaza, cum va fi comunicat brandul? V.D.: In mod normal, prezentarea elementelor grafice ar fi trebuit sa vina la pachet cu o prezentare foarte bine inchegata, in care sa ni se spuna, pe langa „asta-i logo-ul, asta-i sloganul”, ca „incepand de maine vom face 1-2-3-4 directii strategice”, fiecare detaliata intr-o tactica sau mai multe tactici care sa atinga obiectivele. Asta ar fi fost normal – revin, nu pot sa-i judec, pentru ca nu au experienta cu astfel de lucruri. Noi le-am spus ca e bine sa se gandeasca, sunt convins ca au gandit si au inceput sa lucreze, nu stiu in ce stadiu e aceasta strategie, dar ea clar trebuie sa existe, clar trebuie sa inceapa comunicarea sustinuta a acestui brand. Pentru ca, daca il ai si ramane un simplu desen cu patru cuvinte, cum il simplifica multa lume, n-am facut nimic. Abia atunci cei 800 si ceva de mii de euro vor fi bani pierduti, daca nu se intampla foarte repede o campanie foarte coerenta si foarte clara cu acest brand, care sa convinga.

P.J.: Nu cred ca pentru presa internationala faptul ca Romania a lansat un brand de turism e un mare lucru. Cand ar trebui sa fie relevant pentru presa internationala? V.D.: Cand vor incepe sa vada documentare pe National Geographic, cand jurnalistii ca persoane fizice vor merge in aeroporturile lumii si se vor lovi de „explore the Carpathian garden”, cand toata presa de specialitate o sa aiba materialele publicate deja. Cand trebuie sa inceapa astfel de lucruri? V.D: Ieri!