Alexandra Olteanu, Initiative Media: Daca punem in ecuatie problemele din UE si zona euro, cred ca "oprirea scaderii" in publicitate poate deja sa fie pusa sub semnul intrebarii

Initiative Media, una dintre cele mai importante agentii care impart publicitatea in media din Romania, si-a revizuit usor prognoza facuta in iunie privind evolutia cheltuielilor de publicitate in 2011. Alexandra Olteanu, noul managing director al agentiei, spune pentru HotNews.ro ca Initiative estimeaza acum o scadere de 5-7% fata de 2010, fata de prognoza anterioara de -3%. Alexandra Olteanu a raspuns intrebarilor HotNews.ro despre bugetele clientilor, cine a dat inapoi si cine s-a dovedit mai indraznet, cum se reflecta pe aceasta piata framantarile economice din restul Europei si cum se impart banii de publicitate in online, unde „cifra este clar mai mare” decat anul trecut.

• Alexandra Olteanu a ocupat, pana recent, pozitia de buying director in cadrul agentiei Initiative. Din septembrie, ea a preluat managementul agentiei, care a anuntat ca „mandatul lui Steve Dallas”, fostul director, s-a incheiat. Alexandra Olteanu lucreaza la Initiative din 1995 si a condus departamentul de media buying din 2002. Printre clientii Initiative Romania se numara Orange Romania, Bergenbier, Ferrero, Millennium Bank, Johnson&Johnson, Provident Financial sau BMW.

• In ultimul raport Media Fact Book, publicat in iunie a.c., Initiative estima o scadere de 3% a cheltuielilor de publicitate in 2011 fata de 2010, pana la 306 milioane de euro. Pentru publicitatea online, Initiative estima o crestere de la 26 de milioane la 34 de milioane de euro. La inceputul lunii octombrie a aparut ultimul studiu IAB-Romania-PwC Romania privind cheltuielile de publicitate online (ce include doar partial publicitatea prin motoare de cautare sau in social media), studiu ce indica, pentru primul semestru, o crestere foarte mica a valorii totale fata de aceeasi perioada a anului trecut, dar o scadere pe aceeasi baza comparativa de website-uri.

Rep.: Isi mentine Initiative predictiile incluse la inceputul verii in Media Fact Book 2011?

Alexandra Olteanu: Prognozele facute de noi in luna iunie si-au dovedit viabilitatea, insa mici ajustari au fost necesare in special datorita evolutiei descendente a bugetelor pe ultimul trimestru al anului. Prognoza noastra pentru 2011 este de circa 300 mil . euro – o descrestere cu 5-7% fata de 2010.

Momentan ne mentinem estimarile de cote de piata facute in iunie: TV: 64%, Online(inclusiv search si social media): 11%, Outdoor: 10%, Print: 8% si Radio: 7%.

Rep.: Cum vor simti publisherii online cresterea cheltuielilor de media pe segmentul lor, crestere prognozata de Initiative?

A.O.: Cresterile estimate de Initiative la nivel de piata sunt bazate pe o tendinta naturala si evidenta la nivel international. Oamenii din presa online sunt tentati sa creada ca evolutiile pozitive pe care agentiile de media le prognozeaza pentru piata online ii vor impacta direct proportional. Noi am spus de fiecare data ca o componenta importanta a pietei de online a fost, este si va fi mereu – cu pondere crescuta fata de cea traditionala – publicitatea Adwords in reteaua Google. Locul al doilea tinde sa fie ocupat de publicitatea in social media si abia spre sfarsit se va clasa publicitatea traditionala de tip display, care si astazi aduce majoritatea veniturilor pentru acesti publisheri. Un semnal in acest sens este si studiul recent al IAB unde apare o crestere de numai 4%, dar realitatea tuturor bugetelor cheltuite in mediul online ne spune ca cifra este clar mai mare.

Dincolo de tendinta internationala care incepe sa afecteze structura pietei, publisherii locali inca se bucura de o pondere a cheltuielilor care ii avantajeaza si tocmai de aceea nu trebuie sa ia aceste cresteri cu titlu de garantie, ci ar trebui sa investeasca mai mult in calitatea continutului, a proiectelor speciale, integrate si a lucrurilor care-i diferentiaza in raport cu concurenta. Ca un raspuns concret la intrebare, as zice ca publisherii vor simti mai putin erodarea cheltuielilor in proprietatile lor, in masura in care se vor preocupa sa tina continutul la nivel inalt.

Rep.: Care sunt efectele turbulentelor ce afecteaza pietele europene in felul cum actioneaza acum clientii internationali pe piata locala de publicitate?

A.O.: Sunt ajustari de bugete ale tuturor companiilor, nu numai multinationalele, pe ultima parte a acestui an, dar ajustarile nu sunt neaparat corelate cu pietele internationale. Factorul principal il constituie puterea scazuta de cumparare a consumatorilor romani, care genereaza volume de vanzari reduse ale produselor in 2011 fata de 2010, iar aceasta se traduce in ajustari bugetare in ultimul trimestru.

Rep.: Cum influenteaza semnalele transmise de clienti predictia agentiei Initiative ca piata romaneasca de publicitate va incepe sa creasca de la anul?

A.O.: Ceea ce am estimat noi a fost ca piata media ar putea reveni pe crestere din 2012. Insa daca punem in ecuatie problemele pe care UE si zona euro le au astazi, cred ca „oprirea scaderii” poate deja sa fie pusa sub semnul intrebarii.

Noul val de criza internationala va produce efecte si asupra bugetelor de media din Romania in 2012. Pe de alta parte sa nu uitam faptul ca semnalele economice interne indica o relativa stabilizare a pietei in ultimul an, anul viitor este un an electoral si exista premise, desi vagi, ale imbunatirii puterii de cumparare. Speram ca impactul factorilor externi sa nu se produca. Altfel, vom avea de-a face cu dezechilibre majore in economia romaneasca, iar bugetele publicitare din Romania vor suferi si ele, mai mult decat ne putem imagina azi.

Rep.: Din evaluarile Initiative, ce categorii de investitori in publicitate au dat cel mai mult inapoi, anul acesta, si care s-au dovedit mai indrazneti?

A.O.: Categoriile importante care avut de suferit anul acesta sunt : ziare/reviste, automobile, softdrinks, produse de curatenie – pe de alta parte cele care au crescut cel mai mult: medicamente, cosmetice, supermarkets&retailers.

Rep.: Cum se raporteaza, acum, agentia si clientii la faptul ca numerosi furnizori media importanti au ajuns la/sub limita de suportabilitate, dupa scaderea abrupta a banilor din publicitate?

A.O.: Actorii din piata sunt constienti de faptul ca s-a ajuns cu costurile foarte aproape de punctul de „rupere”. Pe de alta parte, piata nu poate produce bugete decat din ceea ce se vinde la raft.

Daca nivelul vanzarilor nu justifica o crestere a investitiei, ea nu se va intampla artificial. La pret, daca clientul foloseste scaderea pretului ca pe o arma in vanzarile sale, nu cred ca se asteapta cineva ca la investitia media sa fie de acord cu o crestere a pretului.

Cu o piata media extrem de atomizata ca a noastra, cu multa oferta la un nivel calitativ in scadere, punctul de rupere este acolo unde multe companii media, care nu-si permit o noua scadere, vor trage oblonul. Cei ramasi in joc vor fi cu siguranta cei mai puternici. Ei vor continua sa se lupte cautand formule de eficienta pe termen lung bazate pe venituri in scadere pe termen scurt. Ceea ce, de altfel, este abordarea normala a unui luptator de succes.

N.Red.: Alexandra Olteanu a raspuns intrebarilor HotNews.ro prin e-mail