Ce, cum si de ce scade in presa romaneasca (II)

Pornind de la ultimele rezultate SNA, am scris saptamana trecuta cate ceva despre piata de media scrisa in ansamblu, despre cotidiene si saptamanalele economice. Revin, asa cum promisesem, cu informatii despre revistele glossy de femei si ghiduri TV. Una peste alta, e un stil de presa fara incarcatura politica, dar care reprezinta principala inovatie adusa pe piata romaneasca de publisheri straini ca Ringier, Edipresse-AS sau Sanoma. E vorba de segmente cu cel putin trei competitori, cu tiraje mari si venituri la fel de mari din reclama.

Presa “moderna” a inceput sa apara in Romania in 1995-1998, cu “Avantaje” (Edipresse-AS, care pe atunci se numea RPG), “Unica” (Ringier), dar si “TV mania” (Ringier) sau “Pro TV Magazin” (PubliMedia). Lucrurile au mers din ce in ce mai bine pe cele doua segmente, de prin 1999-2000 incoace, dar iata ca tot aici vedem in ultimele cifre cele mai mari scaderi. De ce? Am gasit cateva explicatii mai jos.

Reviste glossy de femei

Piata contine doua tipuri de titluri, format A 4 si pocket. Primele au fost lansate de regula inainte de anul 2000. Cifrele care urmeaza reprezinta audienta in mii de cititori, in doua masuratori (valuri) SNA, media pe 2006 si ultimul val, octombrie 2006-octombrie 2007.

Ceea ce se intampla la reviste glossy tine de aglomeratia care s-a produs pe piata in ultimul timp. “Bolero”, “Joy” sau “Look!” sunt titluri lansate dupa 2004. Pe langa ele, a aparut si a avut succes “Glamour”, pe care inca nu il gasim in SNA, la care se adauga “Harper’s Bazaar”, “J’adore”, “Ce se intampla, doctore” si “Tango” – toate fara cifre SNA sau cu cifre partiale.

In plus, se pregatesc alte doua supertitluri internationale, “Marie Claire” (Sanoma) si “InStyle” (Attica). Chiar daca vedem peste tot scaderi de audienta, piata, in ansamblu, creste. Problema e, ca peste tot, cate dintre aceste publicatii raman deasupra liniei in functie de criteriile de performanta (tiraj, profit) fixate de editor.

Scaderile de audienta sunt oarecum invers proportionale cu oferta specifica a revistei. “Cosmopolitan” este titlul care a trecut cel mai bine prin cei aproape 10 ani de existenta in Romania, fiindca a avut o identitate clara, a la Sex and the City. La capatul celalalt, “Look!” e un titlu cu o personalitate mai putin vizibila (in afara de shopping “in general”), deci a pierdut cel mai mult.

Se mai poate vorbi in unele cazuri si de o migratie a resurselor umane. Campioana e, probabil, “Unica”. Cinci membri ai redactiei de opt-noua oameni din 2002-2003, cand revista era lider de piata, sunt astazi redactori-sefi sau redactori-sefi adjuncti. Evident, la alte titluri. Edipresse-AS, in schimb, a fost mai putin afectat de miscarile de oameni din presa romaneasca, dar are si el scaderi.

Una peste alta, procentele negative nu sunt o ingrijorare “definitiva” pentru publisheri. Piata de reclama creste, ca si puterea de cumparare a doamnelor si domnisoarelor care citesc aceste reviste. Ceea ce inseamna ca veniturile editorilor cresc, iar astfel de titluri ar putea fi rentabile undeva sub 30.000 de exemplare vandute pe luna, fata de 40-50.000 acum cativa ani.

Ghiduri TV

Au mai ramas doar trei, desi acum cativa ani erau cinci sau sase. Ringier a vandut anul trecut cele doua titluri pe care le detinea catre Bauer, la pachet cu cele peste 20 de reviste de acest fel pe care le detinea in toata lumea, desi “TV mania” si “TVSatelit” continua sa fie rentabile, si se pare ca a procedat corect. Pe termen lung, ghidurile TV nu mai arata ca o afacere nici la noi, nici in alte parti.

Diferenta imensa de audienta dintre “Pro TV Magazin” si “TV mania” e una din cele mai cunoscute bizarerii constatate de SNA. Tirajul vandut al primului e intre 70 si 80 de mii de exemplare, iar cel de-al doilea e mult peste, pe la 90-100.000 de copii vandute, deci ar fi normal ca numarul total de cititori (acelasi exemplar trece prin mai multe maini) sa fie cat de cat proportional.

Insa cifrele pe care le vedeti in cele doua tabele, ca toate datele Studiului National de Audienta, depind de ceea ce spun respondentii la chestionare. Iar acestia raspund “am citit” si in virtutea brand awareness-ului, unde conteaza rudenia dintre “Pro TV Magazin” si Pro TV. insa lucrurile stateau asa si in urma cu cativa ani. Caderile serioase au o alta explicatie, anume aceea ca ghidurile TV traiesc in functie de televiziuni, iar posturile romanesti nu au mai dat nimic sclipitor, memorabil, in ultimii ani.

Scaderea consumului de televiziune nu e la fel de mare cu cea a ghidurilor TV, dar televiziunea intereseaza tot mai putin oamenii educati si cu venituri, deci e normal ca telespectatorul din 2008 sa gaseasca ceea ce-i trebuie nu in “Pro TV Magazin”, ci in revistutele oferite gratuit vinerea de cotidiene.

Dincolo de situatia televiziunilor romanesti, care s-ar putea redresa, ghidurile TV par a fi o piata care devine, incet-incet, istorie. Motivele sunt unanim valabile si nu e vorba de o conjunctura trecatoare, ca la revistele glossy romanesti. Pe langa alternativele la televiziune pe care le avem in mileniul al III-lea (de la internet la excursii in Cuba), recomandarile TV pe suporturi altele decat hartia castiga tot mai mult teren, de la jucarii de internet multimedia ca Fulger.HotNews.ro, la Electronic Program Guide, ghidul interactiv pe care au inceput sa il foloseasca abonatii la DTH si in Romania.

Vezi tabelele cu rezultatele de audienta si comenteaza pe blogul lui Comanescu