Cine lucrează de Black Friday?

Imaginați-vă un vânzător virtual care vă manipulează subtil pentru a vă determina să cumpărați  mai mult decât ați intenționat sau să acceptați furnizarea de servicii pe care nu le doriți cu adevărat.

Numele lui este Dark Pattern (Model Întunecat) și e suspectat că lucrează cu hărnicie de Black Friday.

Modelul Întunecat este o interfață pentru utilizator care a fost cu atenție creată de programatori cu scopul de a-i păcăli pe clienți să facă diverse lucruri: să ia decizii impulsive de cumpărare, să se aboneze la opțiuni inutile incluse în serviciile unui furnizor,  să contracteze polițe de asigurare la prețuri excesive și cu acoperiri care nu le sunt necesare și așa mai departe.  Interacțiunea doritorului de comerț online cu suspectul nostru se soldează cu facturi mai mari decât planificase inițial. Nu se știe de cât timp circulă neîngrădit pe internet personajul, însă numele i-a fost dat în 2010.

Termenul de dark pattern a fost creat de designerul web Harry Brignull și se referă la acele tipare inserate pe site-urile firmelor care îndeamnă la anumite decizii sau care conving  utilizatorul prin metode subtile să efectueze acțiuni și/sau să accepte condiții de contractare pe care nu și le-a propus atunci când urmărește să achiziționeze online bunuri și servicii. Companiile le folosesc într-un mod îngrijorător de eficient pentru a păcăli utilizatorii să facă lucruri care le pot aduce profituri.

 Modelele întunecate nu apar din greșeală în ceea ce întâlnește consumatorul pe un site comercial. Ele sunt concepute, de fapt, cu mare atenție pentru a răsări într-un anumit moment al procesului de interacțiune al utilizatorului cu site-ul.

Designul este doar un instrument. În spatele acestui model de proiectare se află foarte multă cercetare a psihologiei umane și de marketing pentru a atinge cel mai primitiv răspuns emoțional și neurologic al utilizatorului.

De exemplu, unele modele întunecate îi păcălesc pe utilizatori sau îi presează să cumpere articole suplimentare pentru a beneficia de livrare gratuită. Alte modele, folosite în perioada promoțiilor, îi îndemnă pe consumatori să ia o decizie pripită de achiziție, din cauză că oferta este limitată la un interval scurt sau stocul este pe cale să se epuizeze.

Există și tactici pentru a-i convinge pe clienți să se aboneze la buletine informative sau pur și simplu să petreacă mai mult timp pe un site sau o aplicație.

Mai profund decât atât, modelul exploatează modul cum răspunde creierul uman la anumiți stimuli, urmărind direcționarea către opțiunile nedorite sau neurmărite inițial. Acest lucru se poate realiza prin folosirea unui dark pattern care  implică elementele de design care să distragă atenția utilizatorilor de la ceea ce se întâmplă de fapt. De exemplu, pe un site web, atunci când utilizatorul îndreaptă mouse-ul spre meniul de ieșire, algoritmul, care detectează intenția de părăsire, va folosi o  grafică  în culori strălucitoare pentru a reține consumatorul pentru o ultimă oferă specială, care să-l abată pe consumator de la dorința lui de a ieși de pe site. Mai mult, domnul Model Întunecat urmărește și să-i distragă atenția utilizatorului de la informații importante, cum ar fi faptul că acesta își dă datele personale și se înscrie pentru un abonament sau pentru a primi promoții.

Tiparele întunecate exploatează psihologia umană și reprezintă o provocare etică semnificativă prin manipularea comportamentului utilizatorului, subminând transparența și autonomia de decizie a acestuia. Uneori, companiile care folosesc astfel de tactici nu urmăresc să sporească vânzările, ci vizează doar obținerea consimțământului pentru utilizarea datelor personale ale unui potențial client, pentru a le folosi apoi în scopuri legate de marketing sau pentru a le revinde terților.  De aceea, Comitetul European pentru Protecția Datelor definește modelele întunecate ca „interfețe și experiențe ale utilizatorilor implementate pe platformele de rețele sociale care îi conduc pe utilizatori să ia decizii neintenționate, involuntare și potențial dăunătoare cu privire la datele lor personale, cu scopul de a influența comportamentele  utilizatorilor”. Cu toate acestea, modelele întunecate sunt întâlnite din abundență nu doar pe rețelele sociale, ci și pe site-urile și platformele de comerț electronic.

Un raport din 2019 al Universității Princeton a constatat că 11% din aproape 11.000 de site-uri de cumpărături au folosit tactici care induc în eroare, agresive, înșelătoare și potențial ilegale. Un studiu comportamental realizat în 2022 pentru Comisia Europeană privind practicile comerciale neloiale în mediul digital în ceea ce privește așa-numitele „modele întunecate”, https://op.europa.eu/en/publication-detail/-/publication/606365bc-d58b-11ec-a95f-01aa75ed71a1/language-en , a scos la lumina date interesante: modelele înșelătoare sunt predominante și utilizate din ce în ce mai mult de comercianții de toate dimensiunile, nu doar de platformele mari. Conform exercițiului de cumpărături misterioase (mistery shopping), 97% dintre cele 75 dintre cele mai populare site-uri web și aplicații utilizate de consumatorii din UE au implementat cel puțin un model înșelător, iar cele mai răspândite au fost (1) ascunderea de informații /ierarhiile false de produse și servicii, (2)opțiunile preselectate (adică, deja bifate), (3) sâcâiala, (4) anulările dificile și (5) înregistrarea forțată a consumatorilor pe site-uri și în aplicații.

De ce  cad pradă oamenii manevrelor lui Dark Pattern?

Utilizatorii devin adesea victimele modelelor întunecate din cauza declanșatorilor emoționali sau contextuali, cum ar fi:

• Frica de a pierde ceva important (De exemplu, un utilizator este notificat cu un mesaj de genul „Prietenul tău te-a etichetat în această postare; deschide aplicația pentru a o verifica!”);
• Vinovăție („Ești sigur că vrei să pleci? Prietenilor tăi le va fi dor de tine!”).
• Confuzia ca urmare a conținutului ambiguu sau ascuns ca urmare a unei acțiuni.

De exemplu, în această fereastră care îndeamnă la grabă, nu este clar ce acțiuni trebuie să întreprindă utilizatorul pentru a beneficia de reducere:

• Penuria falsă funcționează prin crearea unui sentiment artificial de disponibilitate limitată în jurul unui produs sau serviciu, împingând utilizatorii să acționeze rapid de teama de a nu pierde. Acest lucru se realizează prin afișarea de mesaje înșelătoare despre niveluri scăzute ale stocurilor, a disponibilității sau din cauza cererii mari. Atingând vulnerabilitățile cognitive ale consumatorului în fața deficitului, acest model înșelător exploatează tendința naturală a utilizatorilor de a atribui mai multă valoare articolelor care par rare sau exclusive, împingându-i să ia decizii pripite de cumpărare fără a-și evalua pe deplin opțiunile.

• Exploatarea sentimentelor de frustrare, cum ar fi împiedicarea dezabonării prin atragerea atenției consumatorului asupra unor beneficii pe care le-ar putea pierde în această perioadă de reduceri de Black Friday. Aceste pop-up-uri de dezabonare pot conține mesaje care atrag atenția asupra: perioadei de oferte speciale, se referă la reduceri, condiții de livrare gratuită sau alte elemente care să îi determine pe utilizatori să rămână abonați la newsletter, să continue să viziteze site-ul sau să își exprime interesul pentru produsele sau serviciile comerciantului, deși intenția lor inițială era să se dezaboneze de la un buletin informativ al acelui comerciant.

De ce folosesc companiile modelele întunecate?

Răspunsul sunt banii. Afacerile generează mai mult profit prin crearea unei experiențe online și a unor trăiri care manipulează utilizatorii să cumpere mai mult, să rămână mai mult timp pe o platformă de social media sau pe o aplicație. Obțin mai mulți clienți când utilizatorii își invită prietenii să folosească platformele lor, doar pentru ca ei să obțină anumite beneficii. Iar mediul digital conține un număr tot mai mare de mesaje eficiente care sunt concepute pentru a ne influența artificial deciziile.

Care sunt efectele interacțiunii cu Model Întunecat?

După cum menționa Harry Brignull în 2010, practicile înșelătoare sunt „create cu atenție pentru a păcăli utilizatorii să facă lucruri care nu sunt în interesul lor și, de obicei, pe cheltuiala lor ”. Evident, aceasta se traduce în pierderi financiare pentru consumatori și în experiențe negative. Întâlnirea cu Model Întunecat îi face pe clienți nemulțumiți. Ei și își pierd rapid încrederea într-o afacere, când, de exemplu, după perioada de „reduceri masive” și oferte promoționale cu prețuri excepționale, produsele respective sunt încă pe stoc, ba chiar la un preț mai bun decât atunci când au dat curs îndemnului de a se grăbi să cumpere. Comerțul lăsat pe seama lui Model Întunecat echivalează cu o experiență proastă a clienților. Experiența proastă a clienților echivalează cu pierderea de clienți. Dar și cu sancțiuni.

Multe tipuri de modele înșelătoare (alias pentru Model Întunecat, Dark Pattern) sunt deja ilegale în UE și, în funcție de tipul și contextul în care sunt utilizate, sunt interzise înainte sau în timpul tranzacționării. În UE, Directiva privind practicile comerciale neloiale (UCPD), Regulamentul General Pentru Protectia Datelor (GDPR), Digital Services Act (DSA) – Actul legislativ privind serviciile digitale care asigură protecția drepturilor fundamentale ale utilizatorilor și Legea Piețelor Digitale (Digital Markets Act, DMA) contribuie la asigurarea unui internet mai echitabil pentru utilizatori.

Ținând cont de constatările studiului comportamental din 2022, Comisia Europeană continuă să lucreze pentru a se asigura că consumatorii sunt bine protejați online și offline în fața modelelor întunecate. 

Cu toate acestea, și de Black Friday 2024, domnul Model Întunecat își continuă munca lui neonestă, chiar dacă tot ce face este să schimbe un buton din verde în roșu, încât aproximativ 20% mai mulți oameni să dea click pe el, lansând o comandă nedorită numai din cauza asta.

N.Red: Calu Monica este jurist specializat în Dreptul consumatorilor, cu o experiență de mai mult de un deceniu în acest domeniu. Este specializată în protecția drepturilor consumatorilor de servicii financiare, iar domeniile sale de expertiză includ contractele bancare, contractele de asigurări, reglementarea drepturilor consumatorilor de servicii financiare în legislația internă și a Uniunii Europene. Deține, de asemenea, o licență în economie. Este fondatoare și președinte a Asociației Consumers United/Consumatorii Uniți și membră în Banking Stakeholders Group (BSG) la Autoritatea Bancară Europeană (EBA) și în Insurance and Reinsurance Stakeholders Group (IRSG) la Autoritatea Europeană de Asigurări și Pensii Ocupaționale (EIOPA), reprezentând consumatorii. Este membru independent în ONG-ul internațional Finance Watch.