​Corporate Story: Cei nouă pași decisivi prin care Netflix a devenit un gigant al serviciilor de streaming

​Aceasta este o poveste despre Netflix, istorie și nouă schimbări radicale despre care abonații nu știu mai nimic. Este despre o mare corporație care face bani – numai pentru a-și da seama că viitorul este furtunos. Este despre creșterea unei organizații care studiază date, își asumă riscuri și chiar își demolează modelul de afacere în favoarea succesului pe termen lung. Și o face iar și iar, scrie Inc.com.

Povestea este spusă mai ales de Joel Mier, primul director de marketing al lui Netflix (unul dintre primii 100 de angajați), care acum predă la universitatea din Richmond.

Într-un articol recent din AMS Review, Mier și Ajay K. Kohli, profesor la Georgia Institute of Technology, au trecut în revistă unele din marile, dar aproape uitatele schimbări radicale de la Netflix și au examinat cum au contribuit la o cultură care încurajează creșterea pe termen lung în locul profiturilor pe termen scurt.

I. Închirieri de filme

Netflix s-a lansat în 1997 vânzând și închiriind prin poștă DVD-uri, cu aproape toate DVD-urile disponibile la vremea aceea (cam 925 în catalog).

Lansarea a fost un succes, 90-95% din venituri provenind din vânzări, nu din închirieri.

Problemă la orizont? Pe măsură ce au crescut vânzările de DVD-uri și DVD playere, un startup ca Netflix nu putea face față concurenței marilor companii ca Walmart sau Best Buy.

Așa că „una din primele, multe, multe schimbări curajoase” a fost trecerea „aproape peste noapte” de la o companie care vindea DVD-uri la una care doar le închiria, magazinele fiind mai puțin interesate de această afacere.

II. Abonamentele

Marea schimbare, care acum pare elementară, a fost între septembrie 1999 și februarie 2000, când Netflix a făcut un test pentru trecerea de la modelul închirierii fiecărui DVD, similar cu magazinele similare tradiționale, la un model cu abonament lunar.

„Am ajuns de la zero la 10.000 de abonați” în timpul testului, spune Mier, care a lucrat acolo din 1998 până în 2006. Aceasta le-a dat încredere să treacă la un model cu 100% abonamente de la începutul lui 2000.

„Gândiți-vă cât a fost de pasionant. De la niciun abonat, la opt milioane când am plecat în 2006.”

III. „Nelimitat”

Modelul original de abonamente a fost pentru un număr limitat de DVD-uri pe lună. Netflix a tot schimbat numărul. Iar spre sfârșitul lui 2000, compania a adoptat ideea închirierilor nelimitate.

Exista un risc, comportamentul abonatului mediu nefiind atunci important în model, dar a fost susținut de date. Și a adus beneficii.

„Gândiți-vă la o sală de fitness”, a propus Mier. „Câți dintre noi nu s-au abonat, au mers o săptămână și apoi au zis că nu se mai duc?

Netflix a avut un procentaj de oameni, din prima zi, care doar au plătit și apoi n-au folosit serviciul”.

IV. Episoade pe DVD-uri

Poate că a fost o schimbare mai mică, deoarece n-a răsturnat modelul de afacere, dar Mier menționează că Netflix a început să ofere DVD-uri cu mai multe episoade – ceva ce oamenii nu puteau vedea închiriind unul câte unul de la magazine video.

„A fost originea binging-ului”, cum spune el, „închiriind seriale îndrăgite din anii ʼ70, ʼ80, ʼ90, văzând un sezon întreg într-o zi și apoi returmându-l”.

V. Streaming (partea I)

Prin 2007, Netflix a ajuns la o bornă importantă, închiriind DVD-ul cu numărul un miliard – și începând cea mai mare schimbare de până atunci: streaming video, în loc de închiriere de DVD-uri.

În retrospectivă pare inevitabil, dar a însemnat de fapt schimbarea radicală a întregii afaceri. La început, streaming se putea face doar pe PC și cu o selecție foarte limitată de filme.

VI. Streaming (partea a II-a)

Mier consideră expansiunea streamingului (pe toate calculatoarele, televizoarele, telefoanele mobile, etc) ca o decizie separată din iulie 2011. Desigur, a însemnat modificarea afacerii care adusese compania unde se afla.

„Viitorul obiectiv a fost concentrarea pe conținutul de streaming. Nemaifiind motorul de creștere pentru Netflix, sectorul DVD a avut obiective foarte diferite: să continue să servească extraordinar de bine clienții existenți și să nu atragă noi abonați”.

Ultimele cinci cuvinte merită toată atenția. Imaginați-vă cum este să mergi pe o frânghie subțire, construind o nouă afacere, menținînd-o pe cea veche, dar asigurându-vă că ea nu va crește acidental.

VII. DVD.com

Este interesant de observat că Netflix a separat afacerea de închireri de DVD-uri de cea de streaming, dar a păstrat numele de Netflix pentru cea nouă și a adăugat DVD.com ca să continue afacerea originală de închirieri.

Netflix nu mai raportează câți abonați la DVD-uri mai are, dar o estimare apreciază numărul la puțin sub două milioane (în comparație cu 209 milioane de abonați la streaming din toată lumea).

Dar vă imaginați câte firme ar da orice pentru o bază lunară de două milioane de abonați?

VIII. Conținut original

Astăzi, abonații Netflix își amintesc probabil unele din cele mai mari succese produse pe cont propriu de rețea: Stranger Things, Tiger King, Bridgerton (totul a început de fapt în 2013 cu House of Cards).

Dar unele din principalele atracții pentru abonați au fost la început reluări ca Friends sau The Office.

Devenind companie de producție, dar și de distribuție, a adus riscul ca studiourile de care depindea Netflix să vadă acum în companie mai degrabă o amenințare, decât un partener.

A fost un risc, cu siguranță. În cele din urmă, Netflix a pierdut drepturile de a rula în continuare reluări ale marilor atracții.

IX. Producții internaționale

Schimbarea finală evocată de Mier este adăugarea de către Netflix de conținut internațional pentru audiențe locale, Netflix devenind producător și distribuitor de conținut de valoare în țări ca India, Coreea, Turcia și UK.

Riscul aici a fost legat de costurile de oportunitate: investițiile în seriale produse local care s-ar putea să nu atragă audiențe în afara unei anumite țări, în loc de achiziționarea de drepturi pentru un mare succes de la Hollywood care să atragă abonați de pretutindeni.

Desigur, au fost înregistrate și succese ca Lupin, care a fost foarte popular și în SUA.

Va renta acest pariu pe termen lung? Rămâne de văzut, dar merită observat că toată creșterea numărului de abonați din al doilea trimestru din 2021 a venit din străinătate. Netflix a pierdut abonați în SUA.

Viitorul și lecții pentru alte afaceri

După ce a apărut articolul lui Miers, Netflix a anunțat planuri pentru o altă schimbare: jocurile video.

Nu a făcut declarații despre cum o va face, dacă poate compensa pierderile de abonamente din SUA sau cum va atrage noi clienți.

Dar, dacă aveți o afacere care se confruntă cu schimbări și vreți să aflați cum s-a descurcat în trecut o companie care este acum un gigant, merită să studiați ce s-a întâmplat cu Netflix.