Industriile creative, un nou mod de a face business

Christian Madsbjerg conduce o echipa de 35 de oameni destepti al caror principal job e sa gandeasca. Si au clienti corporatii multinationale, precum Adidas-Salomon (la acea vreme), Tine, Jordan.

Madsbjerg este asociat la ReD Associates (Danemarca), una dintre agentiile lider in inovatia sofisticata, dezvoltare de produs si strategie inovativa. A primit de doua ori premiul Danish Design si a fost inclus intre primii 100 lideri de catre magazinul Berlinske Nyhedsmagasin.

A absolvit stiinte politice la Universitatea din Danemarca si Teorie arhitecturala la Universitatea din Londra. Christian a fost selectat in programul German Marshal Fund pentru tinerii lideri europeni, in vara acestui an, unde a fost coleg cu autoarea interviului.

HotNews.ro: Detii si conduci o companie in domeniul inovatiei sofisticate, in industriile creative. Ce inseamna acest domeniu?

Christian Madsbjerg: Industriile creative reprezinta un domeniu vast, cu multe, multe arii de aplicare. La baza, au de-a face cu notiunile de schimbare si capitalism. Capitalismul a insemnat, candva, sa creezi produse pentru oameni care nu prea aveau de nici unele. Pe atunci, acestea raspundeau unor lipsuri.

Acum, cam toata lumea gaseste tot ceea ce are nevoie si trebuie sa vii cu modele noi ale produselor si ofertelor tale, sa le faci interesante si relevante. Este tot mai greu sa ocupi segmente de piata mizand doar pe tehnologie. Singurul mod in care te poti impune este crearea unui nou ritm, a unui suflu nou pentru un produs, astfel functioneaza creativitatea.

HotNews.ro: Un exemplu?

Christian Madsbjerg: Daca luam ipod-ul, acesta are tehnologie Samsung, nu este Apple, dar felul in care este impachetat, designul sau, felul in care este conectat la Internet printr-un serviciu foarte simplu – toate acestea inseamna un nou mod de a trata muzica.

Intregul concept – designul, modelul de business, relatia cu soft-ul i-tunes music store, felul in care trateaza muzica precum un singur cantec, felul in care personalizeaza muzica fiecaruia – toate acestea dau un concept nou: de a asculta muzica, de a avea cantitati imense de muzica in ipod, o adevarata colectie de CD-uri.

Tehnologia nu este noua, exista din anii ’80, nou este felul in care trateaza muzica, in care o face relevanta pentru oameni. Cheia este: sa intelegi ce vor oamenii fara sa-i intrebi. Pentru ca, daca-i intrebi, atunci ei nu vor sti ce sa spuna: ei vor spune „mai ieftin si mai bun” sau ceva in genul acesta.

Ford, fondatorul Ford Morris [producarul auto], spunea: „Daca as fi intrebat oamenii ce isi doresc, ar fi raspuns un cal mai rapid, si nu o masina noua”.

Oamenii nu stiu ce vor, ei adesea mint involuntar

Daca utilizezi un sondaj sau un focus-grup, oamenii spun, de obicei, minciuni sau nu vor sti ce sa spuna, pentru ca nu stiu ce nevoi au.

Exista o serie de stiinte foarte puternice, psihlogia, antropologia (care studiaza fiinta umana si viata fiintei umane), etnografia (care aduna date despre viata oamenilor si identifica tipare de comportomant – pattern-uri – in viata lor), stiinte de cateva sute de ani, iar aceste stiinte au fost utilizate pentru a studia omul.

Informatiile astfel obtinute, viziunea pe care o obtii de acolo te ajuta sa dezvolti produsele.

Pe baza acestor elemente, poti sa utilizezi instrumente creative si de design pentru a obtine noi moduri de a trata un anume produs. Atentia se muta de pe produs pe modul in care il tratezi.

Acesta este conceptul: sa utilizezi stiinta, – stiintele exacte, matematica – pentru a culege sistematic date despre viata oamenilor. De exemplu, nucleul ipod-ului este gratuitatea, software-ul e gratis si, daca dai la o parte nucleul, constati ca banii provin din alta parte, dintr-un concept.

Oamenii cu minti creative sunt din ce in ce mai cautati in departamentele de decizie ale companiilor, in cele de cercetare, pentru ca acestia sunt capabili sa conecteze mai multe tipuri de inovatie in acelasi timp. Daca sunt, sa spunem, zece tipuri de inovatie sau mai multe, poti spune ca acestea sunt precum clapele unui pian, poti canta model de business, planificare, vanzari.

Poti folosi mai multe tipuri de inovatie in acelasi timp, mai multe clape. Este un nou ritm, care da sens afacerii, pentru ca aceste produse sunt mai de succes si mult mai dificil de copiat. Sunt mai complexe. Companiile cu vechime in consultanta de management au inceput sa prinda aceasta directie si sa-si angajeze antropologi.

“Nu as crea niciodata o nevoie, as identifica o nevoie”

HotNews.ro: Daca inteleg bine, diferenta fata de industria publicitatii, a copywriting-ului este aceea ca nu creezi imaginea unui produs/companii, ci chiar produsul in sine?

[c:1:d]Christian Madsbjerg: Nu as crea niciodata o nevoie. As identifica acea nevoie, as cauta sa inteleg ceea ce le trebuie oamenilor. De exemplu, am creat un produs pentru compania germana Adidas, a fost un produs care sa-i ajute pe oameni sa faca mai mult sport.

In urma unui studiu, mai ales in randul femeilor, am constatat ca nu le este deloc usor sa se apuce de sport si, o data ce au inceput, sa continue. Intreaga industrie de profil trateaza insa miscarea ca pe ceva minunat. Dar nu este asa, doare, nu e amuzant, nu e interesant, uneori te plictiseste. Este ceva pe care-l faci in viata pentru ca trebuie, este un mijloc pentru a atinge un scop.

HotNews.ro: Si trebuie sa faci eforturi sa fii consecvent.

Christian Madsbjerg: Exact. Daca, de exemplu, oamenii merg la sala de fitness, ei isi cumpara abonamente pe termen lung, pentru care platesc multi bani. Si trebuie sa mearga la sala, pentru a nu pierde banii. Sau isi cumpara echipament scump, pentru a se auto-obliga sa-l foloseasca.

Sau folosesc alte motive psihologice, de exemplu, fac promisiuni in fata prietenilor: “astazi voi alerga 20 de km”. Sau isi inventeaza tot felul de reguli care i-ar face sa se simta prost daca nu le respecta.

Noi am creat un software care iti permite sa iti stabilesti o tinta si sa poti monitoriza daca o respecti sau nu. Acest programel pus in pantoful de sport contorizeaza cat ai alergat, de exemplu. Dar partea si mai interesanta este imbinarea inovatiei tehnologice cu inovatia in vanzari – un alt deget pe claviatura pianului; canalul de vanzari a devenit compania de asigurari.

Am mers la companiile de asigurari din SUA si le-am intrebat : “cat de mult cheltuiti pentru persoanele supraponderale, cat v-ar ajuta daca acestea ar face sport?” Si au spus: “o gramada de bani. Daca ii faceti pe clientii nostri sa mearga 10.000 pasi pe zi, atunci noi le reducem acestora costurile asigurarii cu 20%.”

20% inseamna o reducere consistenta la costurile asigurarii in SUA. Ideea capitalista din spatele ofertei este ca, odata ce-ai intrerupt programul de sport, atunci ai pierdut si reducerea. Am mers mai departe si modelul a fost propus unor companii-gigant (General Motors, Ford etc), cu mii de angajati.

In pachetele oferite salariatilor, erau reduse costurile asigurarii daca acestia se tineau de sport.

Ca rezultat, compania Adidas a vandut per magazin mii pantofi sport in locul catorva perechi. Intregul mod de a gandi afacerea a fost diferit, iar acest lucru a plecat de la studierea vietii de fiecare zi, transformarea acestor date intr-un model comercial de business, care ii ajuta pe oameni in stilul lor de viata.

Creativitatea nu inseamna sa alegi intre culorile negru si albastru, sa faci un design minunat sau sa scrii un text publicitar nemaipomenit, creativitatea inseamna sa creezi solutii relevante pentru oameni si care utilizeaza toate elementele valorilor unei companii pentru a crea noul.

Pentru mine, daca este vorba de un produs cu adevarat bun, acesta se va vinde singur.

HotNews.ro: Adica produsele pe care voi le creati nu au nevoie de publicitate?

Christian Madsbjerg: Bineinteles ca au. Dar de mai putina. Publicitatea trebuie folosita sa spuna pietei ca exista un nou produs. Dar sa folosesti publicitatea pentru a convinge oamenii ca ei au o nevoie este gresit. Si adesea pachetul nostru vine cu o scadere a costurilor de publicitate ale clientului.

Nu trebuie sa mai faci atat de multa publicitate daca produsul tinteste nevoi care sunt reale, oamenii au pur si simplu nevoie de acel produs.

HotNews.ro: Sunt copywriteri care se simt frustrati creind o imagine facuta sa stimuleze consumul, in parte falsa.

Christian Madsbjerg: Consumatorii sunt astazi mult mai inteligenti decit acum 20 de ani, sunt mult mai capabili sa inteleaga mesajele media. Mai ales tinerii, ei vor onestitate, simplitate si claritate. Si vor cele mai bune produse.

HotNews.ro: Voi trece la politica. Compania ta a avut vreodata clienti politicieni sau formatiuni politice? Sigur, acestia nu produc bunuri, dar ofera servicii.

Christian Madsbjerg: Sunt doua domenii de care sunt foarte interesat acum. Unul este sectorul public: spitalele, de exemplu. Acestea sunt facute pentru doctori si pentru asistente, nu pentru pacienti. Sa intelegi cum se simte un pacient este important – e bolnav si vede acei pereti albi si alti bolnavi in jurul lui – asta il imbolnaveste si mai mult.

Al doilea domeniu: politicienii, functionarii publici. Initiativele lor sunt facute pe un fel de brainstorming al lor, ei vin cu propriile lor idei. Daca cineva crede ca un “client” are aceleasi valori ca si el, atunci e intr-o mare eroare. Iar politicenii nu au datele, nu au analiza si arunca banii pe tot felul de initiative stupide, bazate pe intuitia lor.

HotNews.ro: Dar ei utilizeaza uneori sondaje, nu sunt de ajuns?

Christian Madsbjerg: Nu. E demonstrat stiintific, exista o diferenta intre bacterii si oameni. Cand te uiti la o bacterie la microscop, ea nu isi schimba comportamentul doar pentru ca te uiti. Dar daca te uiti la oameni dandu-le un sondaj, ei isi schimba comportamentul. Se cheama hermeneutica. Prin urmare, trebuie sa mergi dincolo de ceea ce ei cred ca tu vrei sa auzi de la ei.

HotNews.ro: Si ce vor ei sa auda despre ei.

Christian Madsbjerg: Adica o minciuna. Nu una grava, dar oamenii mint mult.

HotNews.ro: Intr-un mod inocent.

Christian Madsbjerg: Foarte. Daca te bazezi pe felul in care oamenii vor sa fie reprezentati gresesti si ajungi sa cheltuiesti mult pe lucruri nerelevante. Utilizarea sondajelor si a focus-grupurilor este gresita in inovatie. Sondajele sunt bune pentru a testa, pentru a intelege: iti place un produs rosu sau negru, iti place asta sau cealalta, dar nu sa afli ce vor oamenii.

HotNews.ro: Un exemplu clasic, daca intrebi pe cineva ce citeste, Financial Times sau Playboy, va spune Financial Times, chiar daca are Playboy-ul in diplomat.

Christian Madsbjerg: Da. Si va spune ca primul lucru pe care il citeste este editorialul. Fals. E life-style-ul.

bush

“Nu l-as lua vreodata client pe George W. Bush”

HotNews.ro: Suntem in America, astfel ca merg mai departe cu provocarea: ca exercitiu de imaginatie, ce i-ai spune lui George W. Bush daca ti-ar fi client?

Christian Madsbjerg: Nu cred ca l-as lua vreodata client.

HotNews.ro: De ce?

Christian Madsbjerg: Nu vreau sa-l ajut. Noi spunem “nu” adesea.

HotNews.ro: De ce? E important sa existe un fel de empatie cu clientii?

Christian Madsbjerg: Este. Am in compania mea unii dintre cei mai destepti oameni pe care i-am intalnit si, daca vin cu un proiect care nu le place, vor demisiona. Daca vin cu un proiect cu George W. Bush, vor inceta sa lucreze pentru mine. Asta inseamna sa ai oameni destepti in jurul tau. Sunt din domeniul stiintelor sociale, dar nu neaparat.

Exista matematicieni, ingineri, biologi foarte creativi. Cind esti destept gasesti solutii noi la o serie de lucruri.

HotNews.ro: Cum i-ai putut recruta pe cei mai destepti?

Christian Madsbjerg: Ei vor cele mai bune proiecte, proiecte care sa-i provoace intelectual. Unii dintre ei vor spune ca e vorba nu de proiecte, ci de oameni. Cred ca una o atrage pe cealalta. Avem in firma oameni care se muta din SUA, din Coreea in Danemarca pentru ca ei gasesc aici un loc unde pot sa gandeasca. Pot sa observe o lume in schimbare.

HotNews.ro: E Danemarca un astfel de loc?

Christian Madsbjerg: Nu, dar compania noastra este. De fapt, multe firme din Danemarca sunt vizionare in felul in care abordeaza viitorul. Nu prea avem productie (industriala) in Danemarca, ceea ce producem noi indeosebi sunt idei.

HotNews.ro: Un fel de tara “ideatica”, pentru a face un joc de cuvinte.

Christian Madsbjerg: E o tara in care o mare parte din populatie are educatie inalta, lucreaza in cercetare, dezvoltare, in tehnologiile curate (centrale eoliene, panouri solare), care au de-a face cu felul in care intelegi omul. Mai este ceva – pe care il observa mai degraba un strain decat mine, ca danez, pentru ca nu pot sa-mi vad ceafa – un fel de atitudine fata de consum.

Anume ca simplul consum, achizitia de lucruri este un lucru urat, e ceva negativ. Unii numesc aceasta atitudine minimalism, dar este doar vorba de a avea destul. De ce sa iti cumperi trei masini daca nu ai nevoie de ele? Cumperi un autovehicul mic. In China, o astfel de atitudine nu ar fi inteleasa, ei ar spune: “tocmai am cumparat asta, de ce sa nu am acest obiect?”

Sau, daca mergi in Rusia, acolo exista un alt sentiment al banului, ceea ce este in regula, e doar diferit. Atitutinea aceasta a noastra fata de consum, unii o considera frumoasa, sa cumperi doar lucruri care iti plac foarte mult. Mobila pe care o producem, de exemplu, daca imi cumpar un scaun, il iau sa imi placa si peste 30 de ani sa-l las copiilor, nu am nevoie de mai mult.

E un scaun superb, perfect, cumpar unul in loc sa iau mereu altele noi. Inseamna sa reduci isteria consumului si sa ai putine lucruri, care iti plac un timp indelungat. Acest mod de gandire este foarte scandinav si asociati sau colegi de-ai mei care nu sunt originari din Danemarca vin pentru o astfel de atitudine.

Simt ca pot trai o viata curata daca arunca o serie de lucruri si, in schimb, gandesc. Daca ne uitam la societatea americana, e plina de lucruri, noi uram lucururile si, cand ne place ceva, trebuie sa fie cu adevarat bun. Aceasta atitudine se muta si peste Ocean, o vedem la tot mai multi clienti.

Estul inainteaza cu o viteza mult mai mare decat adormita Europa

HotNews.ro: Dar tarile din Europa de Est? Au industriile creative un rol pe aceasta parte de continent?

Christian Madsbjerg: Personal, nu stiu foarte multe despre Europa de Est, cu toate ca avem in curs un proiect pentru o companie finlandeza interesata de aceasta regiune. Pot sa observ insa ca pietele emergente se misca foarte, foarte repede. Eu calatoresc mult, in Coreea, China, Singapore, Malaezia, India si vad aceasta rapiditate acolo.

In Vest exista un fel de idee generala despre viitor ca noi vom fi capul, iar Estul picioarele si mainile. Nu e adevarat. Au ingineri geniali, designeri straluciti si inainteaza cu o viteza mult, mult mai mare decat adormita Europa. Cred ca pietele emergente vor ajunge foarte curand la acelasi nivel de competitivitate cu Vestul. Va fi o situatie noua pentru toti.

Si nu imi este teama, din contra, mi se pare fantastic, imi place asta, daca firme din Danemarca sau Germania vor da faliment pentru ca sunt companii in India sau Romania mai creative, mai competitive, cu produse mai bune e OK. E mersul lucurilor. Este situatia globala in care ne aflam, inseamna ca trebuie sa fii foarte destept. Si sa nu fii local, sa fii global in abordare.

Te uiti la unele tari, Franta, Germania, sunt oameni acolo care nu vorbesc engleza. Si sunt locuri unde nu poti plati cu card Visa.

[c:2:d]Raman in urma, in multe, multe feluri pentru ca sunt convinsi ca sunt suficient de buni. Si pot fi depasiti, la un moment dat, de tari ca Romania, China.

HotNews.ro: Cum te vezi in urmatorii zece ani?

Christian Madsbjerg: Foarte diferit decat acum. Nu stiu, nu ma vad decat in doi, trei ani. Vad deja atit de multe schimbari in viata mea de pina acum, incit nu stiu. As vrea sa scriu niste carti.

HotNews.ro: De specialitate?

Christian Madsbjerg: Nu. Mai degraba un roman.

articol aparut si in Dilema veche, de vineri, 22 septembrie