O cauza a haosului de la recensamant: Campania de publicitate a avut un singur spot TV difuzat de 46 de ori pe doar doua posturi, la ore de audienta minima

Un spot TV difuzat de 46 de ori la ore cu audienta minima pe doar doua posturi TV a fost principalul element al campaniei de publicitate pentru recensamantul din 2011. Campania – ce a trecut practic nevazuta, dupa cum remarca si sociologul Mircea Kivu – a facut parte dintr-un contract mai amplu, cu o valoare totala de 4,9 milioane lei, incheiat intre Institutul National de Statistica si Softwin pentru popularizarea recensamantului. „Nespecialistii in comunicare fac concepte, iar specialistii in comunicare le aplica” – spune reprezentantul agentiei care s-a ocupat de campania de publicitate.

• In martie a.c., INS atribuia companiei Softwin, prin negociere fara anunt de participare, un contract de 4,9 milioane RON fara TVA pentru servicii de popularizare (inclusiv materiale auxiliare) pentru recensamantul din octombrie. Contractul acoperea patru categorii de servicii: conceperea si producerea de materializare de popularizare, conceperea si producere de materiale auxiliare, campania media, crearea si mentenanta unui site dedicat RPL 2011.
• Desi in anuntul de atribuire se mentiona ca acest contract nu poate fi subcontractat, serviciile de publicitate au fost subcontractate societatii Gotcha Concept SRL, agentie de publicitate din Bucuresti, care a avut anul trecut o cifra de afaceri neta de 460.000 de lei si un profit de aproape 8700 lei, potrivit datelor depuse la Ministerul de Finante.
• Bugetul total alocat pentru Recensamantul populatiei si locuintelor este de 193 milioane de lei
• Vezi mai multe detalii despre contractul dintre INS si Softwin

Spotul TV pentru promovarea recensamantului

Potrivit datelor de monitorizare oferite de Alfa Cont, spotul TV de promovare a recensamantului a fost difuzat in cadrul calupurilor de publicitate, in perioada 15-30 octombrie, doar pe Pro TV si Antena 1. Mai precis, el a fost difuzat, in total, de 46 de ori pe cele doua posturi, insa in intervale orare cu audienta minima: fie in timpul programelor matinale, fie la pranz, intre 13.00 si 14.00. Antena 1 si Pro TV au difuzat spotul de cate 23 de ori in perioada mentionata. La rate-card (preturile pentru spatiu publicitar inaintea negocierilor, preturi care scad considerabil dupa tratativele dintre post si cumparator), valoarea totala a campaniei pe cele doua canale TV s-ar ridica la aproape 90.000 de euro.

• Spotul TV a fost publicat si pe site-ul Recensamantromania.ro
• Spotul radio a fost difuzat, in cadrul calupurilor publicitare, de 170 de ori in perioada 27 septembrie-30 octombrie, cel mai adesea in jurul pranzului, cateodata dimineata. De cele mai multe ori (115), el a putut fi auzit la Radio Romania Actualitati, iar in campanie au intrat din 17 octombrie si posturile Europa FM (20 de difuzari), Kiss FM (22 de difuzari) si Radio ZU (13 difuzari), potrivit monitorizarii Afla Cont.
• In publicatiile centrale si locale monitorizate de Alfa Cont, macheta de promovare a recensamantului a aparut, in total, de 25 de ori in mai bine de o luna (15 septembrie-26 octombrie. n.red.: Alfa Cont nu a finalizat centralizarea datelor aferente presei locale pentru intreaga luna octombrie): Click – 5 ori, Libertatea – 4 ori, Adevarul si ADS de Bucuresti – 5 ori, presa locala (Monitorul de Suceava, Desteptarea de Bacau, Unirea Alba Iulia, Transilvania Expres) – de 11 ori.

Spoturile radio si TV au avut un numar redus de difuzari si au intrat in calupuri mai ales la ore de audienta mica in pofida faptului ca, in 6 septembrie, CNA a emis o recomandare la adresa posturilor, indemnandu-le sa difuzeze spoturile pentru recensamant in regim noncomercial, ele intrand in categoria anunturilor de interes public. Spoturile puteau inlocui, in calupurile publicitare, mesajele de avertizare pe care posturile trebuie sa le difuzeze conform legii.

• Reprezentanti TVR contactati de HotNews.ro au precizat ca Televiziunea publica participa de obicei la campaniile de interes public, insa de data aceasta nici Institutul National de Statistica, nici altcineva nu i-a solicitat sa difuzeze spotul pentru promovarea recensamantului. Ei au precizat ca, in schimb, TVR a derulat doua campanii pentru recensamantul romilor – una sustinuta de Ambasada Olandei, iar a doua – din fonduri europene.

Ce a facut agentia Gotcha Concept, care s-a ocupat de campania de publicitate

Contactat de HotNews.ro, Radu Cujba, reprezentantul agentiei Gotcha Concept, a declarat ca „noi am facut conceptul si executia – spot video, spot radio, macheta de presa, poster. Am avut si o componenta de achizitie de media (achizitie de spatiu publicitar – n.r.), insa aceasta s-a facut in conformitate cu caietul de sarcini intocmit de INS, deci nu am avut si nici nu puteam sa avem vreo implicare in stabilirea strategiei. In Romania, nespecialistii in comunicare fac [edit] concepte de sarcini, iar specialistii in comunicare trebuie sa le aplice”, a spus Cujba.

El a explicat ca, potrivit caietului de sarcini, Gotcha a realizat un singur spot TV, un singur spot radio si o singura macheta print, in diverse dimensiuni. Potrivit lui Radu Cujba, agentia a trebuit sa tina cont strict de cererile din caietul de sarcini si in privinta achizitiilor de spatiu publicitar. Drept urmare, tot ce a putut sa faca agentia a fost: „doua spoturi pe zi la Pro TV si Antena 1 intre 15-30 octombrie, difuzate in intervalelel orare 07.00-08.00 si 13.00-14.00, spoturi pe doua retele radio – Europa FM si Kiss FM, machete in Libertatea si Click, bannere pe site-urile celor doua ziare. De alte media ar fi trebuit sa se ocupe INS-ul”, a spus Radu Cujba.

Intrebat de valoarea contractului, el a spus ca „ne-ar placea sa dezvaluim valoarea contractului, ne-ar avantaja, dar conditiile de confidentialitate sunt foarte stricte. Pot spune ca, financiar, este un contract sub nivelul contractelor cu clienti comerciali si reprezinta o foarte mica parte din contractul Softwin (de 4,9 milioane lei fara TVA – n.r.). [EDIT UPDATE: „Este normal sa fie asa, avand in vedere ca Gotcha Concept s-a ocupat de o mica parte din ceea ce inseamna contractul INS-Softwin” – precizare Radu Cujba] Si a trebuit sa facem totul intr-un termen extrem de scurt, de trei luni”.

Cum arata descrierea campaniei media pentru popularizarea recensamantului, facuta de INS pentru HotNews.ro, in iulie:

1. Creare si productie a unui spot radio – 20-30 sec

2. campanie difuzare radio (20 de zile, a 5 difuzari pe zi, la posturi de radio publice si comerciale)

3. creare si productie TV spot de 20-30 sec

4. campanie difuzare TV (20 zile, 5 difuzari pe zi la posturile publice si posturi comerciale de mare audienta)

5. crearea si productie macheta presa – color

6. campanie presa prin tiparirea machetei de presa in trei publicatii de mare tiraj

7. creare si productie banner internet cu difuzare pe site-uri cu un milion de afisari cu minim 333.333 vizitatori unici.

Pana la publicarea acestui material, reprezentantii Softwin si INS carora HotNews.ro le-a adresat intrebari nu au oferit raspunsuri legate de desfasurarea campaniei de publicitate pentru promovarea recensamantului.