Q&A De Nardis, OMD si Francoli, MPG: Digitalul va ajuta piata romaneasca sa creasca mai rapid pe viitor

Piete precum Romania nu au motive sa fie dezavantajate in procesul prin care industria publicitatii isi revine dupa socul produs de criza ultimilor ani, cred Mainardo de Nardis, CEO al retelei globale OMD, si Maria Luisa Francoli, Global CEO al retelei MPG. „Romaniei ii ia mai mult timp sa-si revina, dar acest lucru nu are o logica foarte solida”, crede Mainardo de Nardis. Cei doi au raspuns intrebarilor HotNews.ro pe marginea The Festival of Media – Global, eveniment desfasurat saptamana trecuta la Montreux, Elvetia.

Rep.: Cat de in urma este industria de publicitate fata de evolutiile din tehnologie si media digitale?

• Mainardo de Nardis: Nu cred ca industria publicitatii este in urma. Dar cred ca in industria noastra criteriile dupa care sunt alocate investitiile nu sunt lineare. Se fac in etape, in mod normal. Cateodata, ai facut un pas, dar nu l-ai facut pe urmatorul: esti in urma cu un pas, dar il faci deja in mintea ta. Pe de alta parte, noi ca industrie suntem in situatia de a putea investi atat cat ne permit clientii nostri, caci investitiile nu sunt infinite. Ideal, ne-am dori sa investim in milioane de lucruri care sunt fascinante, pentru ca vrem sa aflam mai multe despre consumatori, pentru ca dorim platforme de tranzactionare online, vrem comunitati online pe baza carora sa masuram ce fac si vor consumatorii. Ce vrem noi este infinit.

• Mainardo de Nardis: In privinta noilor tendinte, reteaua OMD a facut investitii semnificative pentru a fi in pas cu acestea. De exemplu, in ultimele sase luni am lansat un nou instrument, numit Antenna, care ne ajuta sa ascultam, sa monitorizam si sa intelegem ce fac si spun consumatorii despre anumite branduri, in toata lumea. Instrumentul a fost inventat in Asia si din Asia l-am transpus in intreaga lume. Este nevoie de investitii mari in ceea ce priveste social media, ca sa inveti cum sa-i asculti si sa-i intelegi pe consumatori in zilele noastre.

• Maria Luisa Francoli: Nu cred ca industria publicitatii este in urma media, cred ca, in general, media si industria publicitatii sunt cumva in urma tehnologiei – acest este adevarat. Tehnologia se schimba atat de rapid, incat nu este usor sa tii pasul cu schimbarile din domeniu. Totusi, cred ca in industria noastra se fac simtite transformari majore de cativa ani incoace. In mijlocul acestor transformari a venit recesiunea, care a facut ca lucrurile sa fie si mai dificile, daca te gandesti ca am avut o industrie sanatoasa atatea decenii in care n-a avut parte nici de schimari dramatice, nici de o recesiune asa de dura. A fost o perioada grea, dar iesim la suprafata intr-o conjunctura cu totul noua.

Rep.: In aceasta noua conjunctura, in media, cine sunt marii invingatori si care sunt marii perdanti?

• Maria Luisa Francoli: Marii castigatori sunt companiile – proprietari media, clienti de publicitate, agentii de media – care inteleg ca astazi consumatorul cu ceea ce face el este mult mai important ca inainte in procesul de comunicare, in publicitatea in sine. Toata lumea vrea acum sa intre in discutie cu consumatorii. Tehnologia face ca lucrurile sa fie foarte transparente si foarte accesibile si consumatorii descopera cat de mult le place sa se exprime. Cred ca spiritul acestor vremuri, asa cum va fi definit peste 20 de ani de sociologi, tine de dorinta oamenilor de a se exprima, de a imparti informatia. Ca sa ai succes, ca brand, consumatorii trebuie sa-si doreasca sa vorbeasca despre tine.

• Mainardo de Nardis: Cred ca in acesti termeni trebuie sa vorbim mai degraba de produse media, decat de categorii media. Tot timpul vei vedea ca ziarele si revistele au mai multe probleme decat orice alt mediu, difuzat sau care are ecran. Totusi, sunt anumite branduri tiparite atat de solide incat raman la fel de puternice cand se misca de pe o platforma pe alta. Altele au o problema de brand – daca le muti de pe o platforma pe alta, nu pot controla pretul la care consumatorul le-ar urma. In lumea digitala, e foarte greu sa spui cine are succes si cine nu – nu vreau sa-mi creez prea multi dusmani. Dar cred ca toate merg bine, pentru ca este o piata in crestere. Intrebarea este care piete merg mai putin bine, nu care proprietar media merge bine sau nu.

Rep.: Ce efecte au diferentele considerabile in felul pietele de publicitate isi revin din criza – mai lent, cum este cazul Romaniei, sau mai rapid, cum sunt alte tari europene sau chiar din regiune?

• Maria Luisa Francoli: Cred ca tari precum Romania, unde intreaga industrie de publicitate s-a format mult mai tarziu, intr-un fel ar trebui sa fie mai pregatite sa depaseasca faza crizei decat tarile cu o mostenire mult mai solida a vechiului model de a face publicitate. In publicitatea romaneasca, vechiul model a fost aplicat de mult mai putin timp. Si aveti multi oameni tineri in industrie, care au crescut si s-au format avand la indemana toate aceste tehnologii. Nu vad motivele pentru care tari precum Romania ar trebui sa fie dezavantajate.

• Mainardo de Nardis: Romaniei ii ia mai mult timp sa-si revina, dar acest lucru nu are o logica foarte solida, deoarece piata este tanara si in formare si nu are toate aceste probleme financiare cum au alte tari asemenea Greciei – ca sa dam un exemplu macro din Europa de astazi. Romania este, probabil, un pic in urma, dar digitalul o va ajuta sa creasca mai rapid pe viitor. Este, in continuare, o piata dominata de TV si cred ca va ramane asa, dar digitalul va creste disproportionat in viitorul apropiat, multumita accesului la noile tehnologii. (…) Sunt doua chestiuni: primul – cati bani sunt dispusi investitorii sa aduca pe o piata si intr-un anumit mediu digital; al doilea se refera la consumatori – cand devine digitalul suficient de semnificativ pentru a merita un anumit nivel de investitii. In tari precum Romania, marea schimbare cred ca vine prin Internetul mobil: in momentul in care click-urile si accesul la web devin mult mai frecvente prin instrumente mobile decat prin PC va fi foarte interesant, iar piata se indreapta accelerat spre acel moment.