Sefa ARMA, Lucia Antal: Din 2012, in masurarea audientelor se schimba metoda de recunoastere a canalelor TV si alegerea esantionului. Vor fi raportate 1200 de gospodarii, ca in prezent

Licitatia prin care compania Kantar Media a fost aleasa sa masoare audientele TV, de la 1 ianuarie 2012, a fost un proces „complex, dar corect”, in care a fost aleasa „cea mai buna oferta pe raportul calitate/pret”, spune Lucia Antal, presedintele Asociatiei Romane pentru Masurarea Audientelor (ARMA). Fata de actualele masuratori, principalele schimbari tin de metoda de recunoastere a canalelor TV si de selectia celor 1.200 de gospodarii care vor intra studiul de configurare, urmand sa fie folosite „cel mai probabil” peste 2.000 de peoplemetere. Lucia Antal a raspuns intrebarilor HotNews.ro pe tema selectarii viitorului furnizor al serviciului de masurare a audientelor TV.

• Luni, comisia de licitatie a decis ca de la 1 ianuarie 2012, timp de patru ani, audientele TV sa fie masurate de Kantar Media, preferata in fata altor trei companii inscrise – Nielsen Company, GfK Romania (actualul furnizor al studiului de masurare a audientelor) si compania ceha MediaResearch. Pana la sfarsitul acestui an, audientele TV vor fi masurate de GfK Romania, care a castigat o licitatie similara la inceputul lui 2007 si a inceput sa furnizeze datele de audienta de la inceputul lui 2008.
• Saptamana aceasta, la scurt timp dupa anuntarea castigatorului, au aparut discutii despre un eventual amestec politic in aceasta licitatie. Intrebata daca au fost presiuni politice in procesul de selectare, Lucia Antal spune doar ca acesta „a fost unul complex, dar corect”.
• Asociatia Romana pentru Masurarea Audientelor, condusa de Lucia Antal si infiintata in 2001, reuneste statii de televiziune, clienti de publicitate si agentii de publicitate si media. Vezi lista lor aici. Membrii ARMA beneficiaza de Serviciul National de Masurare a Audientelor TV (SNMATV). Din 2004, membrii ARMA recunosc si accepta numai datele de audienta ale ARMA. Datele de audienta sunt instrumentul folosit pentru achizitionarea spatiului de publicitate TV.

Rep.: Care au fost principalele elemente tehnice si financiare ale ofertei Kantar Media Audiences pentru care aceasta companie a fost selectata sa masoare audientele TV din 2012?

Lucia Antal: Licitatia desfasurata in perioada martie 2010 – ianuarie 2011 a avut ca baza de pornire un Caiet de Sarcini, in care au fost stipulate o serie de criterii de calitate, notate individual de fiecare membru al Comisiei Paritare. Kantar Media Audiences au obtinut scoruri bune in ceea ce priveste metodologia Studiului de Configurare a panelului, procedura de recrutare a gospodariilor, mentenanta panelului, experienta companiei in constituirea si intretinerea unui astfel de panel. Alte plusuri ale ofertei tehnice au constat in robustetea softului de analiza a datelor, precum si propunerile referitoare la desfasurarea serviciului de monitorizare – organizare echipa, proceduri de lucru, criterii de performanta.

Rep.: Care sunt principalele schimbari ce vor avea loc in felul cum sunt masurate audientele in 2012-2015, potrivit ofertei selectate, cea a Kantar Media Audiences, comparativ cu procedurile de masurare aplicate de GfK Romania?

L.A.: Principalele schimbari intre actualul sistem de masurare a audientelor si cel ce urmeaza sa fie operational din 1 ianuarie 2012 tin de metoda de recunoastere a canalelor TV si de designul esantionului din studiile de configurare si calibrare.

In ceea ce priveste metoda de recunoastere, va fi folosita audio matching, care are avantajul de a identifica atat semnalul audio, cat si sursa semnalului emis de televizorul din gospodarie. Practic, semnalul audio este inregistrat continuu si stocat in peoplemeter. La sediul central al Furnizorului va exista un sistem de referinta unde vor fi inregistrate esantioane audio pentru toate canalele membre ARMA. Dupa ce au fost colectate datele, esantioanele audio din gospodarii vor fi comparate cu cele inregistrate in sistemul central, pentru a se determina ce post TV a fost vizionat in orice moment al zilei. Aceasta tehnica este folosita si in alte tari ca Danemarca, China, Norvegia, Olanda, Belgia, Spania sau Marea Britanie.

In ceea ce priveste selectia gospodariilor in cadrul Studiului de Configurare, aceasta va fi facuta de pe listele electorale din sectiile de votare. Acest lucru va permite ca operatorul de interviu sa aiba o masa mica de manevra in ceea ce priveste alegerea gospodariei intervievate si extragerea unui esantion 100% probabilist, care este cel mai potrivit pentru designul unui panel cum este cel de consum TV.

In ceea ce priveste numarul de gospodarii raportate, acesta va fi de 1.200, la fel ca in actualul sistem de masurare, iar numarul de peoplemetere folosite va acoperi toate televizoarele dintr-o gospodarie. In momentul de fata, o gospodarie din Romania are un numar mediu de aproximativ 1,7 televizoare. Cel mai probabil, vor fi folosite peste 2.000 de peoplemetere.

Rep.: Care este valoarea contractului cu Kantar Media?

L.A.: Valoarea exacta a contractului dintre ARMA si Kantar Media Audiences pentru furnizarea serviciului de masurarea a audientelor TV in perioada 2012-2015 face obiectul clauzei de confidentialitate contractuale, care a existat si va exista in contractul ARMA-furnizor SNMATV. Valoarea aproximativa, atat a contractului actual cu GfK, cat si a celui viitor cu Kantar, a fost dezvaluita de surse apropiate sau din interiorul ARMA, dar fara acordul Asociatiei.

[Nota HotNews.ro: Luni, paginademedia.ro a scris ca, potrivit informatiilor sale, valoarea totala a contractului cu Kantar Media este de 10,5 milioane de euro. Valoarea contractului actual, cu GfK, este de circa 9 milioane de euro]

Rep.: Cum va tine cont masurarea audientelor, din 2012, de dezvoltarea sistemelor digitale de televiziune terestra, DTH, cablu, web TV etc. pe piata din Romania?

L.A.: ARMA s-a asigurat, prin redactarea Caietului de Sarcini, ca tehnologia de care dispune viitorul Furnizor de date de audienta poate sa masoare canalele TV indiferent de platforma sau receptoarele TV. Astfel, solutia propusa de Kantar Media Audiences, Peoplemeterul seria 5000, avand o constructie modulara, va putea masura canalele TV receptionate analog terestru, digital terestru, cablu analog, cablu digital si Direct to Home (satelit). Este aceeasi tehnologie pe care Kantar Media o foloseste in Marea Britanie pentru BARB.

In ceea ce priveste web TV sau time shift viewing, tehnologia viitorului furnizor de date permite masurarea datelor de audienta. Atunci cand piata va hotari raportarea acestui tip de consum, acest lucru va fi posibil.

Rep.: Care sunt etapele pe care Kantar le va urma pentru a pune in functiune sistemul propriu de masurare a audientelor, pana la sfarsitul acestui an?

L.A.: In ceea ce priveste calendarul activitatilor acestui an, Kantar va recruta intr-o prima faza viitoarea echipa, va proiecta si realiza Sondajul de Configurare, va configura panelul si variabilele de control ale acestuia. La jumatatea anului cel mai probabil va incepe recrutarea noului panel si instalarea peoplemeterelor in gospodarii. Toate setarile sistemului ar trebui incheiate pana la sfarsitul lunii octombrie 2011, pentru ca noul sistem de masurare a datelor de audienta sa fie operational la 1 Ianuarie 2012.

In acest moment Kantar are o parte din echipa formata daja, avand in vedere ca este, in actualul sistem de masurare a audientei, furnizorul de soft de analiza a datelor.

Rep.: Ce mijloace de control va avea ARMA asupra Kantar Media pentru a evita repetarea unor nereguli in masurarea audientelor, asa cum au semnalat auditori externi atat in perioada cand masuratorile au fost efectuate de GfK Romania, cat si inainte, cand de masuratori se ocupa TNS-AGB?

L.A.: ARMA are o experienta de peste 10 ani in relatiile cu furnizorii de masuratori de audienta TV. Aceasta experienta s-a transpus in fapte in clauze contractuale de penalizare pentru diferitele eventuale abateri. Aceste clauze au devenit mai numeroase si mai detaliate odata cu trecerea timpului si cu acumularea de rapoarte de auditare ale expertilor internationali. Bineinteles ca ARMA va continua sa auditeze prin auditori externi, dar si intern prin Comitetul Tehnic ARMA, in limitele pastrarii confidentialitatii membrilor panelului.

Rep.: Imediat dupa ce Comisia Paritara a selectat viitorul furnizor al studiului de masurare a audientelor, au aparut comentarii si discutii privind felul cum s-a desfasurat votul final si presupuse legaturi ale viitorului furnizor cu politicul. Cum s-a desfasurat, din perspectiva presedintelui ARMA, procedura de selectie a noului furnizor?

L.A.: Decizia de numire a unui nou furnizor pentru Serviciul National pentru Masurarea Audientelor TV (SNMATV) pentru perioada 2012-2015 vine ca urmare a aplicarii dispozitiilor Legii nr. 504/2002 a audiovizualului, care prevede ca masurarea audientelor TV se face de catre o companie desemnata ca urmare a unei licitatii organizate din patru in patru ani.

De asemenea, este de mentionat faptul ca aceasta decizie nu este a Asociatiei Romane pentru Masurarea Audientelor (ARMA), ci este decizia Comisiei Paritare (COMPAR), constituita tot prin aplicarea dispozitiilor aceleiasi legi a audiovizualului. Din aceasta Comisie fac parte cinci membri ai Consiliului National al Audiovizualului, cinci reprezentanti ai statiilor TV si cinci reprezentanti ai agentiilor de publicitate/media.

Decizia luata de Comisie vine ca urmare a unui proces de licitatie care s-a intins pe o perioada de sase luni si prin aplicarea unor proceduri tehnice de evaluare complexa a ofertelor primite de la companiile participante (GfK Romania, Nielsen, Kantar Media Audiences, Mediaresearch).

Astfel, au existat trei notari ale ofertelor tehnice in functie de parametrii de calitate mentionati in caietul de sarcini si o notare a preturilor propuse. Nota pentru ofertele tehnice a avut o pondere de 60%, iar nota de pret de 40% in stabilirea notelor finale.

Prin aplicarea acestor proceduri s-a ajuns la alegerea celei mai bune oferte pe raportul calitate/pret.

Rep.: Au fost presiuni politice in procesul de selectare al viitorului furnizor?

L.A.: Asa cum am descris si mai sus procesul de selectare, acesta a fost unul complex, dar corect.

Rep.: La scurt timp dupa luarea deciziei de luni, directorul general al GfK Romania, Andi Dumitrescu, a afirmat intr-o declaratie de presa: „Lipsa oricaror discutii intre forul national de supervizare si control al sistemului de masurare a audientelor TV si furnizorul curent al acestui serviciu reprezinta o situatie unica in oricare dintre tarile membre ale Uniunii Europene”. Din perspectiva ARMA, astfel de discutii ari fi fost o procedura normala sau exceptionala? De ce nu au avut loc astfel de discutii?

L.A.: Procedurile de licitatie au fost furnizate tuturor companiilor participante odata cu caietul de sarcini. Aceste proceduri au fost respectate intocmai. Toate deciziile si evaluarile au fost facute in COMPAR in conformitate cu prevederile legale. Intelegem nemultumirea actualului furnizor, in contextul in care alta companie va masura audienta TV din 2012, dar selectarea noului furnizor a fost in conformitate cu regulile prestabilite.