Alexandra Olteanu, Initiative: Piața de publicitate, după măsurile populiste ale guvernanților - "Cu un ochi plângem, cu unul râdem" / Ce impact a avut OUG 114 asupra cheltuielilor de reclamă

Piața de publicitate, căreia îi place să se descrie drept una din primele zone de impact atunci când apar schimbări în economie, se află la mijlocul lui 2019 în situația în care „cu un ochi plângem, cu unul râdem”: există creștere, dar încetinită pe fondul unor măsuri populiste și decizii ale guvernului, spune pentru HotNews.ro Alexandra Olteanu, managing director Initiative, agenția care a publicat, recent, prognoza privind piața de publicitate Media Fact Book 2019. Doar OUG 114 a avut un „cost” în piața media de 3-5%, ceea ce înseamnă că „piața ar fi avut o evoluție mult mai bună dacă OUG 114 nu ar fi fost adoptată”, arată șefa Initiative.

Plus: Ce spune despre efectele automatizării, GDPR și ale schimbărilor demografice și de consum asupra audiențelor și pieței în ansamblul ei

Agenția menționată a publicat, în iunie, cea mai nouă ediție a raportului Media Fact Book. Aceasta arată că în 2018 cheltuielile de reclamă din România au atins 454 milioane de euro, cu 10% mai mult decât în anul anterior. Dar creșterea estimată pentru anul în curs este mai lentă, de 7%: nici anul acesta nu va atinge pragul de jumătate de miliard, cheltuielile de publicitate urmând să atingă 485 milioane de dolari, conform prognozei citate. Detalii – aici

Initiative este o rețea de media internațională, membră a Interpublic Group of Companies, afiliată reţelei internaţionale Initiative Worldwide. În România, unde a înregistrat afaceri de circa 38 milioane de euro în 2018, Initiative este membră a grupului de companii din care mai fac parte agenţiile MullenLowe, Golin, Profero, Medic One și BPN.

Tonul general al ediției din acest an a Media Fact Book este mult mai precaut decât cel de anul trecut, când se vorbea despre „premise pentru o creștere sustenabilă” și evoluții „pozitive ale parametrilor economici care influențează consumul”. De unde această schimbare de ton? Alexandra Olteanu, în răspunsurile transmise prin e-mail întrebărilor HotNews.ro:

România urmează o tendință de „încetinire a creșterii economice, iar măsurile populiste de creștere a veniturilor oamenilor sunt achitate de o inflație mare pe prețul bunurilor de consum, care erodează puterea de consum real a populației – ceea ce, în termenii publicității, se traduce printr-o creștere mai moderată a pieței de publicitate.

Dacă ne uitam strict la indicatorii economici care impactează industria noastră: încrederea consumatorului, după un an 2018 cu evoluții negative, în 2019 se află într-o ușoară creștere, dar la un nivel relativ redus față de creșterile din alte țări; există o lipsă de interes a populației pentru creșterea consumului pe fondul unei încrederi reduse în performanțele economice.

Avem o creștere diferențiată a salarizării în domeniul public și privat, un decalaj de putere de cumpărare care nu este dublată de o creștere a productivității în sectoarele respective, ceea ce provoacă deficit și inflație. Așadar, suntem în situația “cu un ochi plângem, cu unul râdem”, de aici și încetinirea ritmului de creștere.”

La jumătate de an de la OUG 114, cum se vede impactul acesteia și al altor măsuri și decizii guvernamentale cu efect în economie? Potrivit Alexandrei Olteanu, „deciziile guvernamentale, în special cele care nu sunt predictibile, cu impact în economie pe multe categorii influențează, aș zice major, evoluția pieței de media – pentru că orice corporație când este pusă în fața unui act normativ apărut din senin, care schimbă un plan anual stabilit cu multe luni în avans – intră într-un safe-mode, se fac foarte multe analize de impact care, de cele mai multe ori, conduc la limitarea investițiilor. Marketingul și media sunt o investiție/cost în orice plan de business, așadar, suntem primii impactați de tăieri în cazul acestor flick flack-uri legislative. În cazul de față, categoriile afectate sunt jucători importanți în media și publicitate: telecom, banking, pariuri sportive, energie.”

Alexandra Olteanu: „Pe scurt, în piața de media costul Ordonanței 114 a fost de 3-5% – fără acele schimbări, piața ar fi fost cu atâtea procente mai mare. Cu alte cuvinte, piața ar fi avut o evoluție mult mai bună dacă OUG 114 nu ar fi fost adoptată. ”

Despre impactul mesajelor politice și al ciclurilor electorale

Ea spune că anul viitor piața va atinge, totuși, „cu siguranță” pragul de 500 de milioane de euro, chiar dacă ritmul de creștere de la an la an, estimat acum la 5%, depinde de indicatorii din macroeconomie.

Pe de altă parte, ea arată că efectele pe care le au asupra pieței de publicitate discursul politic și al perioadelor electorale, cum este intervalul 2018-2019 pentru România, sunt limitate.

Potrivit șefei Initiative, fiecare an electoral presupune o „mică mișcare” în piața de publicitate: „Cadourile electorale către populație care preced ca o constantă toate tururile de alegeri sunt o sursă de creștere a industriei noastre (din ce în ce mai modestă în ultima vreme)”. Totodată, „se înregistrează audiențe crescute pe posturile TV de știri, ceea ce influențează temporar share-urile de audiență între trusturi – cu implicații financiare, la fel, nu majore la nivelul pieței, însă importante pentru cele câteva televiziuni de știri”.

Întrebată despre efectele posibile pe care l-ar putea avea discursul politic împotriva multinaționalelor, precum cel care s-a făcut auzit mai puternic, în ultimii doi ani, ea s-a limitat să spună că „advertisingul este unul dintre domeniile care au puțină spre deloc dependență de bugete din sectorul public – ceea ce este o mare bucurie pentru noi, actorii acestei piețe. În topul industriei se găsesc, în egală măsură, companii multinaționale, companii cu acționariat mixt, dar și companii locale – condițiile fiind egale pentru toți actorii industriei. Desigur că nu este corect să existe discurs politic părtinitor către vreuna din părți și sper ca acest lucru să nu mai continue pe viitor”.

Despre impactul schimbărilor demografice și al obiceiurilor de consum

Pe piața de media și publicitate se discută tot mai intens despre efectele faptului că foarte mulți români, în special tineri, pleacă la muncă în străinătate, lucru care are efecte asupra trăsăturilor demografice ale populației. Acestea sunt însoțite de schimbarea obiceiurilor de consum, lucru remarcat și în Media Fact Book, unde există un capitol special dedicat streaming-ului online, ce captează atenția multora asupra unui conținut nesusținut de publicitate. Ce spune șefa Initiative despre toate acestea?

Alexandra Olteanu:

susține relevanța actualelor măsurători TV: „Măsurarea audienței TV se bazează pe un eșantion reprezentativ pentru structura populației 4+ atât la nivel urban, cât și național, excluzând migranții. Putem deci spune că măsurarea audienței este mereu în pas cu structura demografică a populației care vizionează programe TV în gospodăriile din țară.”

spune că există doar o scădere marginală a reach-ului generat de TV: „Cu toate că trendul general al reach-ului zilnic generat de TV este de scădere în favoarea altor activități, această scădere este marginală (sub 1% pe an pe publicul-țintă comercial urban 18-49 ani), ceea ce înseamnă că TV-ul își păstrează nivelul de penetrare în rândul populației. O scădere semnificativă a înregistrat însă în 2018 numărul mediu zilnic de ore de vizionare TV, ceea ce a dus la o scădere cu 5% a ratingului mediu zilnic. Cu alte cuvinte, pentru a-și păstra nivelul de expunere asupra aceluiași public-țintă, un brand trebuie să investească suplimentar pentru a compensa scăderea nivelului de vizibilitate.”

arată, evitând să intre în detalii, că unii jucători din piața TV au ajustat definițiile segmentelor de audiență: „Alegerea grupurilor-țintă comerciale este determinată de politica de vânzări a fiecărui trust TV în parte, iar în ultimii ani, anumiți jucători din piața de TV au decis să ajusteze definițiile acestor segmente de audiență. Astfel de decizii impactează semnificativ strategiile de programming și veniturile potențiale ale stațiilor, unde chiar și mici ajustări presupun riscuri considerabile.”

Îmbătrânirea populației păstrează consumul de TV din România la un nivel destul de ridicat comparativ cu alte țări din CEE (5.1 ore/zi în medie în România vs. Polonia 2.5 ore/zi și Ungaria 3.4 ore/zi).

despre exemplul oferit de liderul pieței TV, Pro TV: „Un exemplu relevant poate fi ProTV – o stație a tinerilor din anii ‘90, care acum are o audiență de vârstă medie. Este o stație care a crescut cu publicul ei. Majoritatea stațiilor generaliste cu audiențe mari au public dominant cu vârste peste 35 de ani, în timp ce tinerii sunt prezenți în special pe stațiile de nișă, dar cu un timp de vizionare limitat”.

„Contactul cu alte culturi (inclusiv prin migrație) are un impact mai ales la nivelul programelor. Observăm în ultimii ani apariția multor show-uri cu referințe internaționale sau componente exotice, de multe ori chiar filmate în țări îndepărtate. Țările de destinație frecventă pentru cei care lucrează în străinatate – Italia, Spania, Marea Britanie – au căpătat o conotație familiară și sunt menționate în majoritatea producțiilor proprii ale grupurilor media cu care lucrăm.”

Media Fact Book notează dificultățile pe care le au agențiile în încercarea de a atinge tinerii care se îndreaptă spre canale fără publicitate. Ce pot face agențiile?

Alexandra Olteanu: „Publicul tânăr este foarte deschis la influențe globale, astfel încât consumul lor de media este mai puțin dependent de comunicarea comercială din România. Toate rețelele sociale apărute în ultimii 10 ani au avut, în primul rând, o dezvoltare organică, alimentată de entuziasmul celor care le-au adoptat și care, de multe ori, și-au asumat rolul de ambasadori. Observăm o fragmentare a consumului de media online, în special la tineri, bazat pe nevoi complexe cărora le răspund platforme specializate (Snapchat și WhatsApp pentru mesaje, Instagram pentru imagini, TikTok pentru conținut video în format scurt, cu o puternică influență din cultura pop, Discord și Twitch pentru gaming și așa mai departe).”

„Specifică acestor platforme este absența inițială a unor formate de publicitate și apariția lor pe măsură ce platformele se maturizează. Geniul creativ poate interveni pentru a forța intrarea chiar și pe platforme care nu sunt deschise comunicării comerciale, dar aici vorbim, mai curând, despre stunt-uri, decât despre soluții sustenabile. Din acest motiv, facem distincție între rolul platformelor ca suport media și rolul jucat în stilul de viață al publicului tânăr – sunt cazuri în care accesul nostru este limitat, dar canalele folosite și conținutul urmărit contează pentru ințelegerea targetului și dezvoltarea unor strategii corecte. „

Ultima ediție Effie, eveniment ce premiază eficiența în publicitate, a fost ieșită din comun prin faptul că nu a existat niciun Grand Effie (mare premiu) și premiile au fost oricum foarte puține. Unde (mai) este eficiența în publicitatea românească, unde agențiile de media au un rol hotărâtor, în cele din urmă? Potrivit Alexandrei Olteanu, eficiența existentă în piață nu trebuie judecată după niște premii:

„Să judeci eficiența pieței de publicitate după Premiile Effie este ca și când ai evalua sistemul educațional după olimpici. Este într-adevăr un aspect de luat în calcul, dar nu singurul care contează. Credem că eficiența se vede în special în relațiile de durată dintre clienți și agenții, în longevitatea unor campanii și în evoluția bugetelor de marketing (inclusiv de media). Consider că marea majoritate a campaniilor din piața noastră sunt eficiente, în timp ce Effie are sarcina să premieze campanii ieșite din comun ca eficiență, care impresionează prin atingerea sau depășirea unor obiective extrem de ambițioase, cu impact mare în business.
În România, publicitatea este la îndemâna clienților pornind de la bugete mici, de ordinul câtorva zeci de mii de euro – de aceea există o multitudine de branduri în fiecare categorie (locale și internaționale).
Din cauza barierei joase de acces la medii cu audiență mare (de exemplu TV) piața a devenit extrem de aglomerată. Creativitatea este singura formulă de a te face remarcat în zgomotul provocat de sute de campanii care rulează în același timp. Așadar, creativitatea și eficiența merg mână în mână.
Referitor la lipsa unui Grand Effie anul acesta, nu pot comenta decât că, de la an la an, juriul este mai exigent și anul acesta a lipsit, probabil, acel „excepțional”.”

În aceste condiții în care e nevoie de creativitate mare, cum rămâne cu tendința de automatizare? Și la ce se așteaptă în ceea ce privește media digitale locale, ținând cont că în digital creșterea publicității aparține exclusiv Google-Facebook, platforme automatizate care iau 70-80% din piață?

Alexandra Olteanu:

„Automatizarea va avea un impact major în foarte multe industrii (e suficient să ne uitam la UIPath și cele 7 miliarde, ca în 2-3 ani să putem avea un reper despre potențial și viteză de adopție), iar motivul este foarte simplu: eficientizarea. În industria publicității, în special în cea de media online, unde targetarea este pilonul principal care face diferența, impactul este cu atât mai mare cu cât vorbim de un ocean de date care are nevoie de interpretare, astfel ca, la final, să putem considera că un anumit user este cel mai potrivit să primească un anumit mesaj/ofertă, într-un anumit moment.
Probabil cel mai bun exemplu ar fi zona de “lookalike”, care este tot mai performantă – reperele pe baza cărora se realizează această asemănare cu cei care au convertit sunt atât de variate, încât un planner (o persoană/om), oricât de creativ ar fi, ar putea să o facă semnificativ mai limitat decât tehnologia (care în acest mod automatizat poate procesa în parametri). Și care, ca exemplu extrem, îți poate identifica, să zicem, o bunicuță care vrea să cumpere în următoarele două săptămâni o trotinetă electrică (segment care în urma definiției inițiale de target ar fi fost exclusă din comunicare).
Referitor la piața locală, ea se adaptează într-un ritm mai mult sau mai puțin alert. De exemplu, majoritatea publisherilor importanți pot fi accesați și prin platforme de programmatic, păstrând cel puțin doi diferențiatori, respectiv zona de content și de formate speciale.”

Media Fact Book spune că noile reguli europene privind protecția datelor, GDPR, nu au avut efect macro asupra publicității. Dar cum s-a resimțit GDPR în privința dorinței oamenilor de a-și pune la dispoziție datele, în scopuri publicitare?

Potrivit Alexandrei Olteanu, „în primă fază, până când s-au setat soluțiile de confirmare conforme cu GDPR, au existat reduceri semnificative, de exemplu, bazele de retargetare. Însă după implementarea acestora s-a reintrat în flow-ul obișnuit de lucru, fiecare parte implicată ocupându-se, în măsura în care îi stătea în sarcină, să obțină confirmarea de la utilizatori, care în general a venit. Practic, utilizarea datelor (într-un regim controlat anonimizat) duce clar la o relevanță semnificativă, lucru benefic pentru toate părțile. Cum spuneam și în Media Fact Book, nu au fost diferențe majore, cu atât mai mult în zona platformelor locale, în care nu zona de date este cea prioritară (dacă excludem inventarul local accesat prin platforme precum Google).”