Problemele relatiilor publice in noile media: continutul, comentariile 'de subsol', protejarea mesajului

In crizele de comunicare online, nu un articol sau altul ridica cele mai mari probleme, ci comentariile cititorilor, apreciaza Ioana Manoiu de la agentia GMP PR. Companiile si agentiile lor de relatii publice se lovesc, in continuare, de multe obstacole in incercarile lor de a isi transmite mesajul in noile media: tendinta sa trateze mediul interactiv asemenea mediilor offline, nevoia sa creeze continut dedicat si riscul sa piarda controlul asupra mesajului, potrivit mai multor participanti la evenimentul PR Forum, desfasurat marti.

O buna parte din discutie s-a axat asupra riscurilor si posibilitatilor pe care le au specialistii in relatii publice intr-o perioada in care, dupa cum a spus Claudiu Serban (Evenimentul Zilei), „mass-media este fara indoiala digitala. Este, nu va fi”.

Ce au spus participantii la runda de discutii pe tema impactului pe care il are asupra relatiilor publice cresterea Internetului, insotita de pierderile mari pe care le inregistreaza, acum, media traditionale:

Ioana Manoiu, managing partner, GMP PR:

Este o mare diferenta intre online si offline. Prima capcana este sa le tratezi la fel. Iti iei o mare teapa pentru ca regulile din offline nu se aplica in online. Exista diferente de limbaj, mod de abordare, tactici. Ce facem acum este sa invatam noul limbaj.
In crizele de comunicare pe online, cea mai mare problema nu este articolul propriu-zis, ci comentariile din subsolul lui, care iti ataca clientul. Lucrurile scapa de sub control in online.
Oamenii de PR nu vor sa plateasca (pentru aparitia unor articole in presa care sa nu fie marcate ca publicitate, n.r.). Cu banii poti sa faci alte lucruri, iar ca business de PR asta imi omoara avantajul competitiv in fata concurentilor mei. Asa ne tranformam toti in agentii de cumparat spatiu, ca la media buying.

Lucian Mandruta, creative director „Echipa de PR”:

Presa va supravietui atata vreme cat unii oameni vor avea ce sa le spuna altora si ceilalti vor avea urechi sa auda. Diferenta va fi facuta de ce dracu’ spui.
Atata vreme cat este interesant (ce comunici, n.r.), nu are nicio importanta platforma.

Victor Kapra, consultant independent:

In presa scrisa, din martie 2009 pana in martie 2010, cheltuielile de publicitate au scazut cu 70%. Cat din pierderi s-au dus in online? Intre 2-4%.
Oricine produce continut de calitate va avea ce sa vanda. Deocamdata calitatea presei scrise este dezastruoasa. Stim cu totii ca jurnalistii din redactii sunt demoralizati, demotivati, etc.
Ce se intampla acum cu comentariile (in subsolul articolelor, n.r.) este floare la ureche fata de ce se va intampla cand aceasta comunicare online se va profesionaliza.
Este o foame de continut si in presa traditionala si in media online. Daca s-ar inchide Mediafaxul o saptamana, media traditionala ar muri.
Creati continut special pentru online, mai ales pentru publicatiile la care aveti interes.

Bobby Voicu, fondator FTW Media:

Media online se raporteaza la indicatorii din offline, asta e o mare problema. Traficul este cel mai masluibil dintre toate. Eu pot sa-ti fac maine 20.000 de unici intr-o zi. Acesti indicatori diferiti trebuie intelesi atat de oamenii care vor sa vanda publicitate, cat si de clienti.
Trebuie sa stii foarte clar ce oferi ca sa poti sa iei banii.
Cand banuiesti ca ai o problema, du discutia intr-o zona in care poti controla nu reactiile, ci reactiile dobitoace. Cand vreti sa nu aveti reactii de un anumit fel, nu aveti ce cauta in online.
Incepeti sa scrieti texte pentru online. Urmariti ce reactii genereaza statusul pe Twitter sau pe Facebook. Lucrurile nu merg doar cu ce ati invatat din carti.

Bogdan Theodor Olteanu, Head of PR Division, Millenium Communication:

Ne pacalim daca facem o evaluare foarte aritmetica a ceea ce se intampla in online. Ma sperie mai mult un review al cuiva la TV decat 100 de comentarii pe internet, de la persoane despre care nici nu stii cum arata.
Contrazic ideea ca trebuie sa ne educam clientii (in privinta online-ului, n.r.). Ca nu vor sa intre in online, asta nu inseamna ca sunt prosti.

Adina Vasilescu, Internet Publisher, Sanoma Hearst Romania:

Ratele cele mai spectaculoase de crestere vin din online, dar online-ul este cu mult in urma. Si va mai fi asa un timp.
E un cerc vicios. Daca nu incerci sa educi piata in privinta online-ului, nici nu vin mai multi bani.

Claudiu Serban, EVZ:

In acest moment mass-media este fara indoiala digitala. Este, nu va fi. Incepem sa facem o trecere lina intre produsul tiparit si cel digital.
Am descoperit un singur loc unde printul poate sa traiasca in continuare: metroul bucurestean. Presa (scrisa, n.r.) care vrea sa fie in continuare relevanta traieste datorita transportului in comun.
Problema cu presa gratuita este faptul ca are o singura directie din care vin banii: publicitatea. Devine tot mai putin relevanta pentru public si ineficienta ca investitie.
Criza are si calitatea ca grabeste foarte mult lucrurile. Ma astept ca dupa ce incepem sa ne revenim, schimbarea catre mediul online sa se produca foarte rapid, ca online-ul sa castige foarte repede, cu procente foarte mari de crestere.
Problema principala in acest moment nu este cati bani cheltuiesc clientii, mai ales ca mediul online ofera niste masuratori destul de clare ale publicitatii, ci cati bani ajung cu adevarat in media online.
Este destul de greu sa-i facem pe jucatorii din online sa inteleaga ca trebuie sa fie transparenti. Avem o mare masa de jucatori mici care au descoperit ca pot sa faca media in online, dar care refuza sa fie transparenti.
Exista presiuni din partea PR-istilor sa publici articole platite, dar sa nu apara ca publicitate. Clientii in general isi doresc articole pozitive, care nu le aduc nimic. N-am nicio problema sa iau banul unui client. Problema este ce fac eu cu credibilitatea mea in fata cititorilor.
In prezent, marea miza (pentru reprezentantii unor companii, n.r.) nu este sa aiba articole pozitive, ci sa fie bagati in seama in diverse ocazii (pentru unii devenind un al doilea job sa dea declaratii la cat mai multe publicatii, pe diverse teme, n.r.)

In prealabil, Sorana Savu, managing partner Premium PR, a vorbit despre rolul managerilor in comunicarea directa cu publicul, Crenguta Rosu de la DC Communication a ridicat problema credibilitatii in practicile actuale de relatii publice, iar antreprenorul Marius Ghenea a discutat despre efectele nedorite ale crizei asupra comunicarii intre companii si media.

Sorana Savu, managing partner, Premium PR:

Anul trecut a aratat o data in plus ca pentru a avea o comunicare credibila aceasta trebuie sa fie una redundanta, pe toate canalele, atat intern cat si extern, astfel incat sa te asiguri ca omnul cu adevarat interesat are posibilitatea ca, analizand mesajele tale din mai multe surse, sa le inteleaga cu precizie.
Una dintre mingile aruncate la fileu anul trecut: directorii generali pusi in situatia de a discuta cu publicuri diferit educate. Provocarea: cum anume sa livrezi mesaje, uneori mai putin placute, astfel incat sa-ti pastrezi credibilitatea si activitatile companiei sa mearga inainte.
Se va schimba in viitor si calitatea managerilor, tipologia liderilor. Cum managementul va inceta sa fie o functie, ci va avea o mare parte de vocatie, de spirit, asa si comunicarea oficiala va deveni mult mai vie.
Nu ni s-a parut o tragedie ca nu mai organizam evenimente BTL, care oricum nu sunt specificul nostru, ci ne-am bucurat ca suntem utilizati in consultanta strategica.

Crenguta Rosu, managing partner, DC Communication:

Credibilitate vs. sinceritate in PR – un lider credibil este cel care continua sa fie credibil. Asta inseamna ca trebuie sa fie si sincer, chiar daca asta inseamna sa spuna si ceva neplacut.
Fiecare angajat al unei companii, desemnat sau nu, este purtator de mesaje. Trebuie sa ai in vedere tot ce inseamna traseu de comunicare, sa te asiguri ca ea este fundamentata.

Marius Ghenea, antreprenor:

Doua fenomene nedorite in perioada de criza in privinta comunicarii: un anumit tip de stopare a comunicarii, in special externe (nu stiau cum sa comunice rezultatele negative); exista un demers al mass-media orientat catre scandal, catre catastrofa, pentru ca stirea negativa vinde mai bine.
Fenomen bun: reintoarcerea antreprenorilor catre business. A existat o perioada cand pe fondul boom-ului economic s-au indepartat de afaceri, punand accent pe management, pe aspectele neexecutive.
Daca majoritatea angajatilor companiei sunt pe social media inseamna ca trebuie sa fii si tu acolo (ca manager, n.r.).