Când marketingul ne păcălește să cădem în capcana consumului irațional/ Sunt diamantele valoroase sau nu?

Experții în marketing încearcă să ne păcălească de multă vreme și au reușit. Unele idei s-au înrădăcinat atât de tare, încât au devenit reguli, precum faptul că pentru un inel este nevoie de minim două salarii, deși diamantele ar trebui să fie ieftine, fiind resurse foarte mari pe pâmânt. Ce tehnici întâlnim în jurul nostru și cum a ajuns apa de gură ceea ce e acum.

*Articolul are la bază trei cărți din literatura economică pe care le vom pune la finalul articolului

Foarte pe scurt:

• Cele mai frecvente trucuri de marketing. Fiecare metodă încearcă să te convingă să cumperi mai mult

• De multe ori, magazinele ne determină să cumpărăm lucruri de care nu avem nevoie, doar pentru satisfacția valorificării recompensei

• „Articol la vânzare pentru o perioadă scurtă de timp”. „Pachetul va dispărea în curând”. „Număr limitat de produse rămase”. Fiecare dintre aceste idei ne obligă să luăm o decizie rapidă

• Apa de gură, deodorantele și schimbarea unor idei

• Dorința diamantelor este o invenție a marketingului

• De îndată ce un diamant părăsește bijutierul, pierde 50% din valoare

• Au circulat materiale de marketing care sugerau că un bărbat ar trebui să cheltuiască salariul pe o lună pentru un inel cu diamante.

• A mers atât de bine, încât De Beers a decis în mod arbitrar să mărească sugestia la două luni de salariu. A mers.

• De aceea oamenii cred că trebuie să cheltuiască două salarii pe un inel, deoarece furnizorii produsului au spus asta

• Piața diamantelor a fost controlată prin monopol

• Se achiziționau mine noi descoperite doar pentru a limita oferta

În urmă cu circa 2 ani mergeam printr-un supermarket. La un moment dat, un angajat nou s-a dus la un raft, și a început să scoată din cutie produsele. A început apoi să le aranjeze frumos. Întâmplarea a făcut sa fiu în apropiere. A venit superiorul, o doamna de circa 40 de ani care i-a spus: „Nu așa, fă să pară că s-a cumpărat produsul. Nu umple totul până la refuz”.

A luat două pungi de chipsuri de pe raft și le-a pus în cutia de unde proveneau. Într-adevăr, părea că s-a cumpărat, că e un produs dorit de clienți.

Cele mai frecvente trucuri de marketing. Fiecare metodă încearcă să te convingă să cumperi mai mult

The More of Less, de Joshua Becker, trece în revistă câteva trucuri, în genul a ceea ce am descris mai sus.

Puncte de loialitate și carduri. Comercianții ne oferă recompense gratuite atunci când cheltuim o anumită sumă de bani la magazinele lor. De multe ori ne determină să cumpărăm lucruri de care nu avem nevoie, doar pentru satisfacția valorificării recompensei.

Carduri pentru magazine. Aceste carduri oferă o reducere procentuală la achiziția noastră. Acest lucru funcționează bine pentru emitenți: cercetările arată că veți cheltui până la două ori mai mult cu acel card în mână. În plus ei vor colecta toate datele dvs. personale și vor cunoaște obiceiurile de consum.

Ideea de raritate. Experții în marketing au creat un sentiment de urgență pentru a ne obliga să cumpărăm. „Articol la vânzare pentru o perioadă scurtă de timp”. „Pachetul va dispărea în curând”. „Număr limitat de produse rămase”. Fiecare dintre aceste idei ne obligă să luăm o decizie rapidă. De obicei, ajungem să greșim.

Reducere instantanee. CEO-ul unei companii a fost concediat pentru că a decis să elimine prețurile de vânzare de pe produsele din magazinele lor. Strategia lui a fost să marcheze fiecare lucru la cel mai redus preț din totdeauna – doar articole la prețuri scăzute. Din păcate, strategia a eșuat, deoarece vânzările au scăzut. Scăderea prețurilor inițiale a dus la scăderea vânzărilor. Cum s-a întâmplat asta?

În cele de urmă, cercetătorii su stabilit că sunt mai multe șanse să fie cumpărat un produs dacă are un sticker „sale”. Au ajuns la concluzia că majoritatea consumatorilor habar nu au cât ar trebui să coste un produs. Prin umflarea artificială a prețului inițial al unui articol, comercianții cu amănuntul pot înșela consumatorii să creadă că primesc o ofertă pentru un articol la prețul de vânzare, chiar dacă nu-i așa.

Prețuri înșelătoare. Restaurantele pun câteva produse din meniu la prețuri exagerat de ridicate, deși știu că puțini le vor cumpăra. Prin stabilirea unui preț de vârf, celelalte par foarte ieftine. În comerțul cu amănuntul, acest lucru se realizează prin stabilirea unui preț semnificativ mai mare decât articolele similare de lângă acesta.

Lider de pierdere. Un truc obișnuit printre magazinele alimentare (deși nu sunt singurele care fac asta) este de a oferi un articol la preț redus pentru a intra pe ușă. Chiar dacă înregistrează o mică pierdere prin prețul de vânzare, sunt încrezători că veți ieși pe ușă și cu alte produse.

Mostre. Pentru clienți, mostrele de mâncare gratuite reprezintă o oportunitate distractivă de a gusta sau a testa un articol prezentat de magazin. Există o strategie interesantă în spate. Ori de câte ori mâncăm, îi spunem corpului că este timpul de masă, iar creierul începe să caute alimente. Unele studii arată că 40% dintre persoanele care acceptă mostrele, cumpără în cele din urmă un produs alimentar, chiar dacă nu intenționau asta.

Amenajarea. Magazinele alimentare plasează produsele de bază, precum lactate, carne și produse coapte în colțuri opuse, așa că trebuie să parcurgem magazinul, ceea ce le oferă mai mult timp pentru a ne atrage atenția. Mall-urile, de exemplu, sunt construite în așa fel încât să-l dezorienteze pe client pentru a încuraja achizițiile impulsive. Totul este pentru a încuraja tendințele noastre de consum.

Apa de gură, deodorantele și schimbarea unor idei

În literatura economică găsim multe cărți care arată cum publicitatea a schimbat mentalități. În Freakonomics, de Steven Levitt și Stephen Dubner, este un exemplu referitor la acest lucru.

Publicitatea este un instrument extraordinar pentru crearea „înțelepciunii convenționale”. Listerine, de exemplu, a fost inventată în secolul XIX ca puternic antiseptic chirurgical. A fost vândut ulterior, în formă distilată, ca detergent pentru pardoseli și remediu pentru gonoree. Nu a avut succes până în 1920, când a fost prezentată ca o soluție pentru halitoza cronică – un termen medical obscur pentru respirația urât mirositoare.

Noile reclame Listerine includeau femei și bărbați dezamăgiți, dornici de căsătorie, dar opriți de respirația putredă a partenerului lor. „Pot fi fericită cu el în ciuda acestui lucru?”, întreba o fată.

Până atunci, respirația urât mirositoare nu era considerată o catastrofă. Listerine a schimbat asta. În doar 5 ani, veniturile companiei au urcat de la 115.000 dolari, la mai mult de 8 milioane.

În cazul deodorantelor povestea e parțial asemănătoare.

„Priceonomics: Everything is bullshit”, de Alex Mayyasi, Rohin Dhar și Zachary Crockett are o poveste. Rezumăm scurt.

În 1912, Edna Murphey a dorit să vândă un antiperspirant inventat de tatăl ei, un chirurg. Practic, tatăl ei îl folosea pentru a-i ține mâinile uscate. Edna a aflat că produsul este bun contra transpirației. A creat o companie: Odorono. Adică „Odor? Oh no!”.

(Nu are rost să spunem, știe toată lumea, că în perioada victoriană se folosea mult parfum pentru a acoperi mirosul)

Ea nu prea reușea să vândă produsul, până când a început colaborarea cu o companie de publicitate care a decis să încerce să arate că femeile miros. Reclama se numea: “În curba brațului unei femei”.

„Brațul unei femei! Poeții au cântat despre asta, mari artiști i-au pictat frumusețea. Ar trebui să fie cel mai dulce lucru din lume. Și totuși, din păcate, nu este întotdeauna ”, spunea reclama. Apoi se tot sugera ideea că miroase.

Reclama a șocat. Multe femei au renunțat la revistele care au publicat reclama respectivă. Totuși a avut succes. Vânzările s-au dublat, iar apoi au ajuns la milioane de dolari pe an. Apoi au început să arate că și bărbații trebuie să folosească.

Diamantele nu ar trebui să fie scumpe

În „Priceonomics: Everything is bullshit”, de Alex Mayyasi, Rohin Dhar și Zachary Crockett sunt nenumărate exemple cu privire la faptul că multe lucruri sunt construite pe minciuni. Un capitol este dedicat diamantelor. Îl scurtăm foarte mult, dar cine are întrebări își poate găsi răspunsurile în carte.

În multe filme americane, probabil mai vechi (nu cred că mai există ideea asta în filemele noi) vedem cum anumiți hoți încearcă să fure diamante. S-a creat o cultură a dorinței în jurul lor, totul de la o invenție a marketingului.

Mulți bărbați își cheltuiesc economiile pe o bucată strălucitoare de piatră, care nu reprezintă un activ, adică ceva care să aducă valoare pentru că de îndată ce un diamant părăsește bijutierul, pierde 50% din valoare. Se cumpără inele de logodnă cu diamante deoarece asta a dorit compania de diamante De Beers în 1938.

(diferența dintre metalele prețioase și diamantele o vedeți în carte)

Cererea de diamante este o invenție a marketingului, acestea nefiind rare. De Beers ar fi reușit, conform cărții, să mențină prețul ridicat prin restricționarea aprovizionării.

Până la mijlocul secolului XX, inelele cu diamant reprezentau o industrie pe moarte în America, iar conceptul de inel de logodnă încă nu reprezenta ceva important în Europa. Piața americană a inelelor de acest fel a căzut în timpul marii crize, dar piața era deținută în proporție de 75% de De Beers.

În 1938, De Beers a cerut ajutor. A angajat companiile de publicitate Gerold Lauck și N. W. Ayer care au făcut un studiu din care a reieșit că bărbații sunt cheia pieței.

• „Întrucât tinerii cumpără peste 90% din toate inelele de logodnă ar fi crucial să le inducem ideea că diamantele sunt un dar al iubirii: cu cât diamantul este mai mare și mai fin, cu atât este mai mare expresia iubirii. În mod similar, femeile tinere trebuie să fie încurajate să vadă diamantele ca pe o parte integrantă a oricărei curtări romantice”.

După ce s-au făcut diverse analize cu privire la cum trebuie pusă în practică, s-a ajuns la asta. Campania a fost făcută foarte bine, fiind practic realizată cu ajutorul idolilor din filme. Imediat, designerii de modă au început să vorbească la radio despre noul trend privind diamantele.

Au circulat materiale de marketing care sugerau că un bărbat ar trebui să cheltuiască salariul pe o lună pentru un inel cu diamante. A mers atât de bine, încât De Beers a decis în mod arbitrar să mărească sugestia la două luni de salariu. De aceea oamenii cred că trebuie să cheltuiască două salarii pe un inel, deoarece furnizorii produsului au spus asta. Astăzi, 80% dintre femeile din SUA primesc inele cu diamante atunci când se logodesc.

Piața a fost manipulată. Fiind monopol pe ofertă circa un secol, a făcut ca un produs care nu folosește la nimic să fie scump.

Înainte de 1870, diamantele erau foarte rare. După acel an au fost descoperite depozite mari în Kimberley, Africa de Sud. Ar fi trebuit, așadar, să scadă prețul. Cecil Rhodes (De Beers) a ajuns să cumpere minele de diamante pentru a putea controla oferta (a o ține jos) și a menține prețul diamantelor sus. În 1888, Rhodes controla toate zăcămintele de diamante din Africa de Sud.

Crearea unui monopol nu-i o muncă ușoară. De exemplu, în 1902 au fost descoperite mine masive în Africa de Sud care aveau depozite cât toate minele De Beers la un loc. Cei care dețineau mina, inițial au refuzat să se alăture cartelului De Beers. Totuși, după 3 ani, s-a întâmplat asta sub o nouă conducere (care a fost procedura o vedeți în carte).

Când s-au descoperit și în Australia, dar diamante colorate, și nu au vrut să vândă mina, De Beers a aruncat pe piață diamante la fel pentru a le micșora prețul și a arăta că sunt foarte multe de acel gen.

Astăzi, deținerea lanțului de aprovizionare a De Beers a scăzut. Totuși, prețurile continuă să crească deoarece nu s-au găsit noi depozite recent și este cerere mare în India și China. Nu mai este nevoie de monopol pentru că a rămas ideea că diamantele arată iubirea.

Nu se știe valoarea exactă a diamantelor. De exemplu, în 1977 un magazin de bijuterii a rugat dealerii să dea un preț anumitor diamante. Acestea au variat și cu 100% de la unul la altul.

Sursele (cărți):

„Priceonomics: Everything is bullshit”, de Alex Mayyasi, Rohin Dhar și Zachary Crockett

Freakonomics, de Steven Levitt și Stephen Dubner

The More of Less, de Joshua Becker