Conferinta IAA: Taierea bugetelor de marketing se traduce prin "nu avem solutii". Criza ofera oportunitati pentru cei care investesc in inovatie

Taierea bugetelor de marketing nu este neaparat o solutie pentru companii in aceasta perioada. Criza economica ofera industriei de marketing si comunicare numeroase oportunitati, atat timp cat companiile se concentreaza pe inovatie, sunt de parere numerosi specialisti in domeniu care au luat cuvantul la conferinta IAA „Industria de marketing si comunicare si criza economica”, ce a avut loc luni. Presa, la randul ei, nu a anticipat criza la momentul potrivit, este una dintre primele industrii care simt efectele acesteia, dar va avea parte, de asemenea, de oportunitati in perioada care vine, potrivit Cristinei Simion, managing director Edipresse AS Romania.

Efectele crizei asupra industriei de comunicare au fost dezbatute, luni, la conferinta IAA Romania, eveniment la care au luat parte, intre altii, Nick Baum, vicepresedinte TBWA Europe, Felix Tataru, presedintele IAA Romania, Mugur Stet, purtatorul de cuvant al BNR, Yonathan Dominitz, fondator MindScape, Cristina Simion, managing director Edipresse AS Romania si Mihai Ghyka, consultant de marketing.

HotNews.ro a transmis live-text de la Conferinta IAA

Felix Tataru, presedinte IAA Romania:

Eu cred ca o sa avem parte de multe oportunitati
Consumatorul roman se schimba. Daca el se schimba, viata lui se schimba, atunci si business-urile trebuie sa se adapteze – nici comunicarea nu are cum sa nu se adapteze.
Noi suntem un popor adaptabil – ceea ce e bine
Cred ca la sfarsitul anului viitor vom avea parte de crestere a industriei de comunicare
Cred ca noi aveam nevoie de o criza, pentru ca noi ne-am cam luat-o in cap

Mugur Stet, purtator de cuvant BNR:

O majoritate parlamentara ca cea formata acum iti da posibilitatea ca legile sa fie adoptate mai repede
Mi-as dori sa vad in Romania ca banii sunt cheltuiti chibzuit, cum se afirma in protocolul semnat ieri
Nivelul educational in Romania este mult mai redus decat in tarile vest-europene
O crestere economica mult prea rapida intr-un timp mult prea scurt poate duce la ce a patit Fat Frumos – a crescut intr-o zi cat altii in zece ani si dupa o saptamana a murit
In vreme de criza, o comunicare corecta si coerenta este absolut necesara, altfel ceilalti nu te vor baga in seama
Intr-o situatie de criza, investitorii te vor ocoli
Unele agentii de rating au redus ratingul de tara. Noi am aratat ca nu se justifica aceasta reducere. Aceste agentii de rating s-au grabit pentru ca ele erau supuse unei presiuni fantastice la ele acasa, in SUA
in 2009 va trebui sa facem destul de multe ajustari. Avem un deficit de cont curent relativ ridicat si va trebui sa lucram impreuna pentru reducerea acestuia. El se gaseste partial si in consumul intern care nu se regaseste in productia interna
„Cumparati produs romanesc, dar si produceti pentru conationalii vostri la standarde corecte” – problema vine tot din educatie
in vreme de criza, oamenii descopera mai mult ceea ce-i desparte, decat ceea ce-i uneste
suntem o tara inca atractiva pentru investitorii straini. Dar avem nevoie de dezvoltarea infrastructurii
Infrastructura nu inseamna numai autostrazi, ci si cale ferata, utilitati publice. Din nefericire noi ne-am oprit la autostrazi
Mi-as dori ca Romania sa fie tara care propune conexiunea TGV a tuturor capitalelor europene

Yonathan Dominitz, fondator MindScape – „Oportunitati in vreme de criza”:

De obicei, la munca, incercam sa rezolvam si sa eliminam probleme. Dar sunt momente cand nu putem elimina problema (cum este criza economica). Atunci trebuie sa schimbam perspectiva: sa gasim oportunitati in cadrul acelei probleme – solutii care vin impreuna cu problema
Folosirea creativa a problemelor in comunicare: trebuie sa expui problema drept o un avantaj; trebuie sa apelezi la increderea consumatorului, care e una dintre cele mai importante elemente ale unui brand; trebuie sa descoperi ce e bine in a admite existenta unei probleme
Admiterea unei probleme e esentiala pentru comunicare, deoarece atunci oamenii sunt pregatiti sa te asculte, lucru valabil indeosebi in vreme de criza
In vreme de criza: oamenii vor sa auda adevarul; de aceea trebuie sa le obtii increderea; trebuie sa dai dovada de mai mult leadership; oamenii au nevoie sa stie ca cineva ii asculta
In recesiunea ce a afectat economia SUA la inceputul anilor ’80, companiile care nu au redus cheltuielile de marketing au avut o crestere substantiala a vanzarilor si a profitului, crestere mult mai mare decat cele care au taiat bugetele de marketing
in vreme de criza, marketingul nu este o cauza de scadere a profitului, ci o sursa de crestere
Strategie Dove in Turcia, in perioada de recesiune: schimbarea publicului-tinta (a crescut dimensiunea publicului-tinta); produs de tip 2-in-1; consumatorilor li se transmite ideea de valoare sporita a produsului;
In timpul unor perioade de recesiune din SUA s-au lansat produse de succes (detergentul Dreft de la P&G, automobile cu consum redus de carburant, CNN, MTV, iPod, deodorantul Axe)

Cristina Simion, managing director Edipresse AS Romania – „Criza in presa si presa in criza: o analiza duala. Cine castiga si cine pierde in industria media?”

Ce se intampla in media americana reprezinta un model de urmarit. Economia americana se afla in recesiune oficial de doua saptamani
Media e in acelasi timp parte a problemei, dar si o industrie afectata de criza
Octombrie 2008: pentru prima data editiile Time au avut aceeasi coperta – semnal ca problemele economice si financiare ale lumii intregi sunt mai importante decat imageria de presa
Aprilie 2008: Fox News sustinea ca media exagereaza si amesteca economia cu politica, ca nu e recesiune si nici nu va fi
Pentru presa rusa, criza e doar pe Wall Street. Rapoartele referitoare la economia Rusiei trebuie sa fie „pozitive”
Octombrie 2008, Media Institute: Criza financiara e reflectata de presa „segregationist si exasperant”
Noiembrie 2008, Editors Weblog: Noile produse financiare care au cauzat multe dintre problemele de inceput au fost ignorate sau superficial examinate de catre presa – marele esec al media. Intre timp, in Rusia: guvernul investigheaza reflectarea crizei financiare in presa, pentru a stabili rolul presei in destabilizarea pietei
Jurnalismul economic: multe voci spun ca presa economica a devenit prea deferenta; alte voci spun ca educatia financiara prin presa e foarte subtire
„Cultul celebritatii” reflectat in presa de business: oamenii de afaceri sunt priviti ca eroi – aceasta nu este o tendinta vizibila doar in presa americana
Trei directii de analiza a rolului presei in informarea publicului asupra crizei financiare: etica publicitatii (imixtiunea intereselor financiare in politica editoriala, care „protejeaza” veniturile generate de reclama); responsabilitatea jurnalistului (stirile senzationale si care genereaza un interes mai mare, dar mai superficial, sunt preferate celor care presupun analiza, sinteza si „vesti proaste”); cultul personalitatii – transferat din showbiz in zona economica (Chief Executive Officers sunt noile celebritati ale lumii afacerilor)
Impactul general al recesiunii asupra media: 1. impact general – cresterea consumului de presa si scaderea temporara a investitiilor (cele mai afectate sectoare – banci, servicii financiare, real estate, auto, servicii, industria de lux, afaceri online; cel mai putin afectate – FMCG, tehnologie); consumul de presa creste mai ales in audiovizual si zona de business
2. Impact specific – companiile media mici si mijlocii vor fi cele mai afectate – riscul de micsorare a numarului de voci independente; altii vad o oportunitate de „curatare”; riscul de culpabilizare a industriei media si exagerarea rolului sau in criza; accelerarea declinului ziarelor si a transferului lor online; disparitia „bubble media businesses” (companii a caror valoare de piata a fost mult exagerata)
Oportunitati: consolidarea industriei media; investitii inteligente; amelioarea calitatii actului jurnalistic; cresterea consumului de media in sectoare specifice

Mihai Ghyka – marketing&business consultant: „Cum sa te simti minunat in vreme de criza”

Intoarcerea capsunarilor, din cauza crizei, a determinat un avans tehnologic in Moldova profunda (au venit cu drujbe sa taie lemne)
In general, in perioada de inceput de criza, companiile se infraneaza sa comunice in exterior
De cateva saptamani, mai mult manageri din firme de importatori nu pot vinde la comanda decat masini de pe stoc,
45% dintre romani nu vor resimti criza
Unul dintre principalele efecte ale unei crize asupra unei companii – nesiguranta in cadrul companiilor, la nivel de angajat
Dupa ce criza a fost subevaluata la inceput, acum riscul este de supradimensionare
Primul sfat al americanilor: do not panic!; al doilea lucru ce trebuie facut – sa comunici intern
Criza e un moment de care poti profita: cei care au reusit in recesiunile precedente au fost cei care nu au taiat bugete si aveau si cel mai mare profit inainte de inceperea crizei (erau pregatiti de criza), desi nu erau primii; au castigat si cei care au apelat la inovatie

Emanuel Sanda, managing director Nielsen Romania – „Increderea consumatorilor si atitudinea lor fata de recesiune”

Acum oamenii de marketing din tarile dezvoltate sunt cei mai pesimisti, consumatorii asteapta
Romanii sunt preocupati mai mult de problemele lor personale
Loialitatea fata de brand in Romania este destul de ridicata
Ce i-a adus pe romani in magazine, in 2008: usurinta de a ajunge in magazin, magazinul spatios, existenta tuturor produselor care ii intereseaza (mai putin pretul)
Cand vine vorba despre preturile mici – exista cei care au nevoie de aceste preturi si cei care iubesc aceste preturi
De avut in vedere pentru 2009: cum sa mentinem loialitatea consumatorilor; cum sa mentinem echilibrul dintre cota de piata si profitabilitate; echilibru intre taierea costurilor si rezultate
Companiile trebuie sa se gandeasca mai mult la „ce primesc pentru ceea ce pierd”

Cristina Gheorghe si Eusediu Margasoiu, parteneri The Network: „Optiuni de criza: a planifica sau… a planifica”

Drept rezultat al comunismului, in mentalitatea romanilor plan=utopie
ADN-ul latino-balcanic: „Ce plan, ba? Traim momentul!”
Apoi, in anii ’90, tot ce s-a incercat, a functionat cumva. Rezultatul: „de ce sa planific?”; „orice fac, merge!”
Anii 2000: inertia „promised land” (mentalitatea „Simply the best”; dar „apar semne”)
2008: ne cuprinde ceata, avem reactii neasteptate – in minte ramane intrebarea „ce fac?”; exista doua optiuni – 1. ramanem cu mentalitatea „Eu pot” – efectul posibil poate fi planificarea conjuncturala (vezi cazul Stolojan premier), al carei rezultat este „curatarea mentala”; 2. planificarea – singura optiune pentru companii
martie 1999 – depreciere cu 20% a leului fata de dolar, peste noapte: pentru P&G a fost un succes, pentru Pepsi nu; P&G avea planificare realista, Pepsi nu si-a planificat riscul creditarii in mod corect
Auto-diagnoza: evalueaza-ti limitele, investeste in tine; apeleaza la experti, deoarece nimeni nu e bun la toate

Nick Baum, vicepresedinte TBWA Europe:

Cuvantul „recession”, daca te uiti mai bine, spune „recess is on”, deci e „party time”
Felul Morgans Hotels de a aborda recesiunea, apeland la oamenii de rand: „Fuck the recession”
Dar sa te limitezi la a spune „fuck the crisis” nu e de ajuns ca ea sa dispara
Beneficiul mentinerii bugetelor de marketing: se pastreaza elanul vanzarilor, imaginea si impactul brandurilor
Brandurile puternice sunt porturi sigure in vremuri furtunoase
Reducerea costurilor – prescurtare pentru „nicio solutie”
Cele mai importante trei cuvinte in vreme de recesiune: inoveaza, inoveaza, inoveaza
Cele mai inovatoare companii in 2008: Google, Apple, Facebook, GE, Ideo. GE se numara printre primii multumita importantei pe care o dau neintrerupt inovatiei
„Disrupting digital music”: iPod-iTunes – inovatie pusa in practica intr-o vreme in care ideea atotprezenta era ca „muzica digitala nu functioneaza” ca industrie
Apple, adidas, GE si altii, in perioade de criza: in loc de taiem costurile, ce-ar fi daca am gasi o solutie inovatoare?
Cred ca viitorul este extrem de luminos pentru media digitale. Dar cred ca nu am vazut inca nimic, deoarece pana acum mai tot ce s-a facut in publicitatea digitala a fost conventional (Felix Tataru: publicitatea in mediul digital va creste in continuare, poate mai rapid ca pana acum)