Cum se "vinde" BBC online: Audienta noastra e pe primul loc, inaintea publicitarilor. Vindem spatiu doar pe baza posibilitatii oamenilor de a vedea mesajul tau

„Multe websiteuri incearca un pic prea mult, fac prea multe in favoarea publicitarilor si in detrimentul experientei vizitatorilor”, prin publicitate multa si ieftina sau prin publicitate care il deranjeaza pe utilizator, crede Tom Bowman, vicepresedinte pentru vanzari globale de publicitate al BBC Worldwide. In cazul BBC, unul dintre cei mai mari furnizori de continut online din lume, „audienta este pe primul loc, inaintea publicitarilor”, a spus Bowman pentru HotNews.ro, pe marginea conferintei Webit 2010, desfasurata la Sofia. Rolul mass-media intr-o lume a retelelor sociale si a motoarelor de cautare, unde totul se invarte in jurul consumatorului-utilizator, a fost unul dintre subiectele discutate pe larg la conferinta regionala dedicata marketingului digital.

Tom Bowman supervizeaza vanzari de publicitate in cadrul unui gigant media – BBC – care nu vinde publicitate deloc in Marea Britanie si a inceput sa accepte publicitate online, in afara spatiului britanic, abia in 2007. Cu peste 50 de milioane de utilizatori lunar in intreaga lume, BBC isi impune propriile reguli in domeniul comunicarii comerciale: nimic nu poate sa-l deranjeze sau sa-l distraga pe utilizator, iar pe site este acceptata doar publicitate de brand: „Nu lucram pe baza cost per action, noi vindem pe baza posibilitatii oamenilor de a vedea mesajul tau. Daca vrei sa ajungi la audienta noastra, trebuie sa cumperi de la noi asa cum vindem noi.”

Tom Bowman, vicepresedinte, Strategy&Operations, Global Advertising Sales, BBC Worldwide, pentru HotNews.ro:

* Website-ul BBC a fost infiintat in 1997. Este unul dintre cele mai mari din lume. Avem peste 3.000 de jurnalisti, in intreaga lume. Este un website serios si suntem mandri de reputatia lui ca site impartial, ce acopera subiecte dificile si ca utilizatorii nostri se bazeaza pe noi. Avem circa 54 milioane de utilizatori in intreaga lume si 18 milioane numai in Marea Britanie. In Marea Britanie, nu este un serviciu comercial, dar in urma cu trei ani am decis ca, in afara spatiului britanic, sa acceptam publicitate, sa contribuim astfel la acoperirea costurilor website-ului. Avem echipe de vanzari in 16 birouri raspandite in lume, formate din circa 150 de oameni. Pe partea de vanzari lucram si cu numerosi parteneri.

* Ce este important pentru noi este ca motivul pentru care clientii de publicitate se intereseaza sa comunice pe paginile de stiri, sport sau meteo de pe site-ul BBC tine de dimensiunea, dar mai ales de natura audientei. Este o audienta de valoare, sunt oameni cu discernamant, printre ei sunt multi lideri de afaceri, sunt oameni care se gandesc mult la marile probleme. Website-ul este unul serios, nu intri aici pentru distractie, ci pentru a afla ce se intampla in lume, din motive de business, politice, academice sau chiar personale. Oamenii mai intra pe site pentru ca brandul BBC este unul foarte puternic si are reputatia impartialitatii.

* Credem ca audienta este pe primul loc, inaintea publicitarilor. Tipurile de publicitate pe care le acceptam nu vor interfera niciodata cu experienta intrarii pe site si accesarii informatiei oferite. Nu folosim publicitate intruziva, nu permitem o aglomerare de mesaje publicitare ieftine. Incercam sa ne pastram pozitia brandului nostru pe piata. Si credem, intr-un fel, ca mai putin inseamna mai mult. Credem ca multe website-uri incearca un pic prea mult, uneori fac prea multe in favoarea publicitarilor si in detrimentul experientei vizitatorilor. Totul tine si de experienta noastra – am intrat tarziu pe piata de publicitate, dar i-am vazut pe altii cum procedeaza si ne-am gandit ca poate e bine sa lucram altfel.

* Cand un vizitatorul intra pe website, deja i-ai captat atentia. In online este altfel decat in cazul televiziunii. O persoana care are televizorul deschis nu trebuie neaparat sa urmareasca ecranul. Dar cand sta la calculator se uita la ecranul calculatorului, iar cand tocmai au selectat sa intre pe o pagina atunci poti sa ai incredere ca mesajul va ajunge la acea persoana.

* Nu lucram pe baza „cost per action”, noi vindem pe baza posibilitatii oamenilor de a vedea mesajul tau. Daca vrei sa ajungi la audienta noastra, trebuie sa cumperi de la noi asa cum vindem noi. Asa cum intelegem noi lucrurile, faptul ca unii oameni nu dau click pe un mesaj imediat ce l-au vazut nu e diferit de faptul ca au vazut un mesaj la TV, dar totusi nu suna imediat sa-l cumpere. Oamenii sunt influentati de acel mesaj. In cazul BBC, nu este o prea mare problema, publicitarii vor plati sa fie prezenti pe website-ul nostru.

* In online, oamenii pot opta sa interactioneze sau sa nu interactioneze cu un mesaj publicitar. Daca nu au ales sa interactioneze, aceasta nu inseamna ca nu au receptat mesajul. Cred ca multe din discutiile pe aceasta tema sunt doar discutii ale industriei media. Este o confuzie cu felul cum opereaza Google, unde publicitatea se bazeaza pe click. Dar Google este echivalentul publicitatii din magazin, de la punctul de vanzare, unde oamenii au ales deja sa fie interesati de un anumit produs. In cazul BBC este publicitate de brand – transmite mesaje catre audientele noastre si le pune la curent cu produsele si serviciile respective. Suntem foarte interesati ca mesajul publicitar sa apara in momentul cel mai potrivit pentru utilizatorul siteului.

* (In cazul BBC – n.r.) problema nu cred ca este sa tinem pasul cu evolutia pietei. Este doar o chestiune de cerere si oferta. Daca esti disperat ca nu sunt suficienti clienti de publicitate, ai face orice sa-i atragi pe site. In cazul nostru, chiar avem vanzari foarte bune. Dar daca am prea multe produse si nu pot sa le vand, le voi vinde mai ieftin. Daca vrei un produs mai mult decat este disponibil la vanzare, vei plati un pret mai mare. In nume personal vorbind, cred ca multi proprietari de website-uri fac greseala sa includa prea multe pozitii pentru publicitatea de pe paginile lor, dar nu pot sa vanda acele pozitii. Website-urile fac greseala sa ofere un inventar de publicitate prea mare, iar cu cat acesta creste, valoarea scade.

Influenta media asupra cautarilor prin motoare online

Relatiile dintre mass-media si consumator si rezultatul acestor relatii in online a fost abordat la Webit 2010 si de Chris Copeland, CEO al GroupM Search, cel mai mare cumparator de publicitate prin motoarele de cautare la nivel global. Pornind de la ideea ca in prezent motoarele de cautare sunt parte integranta in procesul de cumparare a unui produs sau serviciu (oamenii cauta mai intai pe net informatii despre ceea ce vor sa cumpere) Copeland a aratat, la Webit, ca media au o influenta substantiala asupra cautarilor online – cautari care presupun deja intentia de cumparare.

Potrivit lui Chris Copeland:

* 67% dintre oamenii care cauta informatii despre produse si servicii pe internet sunt trimisi catre acele cautari printr-o forma sau alta de media, inclusiv televiziunea

* Procentul – 67% – a ramas neschimbat fata de anul trecut. Copeland: „Nu ma astept ca acest procent sa se schimbe semnificativ pe termen scurt. El releva cat de multi bani intra inca in televiziune”

* Tot timpul au loc cautari prin motoare online, dar in momentul in care apar referiri sau campanii in mass-media, numarul cautarilor creste considerabil

* Search-ul este integrat pe toate canalele – brandurile nu incearca sa atrage utilizatori doar pe propriile site-uri, ci ii trimit si spre locuri unde acestia pot experimenta lucruri, precum pagini de Facebook sau spre Youtube.

* Companiile, se zice, n-ar mai avea controlul asupra propriilor branduri, in mediile sociale. Cred ca este cam grabita aceasta afirmatie. Companiile pot scapa de sub control conversatiile despre brand in social media, dar ele pot cladi o structura pentru experienta online oamenilor in legatura cu un brand

​